近年來，以長沙為代表的旅游餐飲城市，吸引了超過百萬級流量的關注。在這一過程中，涌現出許多具有代表性且出圈的長沙餐飲品牌。那么，各大長沙餐飲品牌實現成功出圈的關鍵因素有哪些？在未來發展中，又要注意哪些問題？

5月8日，在“2023年第28屆中國餐飲年度影響力峰會”的圓桌論壇上，文和友聯合創始人馮彬、天寶兄弟創始人蔣凌云、王捌院子創始人胡康樂、酒拾烤肉創始人陳晨、黑色經典聯合創始人盧路成圍繞“長沙餐飲品牌的出圈之路”進行了深度交流，紅餐網創始人陳洪波擔綱此次圓桌的主持。

“出圈”，就是做沒有人做過的東西

紅餐網創始人陳洪波：近年來，文和友已然成為長沙餐飲的名片之一。請馮總重點談談，文和友是如何利用場景出圈的？

文和友聯合創始人馮彬：近年來，有很多餐飲企業想效仿“文和友”的品牌或門店，在此呼吁大家能不模仿盡量別模仿，因為這東西不是很掙錢。“文和友”并非商業經濟上最優的模型，它承載更多的是我們作為長沙人的一種情懷。

有很多人會問“文和友”出圈具備哪些前提？我坦率地和大家說，不管怎么樣，先把錢賺了。我們從2011年開始創業，2012年在長沙人民路開出第一家小店，到了2015年，我們是在凈利潤已經過億的情況下，才開始玩情懷，創立了“文和友”。直到2018年，我們位于海信廣場的超級文和友一期被大家所熟知，到如今已走過12個年頭了。

圖片來源：文和友官微

我認為文和友能出圈，主要有兩點。

首先是對長沙有足夠了解。我們的創業團隊都是長沙本地人，對長沙有著深厚感情。我們希望將文和友還原成我們小時候的長沙街景，基于這一點，我們在文和友上傾注了大量心血。大家看到的文和友是我們內心深處想表達的內容，都是我們認為年輕消費者會喜歡的內容。

很多人都說文和友是賣裝修的，實則不然。我們一直都在提倡“去設計化”，特別是大家所熟知的海信廣場的超級文和友一期。所以，做餐飲品牌，要對它足夠了解，要投入足夠的感情。不要做這種所謂設計裝修上的功夫，這些都只是一種表達形式而已，除了裝修設計，還有很多其它表達形式。

其次是能抓住消費者痛點。餐飲企業永遠要思考消費者想要的是什么，能不能為消費者提供最好的產品、最好的消費感受。實際上，這是文和友一直努力在做的事情。同時，我們還鼓勵大家勇于表達，找到顧客需求點。

實際上，文和友還是個標新立異的團隊，這點并不值得大家借鑒。因為企業想要做大，還是需要標準化、規模化。我們文和友選擇了一條相對不一樣的路，因為我們希望做足夠不一樣的產品。

最后多說一句，“超級文和友”是我們的名片，我們會一直堅持做下去。但作為餐飲企業，我們還會繼續做其他該做的事情，比如門店規模化、經營多元化和產品創新化等等，并不會只有“超級文和友”這一個產品。

經典翻新 翻新經典

紅餐網創始人陳洪波：這兩年，來自長沙的院子餐飲——王捌院子走紅網絡，請王捌院子胡總分享一下，您的餐飲企業有何特點？怎么打造院子風？又是怎么出圈的？

王捌院子創始人胡康樂：其實嚴格意義上來講，王捌院子并不是第一個做院子的餐飲企業，“院子”是一個模式。對于王捌院子的“出圈”，我認為有以下幾點：

首先是場景。院子餐飲模式有著很久遠的歷史，受歡迎的程度也很高。像初級版的農家樂，因為人們對食材和味道有追求，所以不管農家樂多么偏僻，消費者都會不辭千里的去吃。

其次是時機。2020年5月，第一個王捌院子在長沙開業。我們就是在那個時候火出圈的。談起出圈，說來也有點運氣加成。彼時因為新冠疫情，餐飲行業受到不小的沖擊。但是疫情同樣激發了人們對自由聚餐的激情，當時許多餐飲企業選擇不斷開發街邊和盒子門店，王捌院子則不然。

因為我們地處于城郊，面積比較大。一般來講，大多數城市門店的鋪租比較高，成本比較高。為此，我們有了在院子造景、體驗的想法。王捌院子有休閑茶室，音樂駐場酒肆，這大大豐富了顧客的用餐體驗。除此以外，消費者還可以在平常周末過來進行短期旅行，花半天時間在院子里體驗到不同的就餐場景。

圖片來源：王捌院子官微

再次是湘菜崛起。在長沙爆火的勢能之下，越來越多的人喜歡湘菜。因為湘菜本身是屬于高性價比、高成癮性菜系，王捌院子的成功出圈也踩在了這一紅利時機。

最后是創新產品。王捌院子主營特色菜品是甲魚，這在餐飲行業也是比較有特色的存在。我們將甲魚和一些湖湘土菜結合，收到很多顧客的好評。同時，疫情期間很多野味食材受到限制，但對甲魚食材供應影響不大，這也是促成我們出圈的主要原因之一。

對于“出圈”，個人建議是要做一些市場上已經被檢驗過的東西。像我們把農家樂“重做”，就是一次經典翻新，翻新經典的過程。

出圈=“消費者＋專業＋數據”

紅餐網創始人陳洪波：這兩年，酒拾烤肉吸引了不少年輕人前來打卡。這里也請陳總分享一下，酒拾烤肉是如何做到“出圈”的？

酒拾烤肉創始人陳晨：個人認為，“模型”是保證出圈的前提。因為模型，對于標準化、連鎖化的餐飲品類來講至關重要。只有模型足夠優秀，才能真正出圈，從而形成全國化連鎖。

像我們酒拾烤肉這樣標準化的連鎖品牌，更注重的是能不能讓消費者持續喜歡，能不能讓運營和管理人員在運營過程中足夠簡單和高效，以及投資回報率足夠有優勢。

圖片來源：酒拾烤肉官網

2019年，酒拾烤肉創立之初，我們就希望能在全國打造出讓年輕人擁有更多餐飲聚會空間，為他們提供好吃有趣，性價比高的服務。我們憧憬著通過酒拾烤肉做成現代化餐飲企業。

有了目標接下來就是行動。我們做的是大眾市場，目標消費者以年輕人群為主，想要在全國更多的酒拾烤肉門店得到消費者認可，所以我們也在持續給年輕大眾人群持續不斷輸出更好的服務體驗和價值，這樣才能在全國開更多酒拾烤肉門店。

而在整個產品設計打磨過程當中，酒拾烤肉除了把產品做好，味道做好，也在思考怎么將模型做得足夠標準，怎么做到真正的超值和超高性價比，并不是單純的低價。這里有幾個關鍵點：

一是競爭力的形成。因為酒拾烤肉要做超值性價比，這意味著我們的總成本必須有優勢和足夠低。實現超值性價比這個過程中，一方面需要我們深度研究消費者，通過消費者的需求指導產品的設計、研發、定價；另一方面，我們還通過不斷地擴大規模效應，為企業最有優勢的競爭力。

二是模型的標準化。有了成本優勢后，酒拾烤肉還要做到全國各地所有的終端都統一標準的服務和消費體驗。為此酒拾烤肉打造了一整套集研發、生產、銷售體系，為加盟商和終端提供除了貨品供應以外全方位供應服務和支持。

三是人才組織驅動。酒拾烤肉希望通過專業人才驅動職能中心，從而為全國足夠多的終端做好服務和支撐。

餐飲企業慎重選擇好品類和賽道

紅餐網創始人陳洪波：上述長沙餐飲企業是大多是通過“餐飲+銷售+區域文化”出圈。請問盧總，作為是長沙著名的小吃，黑色經典出圈的秘訣是什么？

黑色經典聯合創始人盧路：黑色經典成立已有十幾年了，但十多年來，我們才開出了一千多家門店，實際上這個數量并不算多。

我們是做小吃連鎖起家的，能夠通過爆款方式很快形成模型，迅速加盟復制。但到了一定發展階段，企業想要繼續發展，就需要往品牌方面去靠，而不只是復制模式。所以我們開始做品牌優化，做年輕人喜歡的傳統小吃。

如果說“出圈”，我認為黑色經典還不夠出圈，我們只能算是跨出了餐飲。黑色經典不像傳統餐飲，因為沒有堂食。但我們也不完全是零售，因為臭豆腐都是現做的。

圖片來源：黑色經典臭豆腐官網

所以我們出了餐飲圈，但是這個出圈讓我們獲得了模式上的益處。黑色經典也單憑著一道菜，迭了一代又一代。在零售方面，目前黑色經典產品已經迭代到了3.0階段，這是一個考驗我們團隊的過程，因為我們團隊的組織和人員架構需要全部調整為零售。疫情這幾年耽誤了我們的發展進程。今年開始，黑色經典在調整了模型結構、組織架構后，團隊效率開始變得更快了。

體驗式零售對于我們這種賽道很窄的單品來說，是不錯的選擇，但是也有限制。因為臭豆腐這個單品太特殊了，國民認知度比較高。我們創業之初，還沒有人做臭豆腐連鎖，然而憑著“炸臭豆腐”這道菜迭了一代又一代以后， 未來希望繼續向全國更多品牌學習。

無需刻意追求出圈，專注自身產品即可

紅餐網創始人陳洪波：這些年，小龍蝦作為“網紅爆品”在餐飲行業中異軍突起，想問一下蔣總， 天寶兄弟作為小龍蝦品牌第一梯隊是通過何種形式出圈的？

天寶兄弟創始人蔣凌云：“天寶兄弟”是一個長沙本土品牌，2015年創立之初，就是我和兩個合伙人在別人麻將館里面就簡單租了個小灶臺，至今已經有8個年頭了。

本次討論的話題是“出圈”，其實我也不知道天寶兄弟到底有沒有出圈。但我認為，出圈可能不是件太好的事情。當品牌出圈后，就是從一個圈子跳到另外一個圈子，或是跳到更高的圈子，這時企業也將面臨著更高、更強的要求和挑戰。

圖片來源：天寶兄弟官微

一直以來，天寶兄弟都在堅持做一件事，就是深耕產品。從創立之初到現在，我們三個合伙人一直都有一個共同的產品理念，用8個字概括就是：人無我有，人有我優。

天寶兄弟努力想辦法把產品做到跟別人、跟同行拉開差距，并這個差異化能夠做到讓市場大眾所接受。比如說天寶兄弟主營產品是小龍蝦，為此我們大概研發了超過50種口味的小龍蝦。但是我們在門店內售賣的小龍蝦可能會不超過10種，因為我們還會根據市場、大眾的口味來選擇產品。

不管是過去、現在、還是未來，天寶兄弟的理念都不會變，會繼續深耕自己的產品。如果把產品做得好，就能夠出圈，到達另外一個更高要求的圈里面，我們會很高興；但如果不能出圈，我們也會很開心，只要能在自己的圈內，努力做好自己的事情就好。

總之，餐飲企業無需刻意出圈，只要將自己的產品做到足夠優秀，做到這個圈子容納不下你時，那就算是出圈。

（本文為“2023年第28屆中國餐飲年度影響力峰會”上的圓桌論壇環節實錄，整編：紅餐網麥泳宜、李唐）