草根大廚開云南菜館，沒有奇招，唯有真誠。

本文為山野人家創(chuàng)始人劉代華與《紅人面對面》欄目組的專訪對話實錄，紅餐網(wǎng)整編發(fā)布，有刪減。

“那個年代做餐飲，只要有膽量、有技術(shù)，真誠地去做，就容易成功。”干了30多年餐飲的劉代華，回憶起自己的創(chuàng)業(yè)歷程，眼中依然帶著光。

但任誰都難想到的是，這個17家餐飲店幕后的掌舵人，其實連初中都沒畢業(yè)。

他的經(jīng)歷，比電視劇還跌宕：6歲喪母，12歲喪父。因為交不上25塊錢的學(xué)費，初中還沒畢業(yè)就輟學(xué)，去到餐館跟炒菜師傅學(xué)手藝，從學(xué)徒、幫廚，一直做到了三星級酒店的行政總廚。

故事如果到這里，那就只是一名廚師的勵志故事了。

但劉代華的人生，并不甘如此。敦厚老實的他，還有發(fā)狠的一面。

2003年，劉代華從星級酒店辭職，盤下了一家小店，取名“山野人家”。

“把門店盤下來，裝修完，連買菜錢都沒了。那個時候都是靠親戚，以及一些師兄弟的幫助，靠著他們資助的幾百塊錢，就開始營業(yè)了，第一個月生意也不好，那個時候是挺難的。”劉代華說道。

可即便這么難，劉代華還是挺過來了，還將曾經(jīng)的小店，不斷擴大，實現(xiàn)了連鎖化發(fā)展。如今，山野人家已開出17家直營店，在昆明、楚雄等地積累了不少熟客。有人因為它的便宜且好吃而成為死忠粉，也有人直言它帶來了“一種家的味道”。

干過餐飲的都知道，餐飲是競爭異常激烈的行業(yè)，大部分餐飲店都活不過5年。但山野人家歷經(jīng)20多年發(fā)展，還能保持平穩(wěn)，持續(xù)向上、向好的態(tài)勢，憑什么？

從一家夫妻小店成長為17家直營店規(guī)模的連鎖品牌，山野人家在品牌發(fā)展的關(guān)鍵節(jié)點上，又做出了哪些有效決策？

近日，紅餐網(wǎng)聯(lián)合創(chuàng)始人樊寧攜《紅人面對面》欄目組來到昆明，與山野人家創(chuàng)始人劉代華聊了聊。對于山野人家的發(fā)展歷程、運營策略，以及云貴菜未來的發(fā)展走勢，劉代華分享了自己的看法。

以下為訪談實錄，有刪減：

從餐館學(xué)徒到17家餐飲店的掌舵人

樊寧：山野人家成立已有20多年，劉總當(dāng)初為什么會創(chuàng)立這個品牌？

劉代華：我的家庭條件不好，6歲，我媽去世了，12歲的時候我爸也不在了，后面連25塊錢的學(xué)費都交不上，所以我初中沒讀完就輟學(xué)了。輟學(xué)后來到昆明，先是在一家餐館里邊當(dāng)學(xué)徒，從打荷，到切配，再到炒菜，每個崗位都有做過，做了7年，后面做到了行政總廚。

但我內(nèi)心其實有一個夢想，就是希望做一份自己的事業(yè)，所以后面就辭職了，自己開了一個小店，取名“山野人家”。

樊寧：在您創(chuàng)業(yè)的過程中有沒有什么印象特別深刻的事情？

劉代華：記憶最深的就是剛開店的時候。我把門店盤下來裝修好，連買菜錢都沒了。那個時候，靠我的一些師兄弟以及親戚朋友資助了幾百塊錢，才把菜買了，然后開始營業(yè)。那個時候是特別困難，真的很心酸。

第1個月門店生意不好，我給員工發(fā)工資，都是借的錢。那個時候，門店連同我在內(nèi)共有7個人。拋開我不算，我還要給6名員工發(fā)工資，6名員工要發(fā)出兩三萬塊錢的工資。

但好在第2個月，我們的生意就蹭蹭蹭往上漲，好起來了。

到了第2個月月底的時候，我的店就不虧錢，能保本了。那個時候，我的心里邊就挺高興。到了第3個月，門店開始盈利，到現(xiàn)在為止這么多年，都沒有再虧過錢。

樊寧：您覺得從掌勺的廚師到成為門店的掌舵人，您個人突破的能力有哪些？

劉代華：當(dāng)掌勺廚師，只要你認真學(xué)技術(shù)，鉆研菜品就好。因為一個炒菜的師傅，大部分時候做的都是某一類菜品，做好單一類型菜品的難度不高。但是如果你要自己當(dāng)老板，甚至還要開很多店的話，難度就成倍級增加了。

特別是我的學(xué)歷不高，所以需要花更多時間來學(xué)習(xí)、進修。在學(xué)習(xí)過程中，我做的比較多的事情是看書。閑暇時間我都在看書，主要是菜譜和管理類的書。此外，我還會參加外面的一些培訓(xùn)、學(xué)習(xí)，來不斷充電。

不管是炒菜的過程，還是在學(xué)習(xí)的過程，我都很輕松。

樊寧：從成立到現(xiàn)在，山野人家在產(chǎn)品、服務(wù)或運營等方面經(jīng)歷了哪些重要的調(diào)整和突破？

劉代華：山野人家成立于2003年，目前已經(jīng)有17家店。從一家小店發(fā)展到現(xiàn)在，中間也有遇上一些挫折。

2012年前，我們都還是家庭經(jīng)營模式，全憑師兄弟、親戚之間的幫扶，才開出了六七家門店。但也因為這種家庭經(jīng)營模式，導(dǎo)致管理、經(jīng)營方面會出現(xiàn)一些短板、問題。

所以，后面我們重新梳理、調(diào)整，大概在2015年，我們專門成立了一個公司，開始公司化、專業(yè)化經(jīng)營，系統(tǒng)化操作，將一些事情交給了專業(yè)人員去做，從而提升了經(jīng)營效率，開始開更多的分店。

到了2017年以后，我們注意到，那個時候好多人都在刷抖音，意識到抖音上有很多的流量。后面我們便毅然進入了抖音，布局這個板塊，開啟了線上運營，又實現(xiàn)了新一波增長。

樊寧：目前，山野人家的主要消費客群、價格定位大概是怎樣的？

劉代華：山野人家做的就是一些家常菜，用的都是地道的云南本土食材，再經(jīng)過師傅的巧妙烹飪，讓消費者吃到家的味道。我們的定位就是給到顧客一個回家吃飯的感覺，所以客群更多是中年群體。

我們的人均消費大概在50-60元，比較家常，主打一個性價比。

△圖片來源：山野人家公眾號

不過，我們也有很多本土特色菜，也能滿足消費者招待應(yīng)酬的需求。所以，在山野人家吃飯，能兼顧美味、份量與性價比，可以實現(xiàn)真正的豐儉由人，顧客的回購率較高。

沒有奇招，只有真誠

樊寧：針對目標(biāo)消費客群，山野人家在推廣時，會有什么側(cè)重點嗎？

劉代華：注意到客群相對單一后，我們采取了線上線下同步運營的做法。

在線上，我們希望能被更多消費者理解，我們并不是想靠抖音帶來多少銷售額，而是希望通過抖音，讓消費者了解我們山野人家是什么樣的企業(yè)，讓他們知道我們門店的產(chǎn)品是什么樣的。

我們嘗試了短視頻、達人帶貨、直播等不同做法。具體在做線上推廣時，我們會比較克制、理智，不會做一些過度的承諾或者過度的營銷。我們要確保線上承諾的東西，與消費者在線下實際的體驗是一致的。

△圖片來源：抖音截圖

在線下，我們希望能增強用戶的粘性，增加他們對我們的信任度。中年客戶的消費力高、消費能力較強，他們一旦認可我們后，粘性就很強，會成為忠誠客戶。而且他們會自發(fā)傳播，幫我們拉很多新客進店，還能夠把口碑傳送給身邊的很多人。

有些中老年消費者不太會玩手機，所以我們在線下推廣時也會有一些動作來幫助他們。比如，我們的服務(wù)員也會教他們怎么掃碼、怎么參加我們的優(yōu)惠活動。

此外，我們也希望通過線上線下共同布局，吸引更多新客。特別是吸引更多的年輕客人、外地客人、外省客人，讓這些新客到我們的門店來體驗家常飯菜，實現(xiàn)更多增量。

所以，會有一部分消費者是從線上看見我們，然后線下來到門店吃飯，他們吃到的東西和線上看到的都是一模一樣，而且和店里堂食現(xiàn)點客人享有的服務(wù)、體驗也都一樣，沒有任何差異。

我覺得做餐飲和做人是一樣的：沒有奇招，只有真誠。只有這樣，才能夠持續(xù)做好餐飲。

樊寧：山野人家2020年就已經(jīng)在抖音上布局了，當(dāng)時是出于怎樣的考量？

劉代華：2017年，我們就已經(jīng)關(guān)注到了抖音。

大概是2019前后，云南昆明的一些單品、小店，在抖音上就已經(jīng)做得很好了。而且?guī)缀跞巳硕奸_始習(xí)慣刷抖音，說明抖音的流量大，用戶體量也很大。這讓我們意識到了抖音的重要性。

從2020年開始，我們也開始嘗試在抖音上做一些自己的視頻。同時有意識地培養(yǎng)自己的線上運營團隊了。

△圖片來源：抖音截圖

我們通過實實在在做，一點一滴地積累，以及自主培養(yǎng)，不斷學(xué)習(xí)歷練，才在抖音上取得了一定效果。直到今天，我們都還一直堅持在抖音布局。

樊寧：布局抖音的過程中主要經(jīng)歷了哪幾個重要階段？

劉代華：我們在抖音生活服務(wù)的布局策略，其實一直有做一些調(diào)整。

2020年入駐抖音的時候，抖音在昆明也剛開城不久，我們算是第一批入駐的品牌。到2021年，已經(jīng)有抖音達人開始幫我們帶貨了。2023年，我們又組建了自己的直播團隊，開始重點關(guān)注直播。

現(xiàn)在山野人家各個單店都有自己的直播號，線下門店里大概有70%的店都有自己直播的能力，其中30%的門店賬號已經(jīng)能產(chǎn)生效益。

雖然，不同時期的側(cè)重點會有一些不同，但拍短視頻，以及學(xué)習(xí)直播，這些一直都有持續(xù)到今天。

樊寧：在抖音上發(fā)布門店菜品、團購活動的相關(guān)短視頻，給門店經(jīng)營具體帶來了哪些幫助？

劉代華：山野人家做的是云南菜正餐，屬于宣威菜里面的小炒類目。這個類目的特點不像云南傣族菜、私廚菜那么鮮明，所以在抖音上進行短視頻推廣，的確有一定難度。其實很多人都了解，在抖音等線上平臺，傳統(tǒng)正餐的亮點和關(guān)注度不如一些小眾品類。我們之前嘗試做過傳統(tǒng)短視頻推廣，整體效果一般。

不過，這其中也有一個契機：每年七到九月是云南野生菌的季節(jié)。野生菌產(chǎn)品本身很有特點，口味也非常獨特。我們作為中餐館，原本并沒有重點推廣野生菌火鍋這一產(chǎn)品。大約在3年前，我們借助抖音平臺嘗試推廣野生菌，效果出乎意料地好，這也成為了我們發(fā)展的一個契機。

△圖片來源：山野人家公眾號

像專門做野生菌的餐飲店，他們的做法是在野生菌的季節(jié)重點推廣，過了這幾個月，就是淡季，所以他們是用三個月的時間來掙12個月的錢。

我們?nèi)曜錾猓惤o我們帶來的主要是引流作用，讓更多消費者知道了山野人家是一個常年提供炒菜的餐館。炒菌是我們的特色，我們有很多師傅在炒菜、炒菌，讓我們的菌類產(chǎn)品得到了更多人的認可，嘗到了它的美味，也更了解我們其他產(chǎn)品和品牌。

樊寧：除了短視頻，咱們也有在抖音上做一些直播，直播這塊具體是怎么做的？取得了哪些成效？

劉代華：在直播團隊建設(shè)上，我們更多是自主培養(yǎng)，其實從拍攝短視頻到直播，我們都是自己在做。一開始直播時，我們的銷售額可能就只有幾千塊錢、萬把塊錢。但到現(xiàn)在，我們已經(jīng)有銷售額過百萬的單場直播了，而且各個門店都具備直播的能力。

我們的直播主打真誠實在。因為我們不靠直播賺太多的錢，只是想通過直播，讓客戶知道山野人家是一個真誠經(jīng)營的品牌。靠著真誠，我們在直播這個板塊上，成為了同品類中偏頭部一些的品牌。

這一路走來，抖音生活服務(wù)也給我們提供了很多幫助，教會了我們很多東西。

比如，我們今年的暑促，有幸參加了昆明文旅和抖音官方舉辦的菌子節(jié)活動，得以跟相聲演員孫越一起直播。我們這場直播的銷售額突破了百萬，然后整個7月的銷售額突破了200萬元，還成為昆明抖音直播美食排行榜的第一名。

對我們而言，直播就像是一個耕種、收獲的過程。在前期耕種時，就要注意有品牌意識，也要培養(yǎng)線下種草的能力。品牌想做出好的直播，要么具備一定的品牌影響力，要么具備專業(yè)的線上運營能力，至少具備其中一點，這樣才能收獲成果。

當(dāng)然，抖音直播最后收獲的不是一時的成就，而是通過展示產(chǎn)品，展示客戶的實際體驗，最終給品牌賦能，打爆流量爆款，甚至于讓品牌得到延伸。

樊寧：這兩年，很多連鎖餐飲品牌會去做一些店鋪的賬號，或者打造一些創(chuàng)始人的IP，這方面山野人家有沒有嘗試過？

劉代華：打造創(chuàng)始人IP這件事，我以前也想過。但我目前還沒有做個人IP，主要是我沒有太多的時間，我是做技術(shù)、做廚師出身的，所有精力都花在了山野人家的產(chǎn)品上。

未來，在公司內(nèi)部組織越來越完善后，我肯定也會在個人IP方面下一些功夫。

如果我做個人IP，會傾向于帶著一些志同道合、有想法的伙伴，一起實實在在做點事，解決消費者吃飯的需求，還有食品安全問題。

另外，我也希望通過做IP，把廚師的傳統(tǒng)手藝傳承下去；同時讓云南美食，美好的食物、場景能夠得到正向發(fā)展，讓更多人了解云南，知道云南本地的生活方式，對云南產(chǎn)生深刻印象，發(fā)揚光大云南的美食文化。

樊寧：通過抖音生活服務(wù)，未來山野人家希望能達到什么樣的預(yù)期效果？

劉代華：我們家從不用預(yù)制菜，一直保持傳統(tǒng)手藝。我們通過抖音平臺，讓消費者真正看到我們怎么做菜的，給了我們發(fā)聲、展示的機會，讓消費者知道山野人家是一家堅持用現(xiàn)制食材的餐飲品牌。

未來，我們還是希望借助抖音，能讓更多人知道我們，知道山野人家是一個什么樣的品牌。

另外，在經(jīng)營層面，我們希望通過跟抖音的深度合作，未來能夠獲取更多的流量，借助于抖音，讓山野人家走出云南。

走出去，還要做好口味的平衡和取舍

樊寧：目前山野人家的門店還主要分布在云南，未來是否考慮走出去？在產(chǎn)品、市場開拓等方面，有什么規(guī)劃布局？

劉代華：山野人家目前有17家店，大多數(shù)在昆明，下一步的重點還是在云南的各地州縣上布局開店。

之所以這樣規(guī)劃，主要是考慮到云南菜出省還面臨三個痛點：第一，食材運輸；第二，人才培養(yǎng)；第三就是口味認知。

目前，伴隨冷鏈運輸?shù)母纳疲呀?jīng)能夠解決食材的運輸。人才培養(yǎng)方面，我們也可以內(nèi)部培養(yǎng)好再派過去，這個問題也已迎刃而解。

但口味認知方面的問題，還是比較大的難題。很多外省人吃云南菜，不會一下子就喜歡上它的味道。很多出省的云南本土菜，已經(jīng)在口味上做了一些改良。我個人的觀點是，一方水土養(yǎng)一方人，更傾向于做傳統(tǒng)正宗的云南菜。

所以走出去后，如何在口味上平衡、取舍，這還是個痛點，我們還在繼續(xù)研究。如果下一步解決了這個問題，我們可能就要走出去了。

樊寧：您認為云南菜未來可能還會有哪些發(fā)展走向？

劉代華：云南菜還有很多發(fā)展空間，餐飲品牌可以圍繞文化、情緒價值發(fā)力。云南有很多民俗，有很多自己的特色，比如傣味菜，我們可以讓顧客在吃飯的時候看孔雀舞，聽傣族的歌，讓他們一邊吃美食，一邊享受情緒價值。

做彝族菜，堅持敬酒歌環(huán)節(jié)，以及那種暢快愉悅的氛圍，這些都是云南菜可以生根、壯大的方向。

△圖片來源：山野人家公眾號

另外，云南菜走出去，必須要在所處的細分領(lǐng)域中做專做精，比如，做過橋米線就要有過橋米線的場景；做本土家常菜，就要做地道；做民族菜，就要打造民族菜的藝術(shù)氛圍和提供情緒價值，有了消費體驗和文化氛圍加持，云南菜到了省外也能走得更好。

不管做什么，要有更多亮點，展示出來才會有特色。

注：未標(biāo)明來源的圖片均由紅餐網(wǎng)拍攝