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喜茶合伙人內(nèi)部信：跳出同質(zhì)化，不做低價(jià)內(nèi)卷

紅餐編輯部 · 2024-09-18 14:12:11 來(lái)源：紅餐網(wǎng) 1425

近日，喜茶向事業(yè)合伙人發(fā)布了主題為《為用戶創(chuàng)造差異化的品牌和產(chǎn)品》的內(nèi)部信。喜茶在該內(nèi)部信中指出，當(dāng)前行業(yè)陷入了同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，持續(xù)消耗著用戶對(duì)茶飲產(chǎn)品和品牌的熱情。對(duì)于行業(yè)發(fā)展的困境，喜茶在溝通信中提出了破局之道：“為用戶創(chuàng)造差異化的產(chǎn)品和品牌體驗(yàn)。”喜茶還表示，接下來(lái)拒絕慣性的同質(zhì)化思維、不做單純的低價(jià)內(nèi)卷，將推出更多差異化的產(chǎn)品和品牌活動(dòng)，以此再度激活用戶對(duì)茶飲的消費(fèi)熱情。同時(shí)，喜茶還表示不會(huì)追求短期的開(kāi)店速度與數(shù)量，接下來(lái)幾個(gè)月將會(huì)控制門(mén)店加密，更注重開(kāi)店的質(zhì)量與門(mén)店運(yùn)營(yíng)品質(zhì)。

喜茶在內(nèi)部信中提出，隨著消費(fèi)大環(huán)境的變化和茶飲市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，茶飲行業(yè)發(fā)展面臨著新挑戰(zhàn)。“由于消費(fèi)需求的增長(zhǎng)與茶飲行業(yè)整體供應(yīng)的增長(zhǎng)不同步，面對(duì)有限的消費(fèi)需求，行業(yè)內(nèi)普遍選擇了趨同的產(chǎn)品與品牌策略，導(dǎo)致陷入日益焦灼的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。”趨同的產(chǎn)品與品牌，持續(xù)消耗著用戶對(duì)茶飲產(chǎn)品和品牌的熱情。

對(duì)此，喜茶在內(nèi)部信中提出，破局之道是要極致地為用戶創(chuàng)造差異化的產(chǎn)品和品牌體驗(yàn)。喜茶表示，接下來(lái)不會(huì)做同質(zhì)化的事情，而是會(huì)聚焦在自己擅長(zhǎng)、用戶也有需要的地方。未來(lái)喜茶會(huì)持續(xù)展開(kāi)必要的市場(chǎng)活動(dòng)，但絕不做簡(jiǎn)單的低價(jià)內(nèi)卷。喜茶會(huì)堅(jiān)持為用戶提供超越價(jià)格的差異化產(chǎn)品和品牌體驗(yàn)。

在品牌層面，喜茶在溝通信中提出，將突出品牌差異化，為用戶創(chuàng)造獨(dú)特的品牌體驗(yàn)。“差異化的品牌是當(dāng)前用戶對(duì)茶飲最強(qiáng)烈的需求。”喜茶表示，接下來(lái)將會(huì)加大投入，在品牌設(shè)計(jì)與包裝、品牌活動(dòng)內(nèi)容、門(mén)店空間、周邊等方面，通過(guò)差異化舉措，再度呈現(xiàn)一個(gè)充滿獨(dú)特性與吸引力的喜茶。

在產(chǎn)品方面，喜茶表示，接下來(lái)的產(chǎn)品不會(huì)跟風(fēng)行業(yè)熱門(mén)品類，新品不再重復(fù)目前既有的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，將在健康茶飲的方向下，探索更多差異化的新產(chǎn)品和新品類。喜茶在內(nèi)部信中提到了此前推出的奪冠纖體瓶，透露該差異化新品總銷量超870萬(wàn)瓶。此前有媒體報(bào)道稱，這款新品首創(chuàng)“超級(jí)植物茶”新品類，開(kāi)啟了行業(yè)產(chǎn)品研發(fā)新方向。喜茶表示，后續(xù)還將推出更多超級(jí)植物茶系列新品，并探索其他新的差異化品類，“重新激活用戶對(duì)茶飲的消費(fèi)熱情。”

今年以來(lái)，喜茶門(mén)店規(guī)模保持快速增長(zhǎng)。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，喜茶當(dāng)前門(mén)店總量達(dá)4300多家，2024年新增超1100家，門(mén)店增速位列行業(yè)前列。喜茶還積極布局海外業(yè)務(wù)，今年在美國(guó)、英國(guó)、加拿大、澳大利亞、韓國(guó)等海外市場(chǎng)開(kāi)出更多門(mén)店，成海外門(mén)店分布范圍最廣的新茶飲品牌。在此基礎(chǔ)上，喜茶推出的和光與夜之戀的聯(lián)名活動(dòng)、奧運(yùn)期間在巴黎的快閃門(mén)店等品牌活動(dòng)也獲得了很好的市場(chǎng)效果。

盡管如此，喜茶在內(nèi)部信中提出，不會(huì)追求短期的開(kāi)店速度與數(shù)量，而是更注重開(kāi)店的質(zhì)量與門(mén)店運(yùn)營(yíng)品質(zhì)。“門(mén)店規(guī)模并不是茶飲行業(yè)的關(guān)鍵。”喜茶表示，接下來(lái)的幾個(gè)月將嚴(yán)格把控開(kāi)店速度與數(shù)量，嚴(yán)控門(mén)店加密，以用戶的體驗(yàn)為出發(fā)點(diǎn)，切實(shí)提升開(kāi)店質(zhì)量及現(xiàn)有門(mén)店的運(yùn)營(yíng)品質(zhì)。

（紅餐編輯部）