如何讓一個品牌在一夜之間成為億萬消費者的老朋友？打造超級符號，并將超級符號嫁接給品牌，就能實現超級創意、超級產品、超級企業。

本文為華思品牌咨詢創始人劉永清在“第三屆中國餐飲品牌節”上演講實錄，紅餐編輯部整編發布。

我今天跟大家分享的主題是“從幫華與華改設計說起”，華與華大家應該都知道，而我正是那個幫華與華改設計的人。

今天峰會上大家分享了很多如何做品牌的內容，但品牌歸根到底也是為了營銷。品牌營銷究竟包含哪些內容？在這也跟大家簡單分享一二。

品牌營銷的“三綱八目”

大家都知道《大學》的核心思想是“三綱八目”，在我看來，其實品牌營銷也有“三綱八目”。

“三綱”包括品牌三大原理、品牌戰略三角和品牌創意方法。其中，品牌的三大原理又包含了社會監督原理、品牌成本原理、品牌資產原理。在整個品牌建立及發展的過程中，首先要注意的就是社會監督原理，就是品牌的博弈論，其次是成本原理和資產原理。

在成本原理背后，那就是文化母體邏輯。文化母體邏輯是什么？就是消費者集體意識契約度最高的文化和詞語。

以“古春堂”這個品牌為例，從名字上就能看出它是老字號，這個“堂”字就是大眾意識里老字號的詞，而且一定是真正的老字號。當然，它也確實是珠海本土的一家老字號。所以，類似“古春堂”這樣的命名方式就考慮到了文化的母體屬性詞語。

△華思品牌咨詢創始人劉永清

至于品牌資產原理方面，本質上我們所做的一切事情都是為了資產的積累。假如我們今天干的事情不能為品牌的明天帶來大的效益，那所做的事情就沒有意義。

了解了品牌的三大原理之后，就要具體落到實處，也就是到品牌戰略層面的產品結構、話語體系、符號系統的設計，以及品牌的超級符號、品牌諺語等創意的方法運用。

超級符號就是超級創意

我幫華與華改設計，改的就是超級符號。

什么是超級符號？超級符號就是人人看得懂的符號，能夠一夜之間讓所有人都記住它、熟悉它，它借用了文化原理。

品牌使用了超級符號，就會像紅綠燈一樣，“紅燈停，綠燈行”，一眼就能被人識別，而且聽他指揮行動。

而華思本身創作的標準也是 “一以貫之，一切服務于最終目的”的方式來打造超級符號，幫助企業搭建整個系統。今天大家都在談要做萬店品牌，我就參與設計過兩個萬店品牌超級符號，一個是正新雞排，另一個是華萊士，這兩個都是華與華的客戶。當然，華思服務的千店品牌也有很多。

所以說，超級符號就是超級創意，創，就是創造；意，就是生意，超級符號的本質就是為品牌降低成本，給品牌帶來生意。

對餐飲企業而言，如果你的符號不能降低你的傳播成本，也不能把你的業務優勢說清楚，那就沒有用。像古春堂的“下火更健康，就去古春堂”，第九味的“一鍋大骨一碗湯，吃了餛飩湯喝光”，都把自己的品牌戰略說得很清楚。當然，每個企業的戰略和要解決的問題是不一樣的。

再來看看海底撈的做法，在上市前，海底撈面臨的第一個問題是走向全球。走向全球就要涉及品牌營銷，這個過程中，要讓全世界人都能認識海底撈，記住海底撈。但是各國有各國的語言，全球語系不通，怎么讓大家對它形成共識，這是一個非常重要且迫切解決的課題。

△圖片來源：海底撈

第二，面對越來越細分的市場，海底撈面臨的競爭也不小。這個時候就需要構建一個競爭壁壘，也就是有自己的話語體系跟服務。

針對這兩個問題，先要做兩件事，一個是話語，另一個是符號，找到一個世界級的方案，讓全世界都看得懂，都認識海底撈，也就是如今全世界能看得懂的超級符號“Hi~”。它既是簡單的語言，也是打招呼的手勢，降低了海底撈的識別、傳播、記憶成本。

除了海底撈，我們還服務了華萊士。

一開始，我們思考華萊士的超級符號對標就是麥當勞，麥當勞的符號就是“M+薯條”，華萊士是“W+?”，但“W”并不能說清楚華萊士是做什么的。華萊士本來就做“漢堡＋雞”，為什么不把大家都熟悉的雞展現出來？于是華萊士有了新的戰略目標——“全雞漢堡華萊士吃好”的超級話語。與此同時，華萊士的整個符號也就出來。

正新雞排原有的符號識別成本也很高，后來項目組從產品賽道出發，正新雞排在雞排賽道本來就是王者，王者歸來，這個是“華楠、楊鵬宏、徐前程”的超級創意，雞王就這樣出來了，我做的是超級符號的設計修改，再加上紅和黃高純度的強烈對比，超有食欲。后來還為其打造了“就愛這塊正新雞排”的口號。以上3個案例是我幫華與華改設計此書里的內容。

西貝莜面村找到了“I love you”，海底撈找到“Hi”，它們都找到了自己的超級符號。而超級符號不僅適用于餐飲行業，在其它行業依然適用。打造超級符號的本質是降低品牌的傳播、識別、記憶成本。

比如磨客是家做家電的企業。它之前的的定位是“用極簡精神造簡美電器”，但這個定位很難讓人了解它是做什么的，后來華思把定位改成了“個人小廚電”。那有沒有詞語能讓更多人記住它呢？華思就在MOKKOM當中找到了“OK”這一超級符號。這樣一改，傳播的成本一下就降低了。

這就是超級符號的魅力。

器形是品牌的第二超級符號，

超級話語是品牌的超級戰略

2021年，華思與鴻鑫隆合作。當時行業外很多人不知道鴻鑫隆是賣什么的，所以我就設計了一個“茶”字的超級符號，并打出了超級話語——“名山古樹茶，就喝鴻鑫隆”，后面還圍繞“茶”這個字，對它的產品、裝修等進行了調整，所有問題就全解決了。

2022年華思接到祁門紅的委托。當時，祁門紅要重新命名。但祁門紅是最大品類文化母體，重新命名反而會適得其反，所以采用了不重新做品牌命名，而是占領“祁門紅”這三個字，用合體字的手法將象征祁門紅走向世界的“梅南渡”渡口及徽派符號結合在一起，把祁門紅三個字設計成了一個類似皇家御用印璽。在話語戰略上，華思為祁門紅創造了“中國紅茶祁門紅” 超級話語體系。

快消品的秘密武器就是它的器形，小罐茶的成功，器形也起到了很大的作用，大家現在一看到這個小罐，就知道是它；還有茅臺瓶、可樂瓶，都有自己獨特的器形。為此，我們特別打造了屬于祁門紅的器形IP，結合中國文化最大的母體，紅的文化圖騰，將其產品的器形設計成“紅燈籠”的形狀，紅紅火火，大紅燈籠高高掛，紅遍華夏，這些器形形成了祁門紅的第二超級符號。

第9味是做餛飩的品牌。早期，第9味強調自己是現搟皮，但后來我們協助將其定位調整為“大骨湯餛飩”。因為對消費者而言，餛飩的湯很重要。為了加強品牌的競爭壁壘，華思為第9味又打出了“一鍋大骨一碗湯，吃完餛飩湯喝光”的超級話語戰略。品牌升級完成后，門店營業額平均增長約28%，許多餛飩品牌也都在模仿。

△圖片來源：第9味

今年8月，華思與五味小面也開始了合作。通過為五味小面明確品牌身份定位，確立自己是誰；持續改善，建立了其品牌競爭壁壘；優化產品結構，確立品牌生意邏輯；最后，重新梳理出了它的商業模型。

首先，我們明確了五味小面的品牌身份：重慶招牌小吃。“重慶”二字是聚焦重慶地方區域；“招牌” 二字是在消費者心智中最強的詞語；“小吃”則是五味小面的戰略目標，聚集小吃賽道。

招牌這兩個字，本來大家每個店都有，但我們占領了它，“重慶招牌，五味小面”，這就是我的話語。用詞語背書的手段把“招牌”的話語解釋權牢牢地握在五味小面手里。輸出地域+價值，強化定位價值，將重慶招牌與五味小面牢牢掛鉤，重新創作了超級符號。

此外，字體也是品牌區隔、差異化之一。我們給五味小面特意定制了一款字體，讓人看起來就像是扭面條、甩面條，從品牌字體上就能夠感受到五味小面的凌晨4點開始做的筋道鮮面。

品牌核心價值不僅要掛在公司墻上，而且要在市場上得到消費者傳頌，不僅要活在消費者心中，還要把五味的 “鮮、香、麻、辣、爽” 活在消費者嘴上。所以我們從品牌傳播的另一層面——聽覺入手，還為五味小面設計了品牌歌——《五味小面，重慶招牌歌》。

在IP的創作上，華思也從尋找母體，回到母體，成為母體，壯大母體出發，找到川渝獨有的熊貓進行私有化的改造，再加上語音識別，讓五味小面品牌傳播起來就更容易出圈，這也是超級符號、超級IP、超級話語帶來的系統效果。

打造了自己獨有的符號及IP，輸出文案的同時也要輸出相應的產品，不斷優化產品的結構。緊接著，整個產品結構和商業模型也就清楚了。比如在門店設計上，從進店前，到進店后，再到離店后，整個銷售動線就很明朗了。

“街道就是貨架，門店就是產品，門面就是包裝”，門店設計的最終目的，就是提高能見度，吸引顧客進店，打動購買。

說到底，品牌要形成差異化，勢必需要營銷，并減少傳播成本，而最終一切都指向了超級符號。