據(jù)國家統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)顯示，2023年1-10月，全國餐飲收入41905億元，同比上升18.5%；限額以上單位餐飲收入10941億元，同比上升18.8%。雖然冬季已至，溫度急速下降，但外出就餐的人依然絡(luò)繹不絕。業(yè)內(nèi)專家表示，經(jīng)濟復(fù)蘇大勢之下，暴滿、等位、業(yè)績大漲，成為今年餐飲業(yè)的主旋律，第四季度或?qū)⒃賱?chuàng)新高。在行業(yè)整體向好的場景下，并非所有餐飲企業(yè)都有幸斬獲，畢竟想要抓住消費者，所有入局者還要「加碼超車」。

探魚十周年是怎么「瘋」出圈的？

——會玩梗早已成為品牌的基操

近日，烤魚全國連鎖品牌探魚十周年慶典，官宣與表情包界扛把子選手悲傷蛙聯(lián)名，圍繞「開心10刻 一起蛙哈哈」展開一系列面向當代年輕人的跨界營銷。一面對話「早F晚E」的脆皮年輕人，溝通內(nèi)容直戳人心；另一面借力線下周年慶生日會，與消費者一起成為「發(fā)瘋搭子」，聯(lián)名周邊送到手軟，完美詮釋了有「人味」的營銷，才能把品牌、IP之間的精神內(nèi)核盤活，快速拉近品牌與消費者之間的距離。探魚也憑借此次周年慶聯(lián)名活動，在全平臺共吸引1.5億+人圍觀參與，更使得探魚與年輕人達成了一場「心有靈犀一點通」的真誠溝通，品牌影響力與忠誠度再度提升。

縱觀整場活動，可以發(fā)現(xiàn)，在「內(nèi)容場」與「營銷場」的搭建上，探魚先是借助國際知名IP悲傷蛙的高熱度，提煉出「一擊入魂」的全新熱梗，拉高大眾討論的熱度，又充分把握當代年輕人的「精神狀態(tài)」，深入更多生活場景，激發(fā)大家的參與熱情，讓這些頗有趣味性的梗被擴散出去。

第一步：推出系列新品，邀請消費者一起「蛙哈哈」，實現(xiàn)拉新與業(yè)績增長。在餐飲界，喜愛吃蛙的群體基數(shù)不小，此次探魚新品基于市場調(diào)研，推出了十周年主打產(chǎn)品——鮮青椒蛙哈哈烤魚，實現(xiàn)爆品與牛蛙的創(chuàng)新融合，一經(jīng)上市，門店客流大增，吸引了大批顧客前來打卡。除此之外，還有造型花樣百出、味道獨特的開心牛油果炸雞、搖滾大波浪土豆絲等超出片新品，不僅味蕾得到滿足，還能豐富顧客的朋友圈社交分享，知名度得到快速擴散！

第二步：借IP凝聚力，讓消費者產(chǎn)生認同感并踴躍參與其中。“腫眼泡、香腸嘴是我的外貌，佛系、真實是我的性格，我可以有無數(shù)標簽，也代表無數(shù)個真實的你”——悲傷蛙，作為國際知名IP，經(jīng)過歷屆網(wǎng)友的二創(chuàng)，已成為表情包界的扛把子，「本色出演」當代年輕人生活中的每一個內(nèi)心絕望os。這次探魚十周年，推出一套與打工人適配度百分百的表情包，「這鍋我不悲」、「學(xué)會煎強」、「帶薪拉屎」等網(wǎng)絡(luò)熱梗圍繞不要「哇哇哇」要「哈哈哈」的調(diào)性，帶領(lǐng)消費者將負面情緒甩遠遠，釋放更多的快樂因子，從而調(diào)動消費者的積極性！

第三步：推向高潮，線下舉行十周年主題生日會，進攻精神高地。在這場線下活動的設(shè)計上，探魚充分考慮到i人和e人不同的性格特點，反復(fù)修改調(diào)整每一個特色環(huán)節(jié)，旨在讓每一個前來過生日的顧客在精神上得到滿足，從而提升對品牌的喜愛度。面向喜愛拍照的人群，門店專屬的拍立得可記錄下與超大悲傷蛙的合影；面向喜愛玩樂互動的人群，精心準備了配料更加豐富的生日冰粉DIY活動，不僅有探魚哥和悲傷蛙全程參與互動，還有工作人員全程答疑解惑，自制生日冰粉可打包帶回家；重頭戲當屬慶生環(huán)節(jié)，安排工作人員帶領(lǐng)大家唱生日歌、分蛋糕、跳舞，并且獻上專屬的生日禮物......看似一場普通的生日活動，探魚卻收獲了不普通的品牌效益，通過成為顧客的「生日搭子」，「瘋」到了一起，將這次十周年活動的聲量推到了頂峰，并收割了一大波粉絲。

融入年輕人的深層「社交語境」

——摒棄常規(guī)路線，反其道而行

面對「爹頭爹腦」式的傳統(tǒng)營銷方式，消費者態(tài)度：沒眼看！現(xiàn)如今是一個互聯(lián)網(wǎng)飛快發(fā)展的時代，營銷方式每日都在加速創(chuàng)新。從「花西幣」引發(fā)的國貨商戰(zhàn)，蜂花、郁美凈、活力28承接「潑天富貴」來看，不難發(fā)現(xiàn)一些傳統(tǒng)的「說教」營銷行為已走到了死胡同。傳統(tǒng)營銷方式的「自豪感」莫過于，打一場不被發(fā)現(xiàn)的教育營銷戰(zhàn)，實現(xiàn)名利雙收；而這一屆年輕消費者獲取信息的渠道多樣，TA們「最清醒」，不是看不透營銷，而是愿不愿意被營銷。因此，自以為是的「爹頭爹腦」式營銷在如今不僅不能給品牌帶來效益，反而成為了消費者的「爆炸」雷點。

在這個頻繁內(nèi)卷的時代，年輕人不缺「雞血」，缺的是懂得和支持。此次話題#開心10刻一起蛙哈哈#顯然戳中了這屆年輕人的內(nèi)心，不少人打開 「話匣子」留下他們的既發(fā)瘋又真實的心聲，無論是「早上fighting晚上emo」「永遠年輕，永遠晚上發(fā)神經(jīng)」，還是「自從得了精神病，整個人都精神了」等看似語無倫次的發(fā)言，這些何嘗不是TA們制造快樂、釋放壓力的過程，水到渠成地完成了品牌與用戶溝通的同時，也傳遞了品牌溫度。

當「套路」玩盡，解題的關(guān)鍵往往是最簡單的東西——「真誠」溝通。從早期探魚的發(fā)展道路來看，消費者在某一段時間里沉浸在各種營銷「套路」里，樂在其中并愿意為其買單，引得其它餐飲品牌爭相效仿。當其它品牌還在局中時，探魚早已洞察到消費者心理的變化，及時摒棄常規(guī)路線，反其道而行之，走起了與大眾「共創(chuàng)」路線，「玩」TA們所想，這也是探魚一直深受年輕人喜愛且不被超越的原因之一。

「探魚元年」到底是哪一年？

——挖掘更多發(fā)展可能性

有效組CP，有效溝通這屆「叛逆」的年輕人，讓營銷產(chǎn)生看得見的價值。縱覽探魚的十周年活動，營銷始終走在精準的用戶需求洞察之中，「開心吃魚」貫穿始終。基于此，探魚才能準確找到跨界的立足點，才能回應(yīng)消費者的「玩到一起」的內(nèi)在期望。更加精彩的是，品牌與IP雙方還完成了一場美妙的品牌價值互補，一同讓消費者受到觸動、得到價值、留下品牌記憶，這樣的聯(lián)手才算「教科書式營銷」。

當品牌進入發(fā)展期，強大且完善的供應(yīng)體系才是前進的“發(fā)動機”。探魚已經(jīng)在烤魚領(lǐng)域摸爬滾打了10年，依托營銷持續(xù)吸引和鞏固用戶只是明面上的成功之道，而品牌持續(xù)前進的“發(fā)動機”卻是完善的跨區(qū)域供應(yīng)鏈。在廣州南沙橫瀝鎮(zhèn)，探魚母公司甘棠明善早已建設(shè)了總建筑面積5萬多平方米的基地，設(shè)有廠房2座、綜合樓1座，總投資約2.2億元，支持多個品牌上千個SKU的技術(shù)研發(fā)與產(chǎn)出，同時設(shè)置配套的研發(fā)廚房、模擬餐廳和高達250平方米的綜合化驗室。通過中央廚房統(tǒng)一生產(chǎn)+分倉的模式,提供供應(yīng)鏈采購、生產(chǎn)、配送、銷售等相關(guān)服務(wù)，能滿足超2000家門店原料供給需求。

此外，在整體的物料配備運輸以及門店的運營上數(shù)字化管理系統(tǒng)高效響應(yīng)，從生產(chǎn)到門店銷售實現(xiàn)高效運轉(zhuǎn)。廣州南沙中央廚房、北京中央廚房、上海中央廚房三大集中化產(chǎn)銷基地，以及在南京、西安等城市設(shè)立的區(qū)域分倉，可快速響應(yīng)門店需求實現(xiàn)最近距離需求匹配，有效避免門店物資短缺的問題。

從營銷到產(chǎn)品創(chuàng)新，爆品不斷誕生，從多角度來看，探魚的鼎盛生命周期難以定論為哪一個時間節(jié)點。從行業(yè)角度來看，十年扎實的品牌運營，探魚門店規(guī)模已穩(wěn)居行業(yè)第一，是烤魚行業(yè)知名頭部品牌。截止2023年12月，探魚已覆蓋全國80個城市，并在新加坡、澳大利亞等國家和地區(qū)開設(shè)分店，現(xiàn)有全國門店300余家。

從消費者的角度來看，在這十年的發(fā)展之中，探魚依舊能保持兩個月上新一次的節(jié)奏，持續(xù)為喜愛嘗鮮的顧客帶來味蕾上的滿足，這種不斷打造創(chuàng)新產(chǎn)品、爆品的推廣模式，積累了超過120種口味的烤魚產(chǎn)品庫及近700+各品類產(chǎn)品的研發(fā)成果，是穩(wěn)住粉絲并不斷撬動更多消費群體的核心因素之一。

從加盟商的角度來看，探魚一直致力于加盟事業(yè)的發(fā)展，以精細化管理及人員賦能為核心，雙輪推動加盟戰(zhàn)略合作落地。為加盟營運制定管理流程和標準，建立培訓(xùn)體系，打造標桿門店，多維度提供全方位的業(yè)務(wù)支持，大大提升加盟內(nèi)外部顧客滿意度，保持品牌與加盟商共進退的一體命運模式。

無論是從品牌實力的夯實上，還是與加盟商的多維度扶持上，可以看出探魚已形成一套相當成熟的運作體系與發(fā)展方向，多方整體態(tài)勢向好發(fā)展。而對于年輕一代頻繁更替，需求層出不窮，探魚依舊穩(wěn)居「年輕人最愛的烤魚品牌」，從超級植物、WPS、悲傷蛙等聯(lián)名活動的創(chuàng)意玩法來看，這種看似「變態(tài)」的十年如一日深耕產(chǎn)品創(chuàng)新與用戶洞察，是消費者愿意為品牌營銷買單的核心原因。故而，從行業(yè)發(fā)展的態(tài)勢，以及探魚對于本身發(fā)展方向的掌舵來看，品牌還在不斷的挖掘發(fā)展的可能性，很難判斷哪一年才是探魚的元年。2024年已至，烤魚連鎖品牌探魚還有什么出其不意的制勝法寶，著實值得期待！