比薩做自助模式，優(yōu)勢(shì)在哪？

本文為“餐飲紅鷹獎(jiǎng)上榜品牌直播季”期間，以《如何打造比薩品牌的獨(dú)特商業(yè)模型》為主題的直播對(duì)話實(shí)錄，紅餐網(wǎng)整編發(fā)布，有刪減。

今年第四季度開始，紅餐網(wǎng)旗下MCN紅動(dòng)食刻正式推出《餐飲紅鷹獎(jiǎng)上榜品牌直播季》，通過(guò)邀請(qǐng)獲獎(jiǎng)餐飲企業(yè)代表、餐飲供應(yīng)鏈代表以及專家達(dá)人加入直播間，對(duì)當(dāng)下餐飲人最關(guān)心的熱門話題進(jìn)行探討，希望以此給到大家啟發(fā)。

在本季第七期直播中，我們邀請(qǐng)到了比格比薩董事長(zhǎng)兼創(chuàng)始人趙志強(qiáng)和品類咨詢創(chuàng)始合伙人譚大千，在直播間針對(duì)“如何打造比薩品牌的獨(dú)特商業(yè)模型”話題展開了深度的探討。

本期嘉賓介紹

樊寧

紅餐網(wǎng)聯(lián)合創(chuàng)始人、副總裁

北京大學(xué)文學(xué)學(xué)士和經(jīng)濟(jì)學(xué)雙學(xué)士，澳門大學(xué)工商管理碩士。近年來(lái)專注于餐飲產(chǎn)業(yè)研究及品牌營(yíng)銷服務(wù)，連續(xù)多年參與《中國(guó)餐飲發(fā)展報(bào)告》的編審工作。

趙志強(qiáng)

比格比薩董事長(zhǎng)&創(chuàng)始人

現(xiàn)任中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)餐飲專業(yè)委員會(huì)委員，2002年創(chuàng)立比格比薩，至今已經(jīng)22年。比格比薩以獨(dú)特的比薩自助體驗(yàn)?zāi)Ｊ?，成為中?guó)比薩自助第一品牌，連續(xù)多年榮獲餐飲百?gòu)?qiáng)企業(yè)、中國(guó)比薩十大品牌、年度最具投資價(jià)值品牌等殊榮。目前比格比薩已覆蓋20多個(gè)省市，近300家門店。

譚大千

品類咨詢創(chuàng)始合伙人

北京大學(xué)創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練營(yíng)導(dǎo)師，黑馬學(xué)院常駐導(dǎo)師，中國(guó)企業(yè)聯(lián)合會(huì)培訓(xùn)中心客座教授。

01.本土品牌如何做好比薩等洋品類？

眾所周知，比薩是餐飲行業(yè)中極為典型的洋品類和舶來(lái)品。自進(jìn)入中國(guó)以來(lái)，必勝客等外來(lái)品牌迅速扎穩(wěn)腳跟，在全國(guó)范圍內(nèi)不斷開店。同時(shí)，一些中國(guó)本土比薩品牌也應(yīng)時(shí)而生，并且走出了不同的發(fā)展道路。

作為本土頭部代表性比薩品牌，比格比薩創(chuàng)始人趙志強(qiáng)回憶了自己的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷。

90年代，比薩由國(guó)外品牌必勝客率先引入中國(guó)，生意紅火且價(jià)格較高。當(dāng)時(shí)，從比薩的產(chǎn)品制作、團(tuán)隊(duì)支持到品牌認(rèn)知，趙志強(qiáng)都沒(méi)有明顯優(yōu)勢(shì)。如果要開比薩店，就要與必勝客錯(cuò)位經(jīng)營(yíng)。必勝客目標(biāo)人群的消費(fèi)能力較高，要尋找其他目標(biāo)人群。他發(fā)現(xiàn)，比薩作為舶來(lái)品，很受年輕人尤其是大學(xué)生喜愛(ài)，但大學(xué)生消費(fèi)能力有限，所以最終他將目標(biāo)人群聚焦在大學(xué)生，以低定價(jià)、自助形式確定了比格比薩的商業(yè)模式。

趙志強(qiáng)認(rèn)為，比薩有分享屬性，自助形式還可以解決單點(diǎn)比薩眾口難調(diào)的痛點(diǎn)。同時(shí)，單一比薩產(chǎn)品較單調(diào)，不符合中國(guó)人飲食習(xí)慣，產(chǎn)品融合中西特色后以自助形式讓消費(fèi)者自由選擇，消費(fèi)體驗(yàn)更好。比薩作為外來(lái)品，中國(guó)消費(fèi)者在消費(fèi)時(shí)擔(dān)心付出試錯(cuò)成本，比格的自助形式也可消除該擔(dān)憂。

對(duì)于洋品類的本土化思路，譚大千表示，要秉持“中學(xué)為體，西學(xué)為用”的理念。不同文化背景下消費(fèi)者對(duì)相同產(chǎn)品的理解和需求不同，以世界上最大的中式快餐連鎖企業(yè)熊貓快餐為例，其將中式菜品改為西式自助形式，符合西方人的飲食習(xí)慣，在菜品選擇上進(jìn)行了融合和調(diào)整，最終獲得了成功。

樊寧補(bǔ)充道，西餐舶來(lái)品進(jìn)入中國(guó)往往都自帶一些社交、儀式感等屬性，達(dá)美樂(lè)的財(cái)報(bào)顯示，在門店場(chǎng)景用餐比例提高時(shí)，品牌開始整體盈利，這與中國(guó)消費(fèi)者對(duì)西餐的綜合體驗(yàn)需求有關(guān)。將國(guó)外餐飲品類引入中國(guó)要深入理解產(chǎn)品核心特點(diǎn)和消費(fèi)者需求，并思考以何種形式將產(chǎn)品提供給中國(guó)消費(fèi)者，比格比薩能取得目前的成績(jī)，就是最好的證明。

02.本土品牌能占據(jù)洋品類的主流話語(yǔ)權(quán)嗎？

針對(duì)這個(gè)話題，趙志強(qiáng)認(rèn)為不同的洋品類發(fā)展情況各不相同，得分開來(lái)看。

以漢堡為例，目前華萊士等本土品牌和麥當(dāng)勞、肯德基等洋品牌還有比較大的差距。同時(shí)，隨著麥當(dāng)勞和肯德基向四線、五線城市滲透，本土漢堡品牌的生存空間會(huì)越來(lái)越小。

再比如牛排品類，在國(guó)際頗負(fù)盛名，但在中國(guó)市場(chǎng)發(fā)展卻受到了局限，一是消費(fèi)者對(duì)牛排認(rèn)知不強(qiáng)，產(chǎn)品吸引力不足；二是供應(yīng)鏈存在問(wèn)題，缺乏高品質(zhì)、有效的食材供給；三是優(yōu)質(zhì)牛排價(jià)格較高，難以用高性價(jià)比取勝。

相比來(lái)看，比薩在西餐領(lǐng)域是更容易做大的品類，本土品牌有更大希望掌握主流話語(yǔ)權(quán)，特別是披薩自助賽道。

趙志強(qiáng)指出，中國(guó)餐飲各品類或細(xì)分賽道通常都有多家品牌競(jìng)爭(zhēng)，但比薩自助賽道卻很少有新品牌進(jìn)入。自助模式尤其需要規(guī)模來(lái)形成供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，新品牌可以復(fù)制產(chǎn)品，但難以復(fù)制規(guī)模和供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)。同時(shí)，已有的品牌往往有長(zhǎng)期的口碑積累，獲得了消費(fèi)者的認(rèn)可，新品牌很難同其競(jìng)爭(zhēng)。

譚大千則在討論基礎(chǔ)上延展出新思考——本土品牌做洋品類會(huì)遇到哪些瓶頸？他認(rèn)為，中國(guó)餐飲整體的問(wèn)題在于工業(yè)化和商業(yè)化水平不足。餐飲想要發(fā)展，既需要穩(wěn)定的品質(zhì)輸出，也需要有效的工業(yè)化品質(zhì)控制，才能形成規(guī)模和品牌優(yōu)勢(shì)，這在發(fā)達(dá)國(guó)家是普遍具備的系統(tǒng)能力，而中國(guó)餐飲通常在這方面有所欠缺。以真功夫?yàn)槔?，最初其?biāo)準(zhǔn)化手冊(cè)借鑒了麥當(dāng)勞，最終定版的手冊(cè)內(nèi)容卻很龐雜，可見中餐標(biāo)準(zhǔn)化、工業(yè)化的難度。

因此，本土餐飲企業(yè)即使發(fā)現(xiàn)商業(yè)機(jī)會(huì)，但由于工業(yè)化和商業(yè)化系統(tǒng)力量不足，往往會(huì)一擁而上將品類做得雜亂，難以形成規(guī)?；推放苹＿@是中國(guó)餐飲業(yè)最需要變革和升級(jí)的地方。

對(duì)于比格披薩采用自助形式取得的成功，譚大千分析道，比薩品牌的成功大多源于對(duì)品類的重新定義和模式創(chuàng)新。達(dá)美樂(lè)在70年代用30分鐘送達(dá)承諾定義了比薩的快餐屬性，通過(guò)這個(gè)方式與消費(fèi)者互動(dòng)，引發(fā)了大量傳播，也讓外賣成為核心屬性，從而成就了品牌。

這啟示我們?cè)谔剿髂Ｊ胶蛯?duì)品類進(jìn)行有效定義時(shí)，要從品類的根源出發(fā)。多數(shù)自助餐只是將原料提供給消費(fèi)者，讓其自行加工，這種模式?jīng)]有技術(shù)含量，最后只能比拼原料的數(shù)量和價(jià)格，很容易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手取代。而比格比薩先定義了比薩自助模式，再賣口味獨(dú)特的產(chǎn)品，通過(guò)時(shí)間積累和與消費(fèi)者互動(dòng)形成高門檻，顧客對(duì)品牌也就逐漸產(chǎn)生了忠誠(chéng)度。

03.比薩等洋品類未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)如何？

關(guān)于未來(lái)比薩品類的發(fā)展，趙志強(qiáng)預(yù)測(cè)，未來(lái)的頭部比薩品牌必定會(huì)是注重線下體驗(yàn)的品牌，是“比薩+”的概念模式。他給餐飲人的建議是回歸消費(fèi)者，聆聽消費(fèi)者的聲音，為消費(fèi)者而改變。

譚大千就比薩品類發(fā)展進(jìn)程展開分析，認(rèn)為其在中國(guó)的發(fā)展仍處初級(jí)階段，未來(lái)會(huì)呈現(xiàn)回歸本源的趨勢(shì)。比薩誕生于跨文化背景，經(jīng)美國(guó)人商業(yè)推廣后，在不同文化交融及本地化進(jìn)程中，在自身品類基礎(chǔ)上持續(xù)適應(yīng)并發(fā)展。

在他看來(lái)，每個(gè)品類都有望涌現(xiàn)出有價(jià)值的頭部品牌，但得有充足規(guī)模與市場(chǎng)容量作支撐，不然難以成就強(qiáng)勢(shì)品牌。

樊寧最后作出總結(jié)，同樣的餐飲品類在不同的背景環(huán)境下，往往會(huì)呈現(xiàn)出截然不同的發(fā)展路徑和結(jié)果。在實(shí)際的餐飲實(shí)踐中，可能很多餐飲從業(yè)者更加關(guān)注的是定價(jià)權(quán)，以及在供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)基礎(chǔ)上展開的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)、同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)等，卻常常忽略了自己在所屬品類中究竟擁有多少對(duì)該品類的定義權(quán)，實(shí)際上這才是餐飲人最為核心且能夠沉淀下來(lái)的寶貴資產(chǎn)，是永遠(yuǎn)都無(wú)法被替代的因素。

本場(chǎng)直播探索了比薩品類的獨(dú)特商業(yè)模型探索，本土品牌如何發(fā)展及面臨的一些挑戰(zhàn)，嘉賓們以比格比薩作為案例，進(jìn)行了深度探討和碰撞。精彩的內(nèi)容和滿滿的干貨，讓觀看直播的粉絲們都能有所收獲。本文后續(xù)會(huì)在央廣網(wǎng)、紅餐網(wǎng)、今日頭條等多個(gè)渠道發(fā)布，預(yù)計(jì)將會(huì)引發(fā)更廣泛的關(guān)注與討論。

第六屆中國(guó)餐飲紅鷹獎(jiǎng)上榜企業(yè)—北京比格餐飲管理有限責(zé)任公司

公司創(chuàng)建于1999年,2002年進(jìn)入北京，并于同年注冊(cè)"北京比格餐飲管理有限責(zé)任公司"。經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，目前在全國(guó)已擁有200多家餐廳,遍及全國(guó)60多個(gè)城市。

比格一直嚴(yán)格把控食品品質(zhì)，與國(guó)際頂級(jí)原料供應(yīng)商構(gòu)建了各種高品質(zhì)產(chǎn)品體系。2013年4月10日，新西蘭總理約翰·基來(lái)訪比格公司，對(duì)比格公司引進(jìn)新西蘭純凈原料，為顧客提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品給予了肯定。公司的企業(yè)使命是“為大眾創(chuàng)造美好生活”，以“一切為了您的感動(dòng)”為核心文化，以專業(yè)的人才培養(yǎng)及不斷創(chuàng)新為企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力，以拓展直營(yíng)與加盟為發(fā)展戰(zhàn)略，將公司打造成為擁有多品牌卓越的餐飲集團(tuán)。

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