上周報(bào)道了樂凱撒和瑪尚諾，兩家同屬匹薩品類的品牌選擇了快速休閑和休閑正餐不同定位的分析之后，也收到了大家各種留言反饋。

“瑪尚諾走正餐的模式有點(diǎn)看不懂，至少知名連鎖餐飲企業(yè)很少有走這種重模式成功的。”某位知名餐飲人這樣評(píng)論。

回顧國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，能夠把門店開到 1000 家以上的，要不就是麥當(dāng)勞、肯德基這樣的快餐品牌，要不就是像正新雞排、華萊士這樣以加盟為主的快餐聯(lián)盟。

的確，在國(guó)內(nèi)還沒看見哪家定位在休閑正餐的品牌能做到大規(guī)模門店數(shù)，所以許多擔(dān)心遭遇“天花板”的餐飲老板紛紛另立快餐/快速休閑定位的副牌。

但是回過頭來(lái)，休閑正餐定位的品牌，到底能不能支撐1000+的門店規(guī)模？

1000+門店對(duì)于休閑正餐，在美國(guó)有成功案例 ?

從餐飲整個(gè)行業(yè)的進(jìn)化程度來(lái)看，中國(guó)餐飲相比于美國(guó)這樣的發(fā)達(dá)市場(chǎng)，在連鎖化運(yùn)營(yíng)的成熟度還是略微滯后幾年。可以說，美國(guó)市場(chǎng)的昨天，就是國(guó)內(nèi)餐飲的今天。例如肯德基進(jìn)入中國(guó)的時(shí)候，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上還沒有快餐連鎖這個(gè)概念；再比如，休閑餐飲的概念也是首先出現(xiàn)在美國(guó)市場(chǎng)，伴隨著 Chipotle 這一類企業(yè)的上市，站穩(wěn)腳跟之后進(jìn)入國(guó)內(nèi)。

所以，我們今天研究休閑正餐的規(guī)模化前景，不能只看國(guó)內(nèi)的現(xiàn)象，更需要放眼全球 ，看看在更加成熟的市場(chǎng)，有沒有出現(xiàn)在這個(gè)定位把門店數(shù)做到 1000 家以上的連鎖品牌？如果有，他們是怎么做到的？

在美國(guó)市場(chǎng)的今天，正好有一個(gè)名叫 Applebee’s 的休閑正餐連鎖，作為全美第九大的餐飲品牌，截止 2016 年全美共有 1857 家門店 （全球門店超過 2000 家），年?duì)I收 44 億美元（折合人民幣 285 億）。我們不妨研究一下是他們是怎么做到的？

1、品牌的重點(diǎn)落在消費(fèi)場(chǎng)景的打造 ?

Applebee’s 從成立一開始，品牌定位就非常明確，主打歡樂聚餐這個(gè)消費(fèi)場(chǎng)景 ?，包括家庭、朋友、情侶的聚餐，品牌口號(hào)從創(chuàng)立之初的“歡迎來(lái)到你的社區(qū)”到最新的“每天都是值得慶祝的日子”。菜單設(shè)計(jì)、店內(nèi)裝修、選址都是基于這樣的品牌定位出發(fā)。

比如在 2016 年， Applebee’s 針對(duì)年輕一代消費(fèi)者的聚餐需求，發(fā)起了 Applebee 俱樂部的活動(dòng)，把晚間時(shí)段的店內(nèi)打造成類似夜店的風(fēng)格，在晚上所有小食半價(jià)、飲品特價(jià)，有音樂和舞池，一直營(yíng)業(yè)到凌晨?jī)牲c(diǎn)。

▲ Applebee’s 推出專門針對(duì)年輕人的深夜聚餐場(chǎng)景的 Bee’s 俱樂部

國(guó)內(nèi)的餐飲圈在這幾年猛吹“產(chǎn)品爆款”的營(yíng)銷思路，許多餐飲老板都把自己的品牌和某個(gè)爆款扯上關(guān)系，起名字也大都是“品牌名+品類名”的組合方式。這種做法在快餐定位很適用，但是休閑正餐定位的品牌操作就要有所不同。

如果要支撐更高的客單價(jià)，要更好體現(xiàn)服務(wù)的價(jià)值，一個(gè)休閑正餐定位的品牌需要傳遞給消費(fèi)者的信息便不再是“我這里有個(gè) xx 菜很好吃”（產(chǎn)品思維），而應(yīng)該是“當(dāng)你在 xx 時(shí)候，你可以到我們餐廳來(lái)”（場(chǎng)景思維）。

2、不輕視二三線城市 ?首先占住用戶心智 ?

當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手還在為一線城市的商場(chǎng)店鋪打得不可開交的時(shí)候， Applebee’s 先一步把門店開到了二三四線城市。 ?這關(guān)鍵的一步為 Applebee’s 的擴(kuò)店開辟了一條全新的康莊大道。

Applebee’s 首先把目標(biāo)瞄向了一個(gè)叫海斯( Hays )的小鄉(xiāng)鎮(zhèn)。海斯當(dāng)?shù)厝丝诓蛔?5 萬(wàn)戶，處在幾大城市的中間陰影帶，無(wú)人問津，當(dāng)?shù)刂饕?jīng)濟(jì)就是農(nóng)場(chǎng)、飼養(yǎng)場(chǎng)、屠宰場(chǎng)。在之前，沒有人覺得這樣一個(gè)小鄉(xiāng)鎮(zhèn)會(huì)有消費(fèi)牛排、三文魚、紅酒的能力。

▲在小型市鎮(zhèn)，Applebee’s 總能成為當(dāng)?shù)氐牡貥?biāo)中心

但事實(shí)證明 Applebee’s 把店開到這里是一次冒險(xiǎn)的成功。作為當(dāng)?shù)匚ㄒ灰患疑蠙n次的餐廳，海斯的居民只要有大大小小的聚會(huì)，或者年輕人想帶姑娘約會(huì)，Applebee’s都是他們的首選，這導(dǎo)致餐廳經(jīng)常到了晚上和周末，門口大排長(zhǎng)龍。

國(guó)內(nèi)老板不妨也可以算算賬，二三線城市，尤其是華東華南地區(qū)，人均可支配收入完全有足夠的消費(fèi)能力。與其在一線商場(chǎng)里為了黃金位置搶破了頭，紅包都塞不進(jìn)，不如跟著大型商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目，在二三線城市的市中心建立根據(jù)地 。

發(fā)家深圳的胡桃里音樂餐廳，也是早早切入二三四線城市，打出“晚餐就開始的夜生活”口號(hào)，大舉收割當(dāng)?shù)啬贻p消費(fèi)者的晚間時(shí)段，成為當(dāng)?shù)啬贻p人聚餐的首選。

▲胡桃里音樂餐廳

3、從重資產(chǎn)到輕資產(chǎn) ?加盟模式助推擴(kuò)張 ?

和其他休閑正餐定位的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手( TGIF , ?Olive Garden , ?Chili’s )不同，Applebee’s 在發(fā)展之初，就確立了以加盟模式為主的策略。

2007 年，Applebee’s 在 CEO 斯圖亞特女士的操盤下，把 525 家直營(yíng)門店都分別轉(zhuǎn)售給加盟商。截止到 2016 年，所有的門店均為加盟店。相比于資本消耗大的直營(yíng)店，管理層更希望通過輕資產(chǎn)的模式，聚焦在總部體系的搭建和對(duì)于門店的輸出，幫助進(jìn)一步加速擴(kuò)張。 今年麥當(dāng)勞在中國(guó)大陸地區(qū)的股權(quán)轉(zhuǎn)讓，也是出于相同的考慮。

但是反觀國(guó)內(nèi)的企業(yè)主，例如行業(yè)標(biāo)桿西貝，還是在依靠直營(yíng)的發(fā)展模式進(jìn)行，擔(dān)心重在服務(wù)體驗(yàn)和產(chǎn)品質(zhì)量的休閑正餐品牌，被組織松散的加盟商給搞砸了。

▲ 總部對(duì)加盟商管控水平不到位，容易導(dǎo)致門店產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量下滑

為了加強(qiáng)總部的控制力，Applebee’s 前期僅開放區(qū)域加盟 ?（直到現(xiàn)在加盟的條件也是必須開3家門店以上才可以申請(qǐng)），來(lái)對(duì)加盟商的質(zhì)量進(jìn)行嚴(yán)格篩選，并且控制加盟商的數(shù)量。1998 年，Applebee’s 門店數(shù)達(dá)到了 1000 家，但當(dāng)時(shí)的加盟商只有 58 名，而且各個(gè)都是具備相當(dāng)財(cái)力和餐飲經(jīng)驗(yàn)的人。

對(duì)于有志發(fā)展規(guī)模的國(guó)內(nèi)餐飲企業(yè)主，加盟模式一定是企業(yè)快速發(fā)展規(guī)模的必經(jīng)之路，但在合作條款和加盟伙伴篩選培訓(xùn)層面，我們還有很多向國(guó)外前輩學(xué)習(xí)的機(jī)會(huì)。

?▲ Applebee’s 為 TOP10 加盟商頒獎(jiǎng)

4、加強(qiáng)品牌力建設(shè) ?營(yíng)銷采用快消品打法 ?

一個(gè)成功的連鎖餐飲品牌，發(fā)展到一定階段，一定會(huì)面臨品牌老化，不受年輕人待見的問題。快餐品牌還可以通過不斷推出新產(chǎn)品來(lái)刺激消費(fèi)點(diǎn)，但休閑正餐的場(chǎng)景營(yíng)銷要轉(zhuǎn)換起來(lái)沒那么容易，國(guó)外老牌的休閑正餐連鎖 TGIF 和 Ruby 已經(jīng)發(fā)現(xiàn)自己正在被 90 后拋棄。

為了挽回頹勢(shì)，Applebee’s 拋棄了傳統(tǒng)餐廳單純通過促銷折扣，來(lái)強(qiáng)行拉升營(yíng)收的辦法，在 2016 年宣布投入 7500 萬(wàn)美元到新一波的品牌重塑計(jì)劃 ，包括傳統(tǒng)廣播電視的媒體投放，還有手機(jī)端、社交媒體的新興數(shù)字化媒介。通過加強(qiáng)整體的品牌力，為未來(lái)的營(yíng)收持續(xù)增長(zhǎng)提供根基。

▲Applebee’s 為門店自取的外帶服務(wù)，專門拍攝一段廣告大片

Applebee’s 這樣的全渠道營(yíng)銷打法，也更加接近快消行業(yè)的市場(chǎng)策略。類似的做法我們?cè)趪?guó)內(nèi)一些前沿的企業(yè)也能看見，樂凱撒大規(guī)模的新品發(fā)布會(huì)和電梯榴蓮廣告，云海肴邀請(qǐng)90后影后春夏作為代言人，買下北京地鐵的廣告位等等。

更多餐飲老板意識(shí)到，一個(gè)強(qiáng)勢(shì)的品牌才是一個(gè)餐飲企業(yè)持續(xù)獲得盈利、提高同行競(jìng)爭(zhēng)門檻的核心所在。畢竟，促銷活動(dòng)好抄，品牌力才難以逾越。

▲樂凱撒把 10000 多個(gè)“榴梿”安裝在電梯里

結(jié)語(yǔ) ?

休閑正餐業(yè)態(tài)在國(guó)內(nèi)還屬于新興業(yè)態(tài)，越來(lái)越多的餐飲品牌也加入到這條賽道，期待看到掌柜們能夠扛起這面大旗，盡快跑出一家 1000+ 門店的領(lǐng)軍品牌！

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