好吃的產(chǎn)品、便捷高質(zhì)的體驗(yàn)，以及年輕化的品牌主張背后，是品牌對(duì)目標(biāo)群體痛點(diǎn)和需求的深刻洞察。

本文由紅餐網(wǎng)(ID：hongcan18)原創(chuàng)首發(fā)，作者：景雪。

作為新一代湘菜王，蘭湘子的一舉一動(dòng)總是備受業(yè)內(nèi)外關(guān)注。

4月22日，“與‘蘭’相約，逐夢(mèng)京城暨蘭湘子2024年媒體見(jiàn)面會(huì)”在北京召開(kāi)，會(huì)上蘭湘子宣布，獲得由全球企業(yè)增長(zhǎng)咨詢公司——弗若斯特沙利文授予的“湘菜辣椒炒肉全國(guó)第一”“中國(guó)湘菜餐廳門店數(shù)量全國(guó)領(lǐng)先”兩項(xiàng)市場(chǎng)地位認(rèn)證。

事實(shí)上，蘭湘子自2019年誕生以來(lái)，便備受業(yè)內(nèi)關(guān)注。無(wú)論是其“湘菜小炒”的定位，還是高質(zhì)價(jià)比、新鮮現(xiàn)炒以及高效率的特色，一直被人津津樂(lè)道。如今，又獲得兩項(xiàng)市場(chǎng)地位認(rèn)證，品牌勢(shì)能無(wú)疑在持續(xù)增強(qiáng)。

成立至今不過(guò)五年，蘭湘子憑什么能獲得業(yè)內(nèi)認(rèn)可，甚至摘得“新一代湘菜王”的稱號(hào)？在早已內(nèi)卷嚴(yán)重的餐飲業(yè)，蘭湘子又是如何構(gòu)建差異化特色的？

今天，我們嘗試剖析蘭湘子的“解題”思路，并探究其背后潛藏的餐飲經(jīng)營(yíng)邏輯。

解題新思路：成功造節(jié)，堅(jiān)持與年輕人同頻

“簡(jiǎn)直就是干飯人的希望之光。”“蘭湘子是懂年輕人的。”……

在社交平臺(tái)上，諸如此類對(duì)蘭湘子的評(píng)價(jià)可不少，縱觀蘭湘子過(guò)去幾年的發(fā)展，也可以看到，蘭湘子與其目標(biāo)消費(fèi)群體之間已經(jīng)建立了強(qiáng)鏈接。

怎么說(shuō)？從蘭湘子最近的一場(chǎng)周年慶活動(dòng)中就可見(jiàn)一斑。近日，蘭湘子為慶祝“出道”5周年，在北京、武漢、蘇州、西安、鄭州五地推出“蘭湘子干飯節(jié)”主題快閃活動(dòng)，以一己之力，點(diǎn)燃了消費(fèi)熱情。從網(wǎng)友分享的現(xiàn)場(chǎng)圖來(lái)看，活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)人頭攢動(dòng)，即使大排長(zhǎng)龍，也未阻擋大家參與的熱情。

社交平臺(tái)上，有關(guān)“蘭湘子干飯節(jié)”的相關(guān)話題熱度也在不斷攀升。短短幾日里，小紅書、抖音等平臺(tái)上，出現(xiàn)了大量分享“蘭湘子干飯節(jié)”活動(dòng)的相關(guān)視頻或筆記，還有不少美食博主自發(fā)分享了此次活動(dòng)。

實(shí)際上，絕大部分餐飲品牌在周年慶這樣的傳統(tǒng)節(jié)點(diǎn)，會(huì)選擇給予優(yōu)惠刺激消費(fèi)，實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步引流，而蘭湘子的這場(chǎng)“干飯節(jié)暨五周年慶”活動(dòng)可絕不只是一場(chǎng)簡(jiǎn)單的促銷活動(dòng)。

據(jù)了解，蘭湘子于去年就推出了首屆干飯節(jié)，而今年的“干飯節(jié)”在去年的玩法基礎(chǔ)上，進(jìn)行了深化，活動(dòng)的內(nèi)容也愈加豐富。

從線下來(lái)看，今年的“干飯節(jié)”輻射范圍更廣，北京、武漢、蘇州、西安、鄭州五地同慶，同期舉辦。活動(dòng)機(jī)制方面，互動(dòng)性、趣味性也會(huì)更強(qiáng)，比如在“主題展示區(qū)”之外，現(xiàn)場(chǎng)還設(shè)置了“拍照打卡區(qū)”、“周邊福利區(qū)”、“創(chuàng)意DIY區(qū)”等多樣化的場(chǎng)景呈現(xiàn)。利用小游戲、小互動(dòng)，吸引用戶注意力，又切實(shí)給到優(yōu)惠，甚至送出周邊、菜品劵等，從而能夠迅速吸引大眾的關(guān)注，積極參與，并在玩樂(lè)之中成功增進(jìn)品牌與觀眾的情感連接。

在線上，蘭湘子則同步開(kāi)啟了私域的宣發(fā)推廣。紅餐網(wǎng)注意到，從3月下旬開(kāi)始，“干飯節(jié)活動(dòng)”的相關(guān)信息，就有在其員工朋友圈、線下門店廣告物料、微信公眾號(hào)等多個(gè)渠道露出。4月19-21日，線下快閃活動(dòng)舉辦期間，蘭湘子又在線上開(kāi)啟了專場(chǎng)直播、抖音話題抽獎(jiǎng)、小紅書賬號(hào)上尋找“隨機(jī)隱藏代金券”線索等玩法。

線上+線下，蘭湘子圍繞消費(fèi)者展開(kāi)的動(dòng)作會(huì)有兩個(gè)特質(zhì)：一是連續(xù)性，從預(yù)熱到持續(xù)推進(jìn)，二十多天的時(shí)間里，每天都會(huì)帶給消費(fèi)者新的期待；二是易參與，實(shí)打?qū)嵉膬?yōu)惠，多途徑的獲取方式，從而引發(fā)消費(fèi)者的準(zhǔn)點(diǎn)蹲守與大規(guī)模關(guān)注。社交討論的廣度，與活動(dòng)參與的深度，共同推高了這場(chǎng)活動(dòng)的整體聲量。

但更深層來(lái)看，只有深刻體察到當(dāng)下目標(biāo)群體的痛點(diǎn)和需求，才能引發(fā)消費(fèi)者的自發(fā)傳播。傳統(tǒng)周年慶、節(jié)日習(xí)俗是不變的，但代際更替之下，人的需求和傳播媒介是變化的。

對(duì)于當(dāng)下快節(jié)奏壓力下的打工人而言，干飯是一件少有的能夠自己掌握的事，簡(jiǎn)單快樂(lè)又彌足珍貴。蘭湘子打造“干飯人的干飯節(jié)”，從好吃，到好玩，凸顯“干飯人干飯魂”的特質(zhì)，從而能夠引發(fā)大眾共情，為自己的目標(biāo)人群提供情緒價(jià)值的同時(shí)，也加深了消費(fèi)者對(duì)品牌的記憶。通過(guò)“快樂(lè)干飯”的標(biāo)簽，將自己與目標(biāo)群體進(jìn)行深度綁定。

無(wú)論是深諳年輕人的互動(dòng)玩法，還是成功打造“干飯節(jié)”，本質(zhì)上都是蘭湘子對(duì)目標(biāo)用戶的洞察，其精準(zhǔn)理解了年輕人的生活方式，以適配他們的方式潛移默化深化了“蘭湘子”的品牌定位。而這并非朝夕之功。

跟緊用戶、堅(jiān)定自我，

是企業(yè)“活好”的不二法則

2019年4月，西安民樂(lè)園萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)內(nèi)，第一家蘭湘子開(kāi)業(yè)了。彼時(shí)，在整個(gè)西安市場(chǎng)，湘菜可以說(shuō)還處于“品類真空”，僅有極少量的湘菜館，集中在街邊、社區(qū)，覆蓋面和影響力都較小，蘭湘子的出現(xiàn)無(wú)疑具備了天時(shí)、地利，但選品類和賽道，只是品牌邁出的第一步。

據(jù)了解，蘭湘子的創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)由一幫在餐飲行業(yè)摸爬滾打好多年的餐飲老炮組建而成，因?yàn)閷?duì)整個(gè)餐飲市場(chǎng)有著深刻的認(rèn)知，故而從一開(kāi)始，蘭湘子就制定了差異化的發(fā)展策略。

首先，品牌聚焦了湘菜小炒的定位。縱觀近些年興起的一批湘菜品牌，大都采用了“爆款+菜系”的品類定位，費(fèi)大廚•辣椒炒肉、壇宗•剁椒魚(yú)頭、炊煙•小炒黃牛肉等皆是如此。而蘭湘子在行業(yè)內(nèi)率先打出湖南小炒的定位，形成了差異化，且相比一道爆款菜品，小炒帶給消費(fèi)者的想象空間更大，意味著菜品的豐富多樣性，且更“下飯”的特點(diǎn)。

其次，在開(kāi)店時(shí)，蘭湘子又將店鋪開(kāi)在了商場(chǎng)，利用購(gòu)物中心的地理優(yōu)勢(shì)和資源優(yōu)勢(shì)，在商圈內(nèi)提升了品牌影響力，塑造人氣和實(shí)力兼并的餐飲品牌形象。

另外，在模式上，蘭湘子堅(jiān)持新鮮現(xiàn)炒，并通過(guò)對(duì)主輔料、調(diào)料、料汁的標(biāo)準(zhǔn)化，從而保證所有菜品在25分鐘內(nèi)上齊，為消費(fèi)者帶來(lái)高度的標(biāo)準(zhǔn)化和極致的效率，與此同時(shí)，又將人均消費(fèi)打到了60元左右。用快餐的效率，帶來(lái)正餐的體驗(yàn)，卻只要大眾的價(jià)格。

憑借著這一套組合拳，蘭湘子在市場(chǎng)上迅速出圈，并逐漸站穩(wěn)腳跟。但這一整套打法背后，實(shí)際都是蘭湘子聚焦了自己的核心目標(biāo)客群——上班族、白領(lǐng)，并圍繞他們的需求而做出的創(chuàng)新、調(diào)整。

比如，“25分鐘菜全上齊”的出餐策略，是考慮到上班族對(duì)出餐速度的要求。蘭湘子聯(lián)合創(chuàng)始人陳波此前接受外界采訪時(shí)曾表示：“白領(lǐng)人群中午只有2個(gè)小時(shí)的休息時(shí)間，除去來(lái)回步行、排隊(duì)等位時(shí)間，只有把上菜時(shí)間控制在25分鐘以內(nèi)，才能保證他們?cè)诔酝觑埡筮€能有時(shí)間休息，而蘭湘子通過(guò)在桌上擺放限時(shí)沙漏來(lái)倒逼門店信守諾言，都是摸準(zhǔn)了消費(fèi)者心理，想他們之所想。”

站在消費(fèi)者的角度，設(shè)身處地考慮，為他們提供好吃的產(chǎn)品、便捷高質(zhì)的體驗(yàn)，以及年輕化的品牌主張，蘭湘子的突圍思路，其實(shí)并不復(fù)雜。

但難得的是，在實(shí)現(xiàn)第一輪快速增長(zhǎng)后，還能一以貫之這樣的初衷。我們注意到，過(guò)去一年里，蘭湘子舉辦了多場(chǎng)品鑒會(huì)、讀書分享、參觀后廚等類型的活動(dòng)，回饋消費(fèi)者的同時(shí)，以身作則推動(dòng)湘菜文化的傳播。

滿足目標(biāo)客群的需求，與消費(fèi)者始終保持同頻，從而讓消費(fèi)者有了選擇蘭湘子的理由，這也成為了蘭湘子持續(xù)增長(zhǎng)的動(dòng)力源，推動(dòng)蘭湘子進(jìn)入高速發(fā)展階段。紅餐大數(shù)據(jù)顯示，截至目前，蘭湘子門店已經(jīng)輻射至全國(guó)16個(gè)省52個(gè)城市，總門店數(shù)已達(dá)到276家。

湘菜迎來(lái)“黃金年代”，

千店品牌誕生或不遙遠(yuǎn)

過(guò)去幾年，慰藉了都市打工人的靈魂和錢包，迎合消費(fèi)者追求極致性價(jià)比的大趨勢(shì)，香辣刺激、高度成癮的湘式小炒，用“煙火氣”治愈著加班族們饑腸轆轆的身體和精神，堪稱“打工人的解藥”，也迎來(lái)了蓬勃發(fā)展。

紅餐大數(shù)據(jù)顯示，2023年全國(guó)湘菜市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)達(dá)2264億元，同比增長(zhǎng)33.6%。近幾年，湘菜市場(chǎng)規(guī)模的增速也都整體高于中式正餐，湘菜發(fā)展的勢(shì)頭十分迅猛。

以蘭湘子為代表的湘式小炒品牌也在頻頻發(fā)力，加快跑馬圈地。2024年1月，蘭湘子正式挺進(jìn)首都北京，僅用1個(gè)月左右時(shí)間，就在北京連開(kāi)出6家門店。

產(chǎn)業(yè)爆發(fā)、消費(fèi)火爆，湘菜有望迎來(lái)“黃金年代”。但在整個(gè)市場(chǎng)快速發(fā)展的過(guò)程中，一些隱憂也開(kāi)始顯現(xiàn)。比如，各地不斷批量復(fù)制的湘菜館，用平替的身份，正在瓜分消費(fèi)者的心智；還有部分小店用低價(jià)、低質(zhì)的產(chǎn)品提前“透支”了品類紅利……內(nèi)卷和外沖的雙重壓力，都給湘菜品牌帶來(lái)更大的挑戰(zhàn)。

如此情勢(shì)下，想要持續(xù)保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，還需要湘菜品牌不斷夯實(shí)自身護(hù)城河——無(wú)論是在產(chǎn)品創(chuàng)新，還是提升用戶體驗(yàn)，再或是深度布局供應(yīng)鏈方面。

一如蘭湘子，雖然門店規(guī)模已碾壓絕大部分競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，但其依然在不斷強(qiáng)化和精進(jìn)自身的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。通過(guò)在全國(guó)各地籌建分倉(cāng)，實(shí)現(xiàn)當(dāng)天配送，保證食材的新鮮；對(duì)進(jìn)貨源頭嚴(yán)格把控，堅(jiān)持核心食材從原產(chǎn)地采購(gòu)，保證產(chǎn)品的好吃；對(duì)門店、產(chǎn)品、服務(wù)的高度標(biāo)準(zhǔn)化，保證門店快速擴(kuò)張的同時(shí)，經(jīng)營(yíng)上不掉鏈子……

在產(chǎn)品、門店、品牌三方面取得一定成效的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步又形成了包括產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值和情緒價(jià)值在內(nèi)的全方位消費(fèi)者價(jià)值體系，這都將推動(dòng)著蘭湘子未來(lái)進(jìn)一步穩(wěn)定高速增長(zhǎng)。

從蘭湘子品牌方處也了解到，2024年，品牌還將加速進(jìn)駐一線及新一線城市，計(jì)劃達(dá)到500家門店的規(guī)模。在下一階段，蘭湘子還要實(shí)現(xiàn)百城千店，成為“中餐連鎖頭部品牌”。

結(jié)語(yǔ)

從2019年4月第一家店落地，到如今，蘭湘子向我們展示了一個(gè)飛速成長(zhǎng)的“5年”。從單店跑通到穩(wěn)定增長(zhǎng)，再到成為新一代湘菜王，其以用戶思維不斷擴(kuò)大目標(biāo)群體，實(shí)現(xiàn)開(kāi)疆拓土。同時(shí)，在品牌取得一定規(guī)模優(yōu)勢(shì)后，又利用大量的門店為消費(fèi)者創(chuàng)造更大價(jià)值，讓經(jīng)營(yíng)形成一個(gè)正向增長(zhǎng)循環(huán)。

蘭湘子為湘菜品牌的發(fā)展做出了一個(gè)很好的示范。作為速度型選手，未來(lái)蘭湘子是否還擁有不俗的耐力，我們拭目以待。

注：本文配圖皆由蘭湘子提供，紅餐網(wǎng)經(jīng)授權(quán)使用。