溫迪和它的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一樣，正在用盡一切辦法增加餐廳客流量，搶占市場(chǎng)份額。

成立于1969年并于2011年在納斯達(dá)克上市的溫迪是美國(guó)的第三大快餐連鎖集團(tuán)。截至2018年12月31日，全球共有6711家門(mén)店，但92%來(lái)自美國(guó)市場(chǎng)。

雖然早期發(fā)展迅速、成長(zhǎng)較快，但近年來(lái)競(jìng)爭(zhēng)激烈的快餐市場(chǎng)和品牌差異化發(fā)展戰(zhàn)略，讓溫迪銷(xiāo)售額趨于平緩，溫迪公布第一季度總收入增長(zhǎng)7.4%，至4.086億美元，超過(guò)分析師預(yù)期的3.998億美元。該公司經(jīng)營(yíng)的餐廳利潤(rùn)率也增長(zhǎng)了15%，而一年前的增幅為13.9%。

帶來(lái)這變化的主要原因是什么呢？我們一起來(lái)看一下！

一 加大數(shù)字化的投入以及領(lǐng)導(dǎo)人的更迭 ?

溫迪2018年下半年就宣布將增加2500萬(wàn)美元投資，這其中包括提高產(chǎn)量的數(shù)字掃描設(shè)備的投入、包括移動(dòng)支付在內(nèi)的移動(dòng)應(yīng)用程序的改進(jìn)以及對(duì)外賣(mài)平臺(tái)的投入。

今年第一季度末，溫迪北美地區(qū)約75%的餐廳采用了外賣(mài)平臺(tái)，自2018年底以來(lái)增長(zhǎng)了約15個(gè)百分點(diǎn)，并有望在年底前覆蓋80%的地區(qū)。與此同時(shí)，溫迪正在努力將配送整合到其應(yīng)用程序中。這一過(guò)程預(yù)計(jì)也將在2019年底完成。除了更加無(wú)縫的顧客體驗(yàn)外，這一變化還將為溫迪提供可洞察的數(shù)據(jù)，使其能夠?qū)ψ约旱牟呗赃M(jìn)行調(diào)整。

除了對(duì)數(shù)字化的投入外，溫迪的積極運(yùn)營(yíng)還要?dú)w功于領(lǐng)導(dǎo)層結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)變。上周二溫迪宣布增設(shè)兩個(gè)新職位:首席商務(wù)官和首席發(fā)展官。

庫(kù)爾特?凱恩從2015年起就在溫迪工作，主要擔(dān)任首席概念和營(yíng)銷(xiāo)官(他于2018年晉升為執(zhí)行副總裁)。他將擔(dān)任首席商務(wù)官，負(fù)責(zé)整個(gè)美國(guó)業(yè)務(wù)，包括運(yùn)營(yíng)、營(yíng)銷(xiāo)和研發(fā)。他還將領(lǐng)導(dǎo)溫迪的數(shù)字體驗(yàn)組織。

阿比蓋爾?普林格爾自2002年以來(lái)一直擔(dān)任溫迪的首席全球發(fā)展官和公司獸醫(yī)，后來(lái)被提拔到另一個(gè)職位。她將繼續(xù)領(lǐng)導(dǎo)該品牌的國(guó)際業(yè)務(wù)，目前包括加拿大，以及溫迪的全球發(fā)展組織。

執(zhí)行副總裁兼首席運(yùn)營(yíng)官鮑勃?賴(lài)特將于5月底離開(kāi)這家公司，此前他已在溫迪任職5年。

溫迪首席執(zhí)行官Todd Penegor在周二的電話會(huì)議上表示，新架構(gòu)將"為公司的成長(zhǎng)負(fù)責(zé)，從而提高我們的效率"。

二 溫迪的菜單體系結(jié)構(gòu)的設(shè)計(jì) ?

眾所周知，一些快速服務(wù)領(lǐng)域的巨頭正通過(guò)對(duì)高端產(chǎn)品打折來(lái)增加客流量。雖然最近幾個(gè)季度，溫迪在美國(guó)的市場(chǎng)份額有所下降，但溫迪并沒(méi)有這樣做，它還和往常一樣有自己的核心業(yè)務(wù)和日常價(jià)格體系：包括優(yōu)惠券、移動(dòng)端的優(yōu)惠和其他推動(dòng)流量提升的促銷(xiāo)活動(dòng)。不過(guò)溫蒂餐廳最大的不同之處在于繼續(xù)致力于菜單體系結(jié)構(gòu)的設(shè)計(jì)，旨在為顧客提供價(jià)值階梯，從而拉動(dòng)客流量的增加。

首先溫迪將一直以來(lái)的4美元的價(jià)格區(qū)間的產(chǎn)品通過(guò)菜單升級(jí)調(diào)至5美元，用提高菜單價(jià)格的方式實(shí)現(xiàn)營(yíng)收增長(zhǎng)。

另一方面溫迪還積極推出的最新套餐來(lái)博得顧客的眼球。包括5美元的Biggie Bag，5美元的Giant Junior Bacon Cheeseburger，以及一份更受歡迎的Made to desire菜單，菜單上有多種選擇，比如S'Awesome Bacon Cheeseburger，價(jià)格約為5.29美元。

在“Made to desire”系列中，溫迪在三明治里加了三種新的雞肉三明治，其中一種是鱷梨和培根三明治。

溫迪5美元的巨型培根芝士漢堡是4美元的基礎(chǔ)上的升級(jí)產(chǎn)品

這一策略是溫迪全年增長(zhǎng)的關(guān)鍵，預(yù)計(jì)全年銷(xiāo)售將持平至略低于此前連續(xù)13個(gè)季度持有或增長(zhǎng)的品類(lèi)份額。溫迪今年將從價(jià)格中獲得比交易更多的好處，利用提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品來(lái)提高價(jià)格，但也要考慮到顧客是否愿意為價(jià)格的提高買(mǎi)賬，這時(shí)候就需要有良好的營(yíng)銷(xiāo)策略并建立一個(gè)價(jià)格趨向于平衡的階梯戰(zhàn)略。

上周四，溫迪恢復(fù)了以前停止的50美分的產(chǎn)品交易，它將像往常一樣帶動(dòng)客流量，如果顧客進(jìn)店購(gòu)買(mǎi)后，還想要一個(gè)更放縱、更奢侈的選擇，就可以點(diǎn)一個(gè)像冰淇淋圣代這樣價(jià)格稍微貴一點(diǎn)的產(chǎn)品。

三 困境依然存在，前景大為可觀 ?

在搶占美國(guó)市場(chǎng)份額上，溫迪仍然面臨著困難。這包括美國(guó)收入增長(zhǎng)不是平均分配的，醫(yī)療、住房和租金成本繼續(xù)上漲，工資增長(zhǎng)也未能完全跟上通脹的步伐。意味著品牌需要采取杠鈴策略，保持良好的菜單價(jià)格體系結(jié)構(gòu)，既要有低價(jià)格產(chǎn)品，也讓顧客有從低到高的價(jià)格選擇，并為顧客提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。

要知道從去年下半年市場(chǎng)上出現(xiàn)的大幅折價(jià)策略已在一定程度上消退，但市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)仍很激烈，而且永遠(yuǎn)如此。這就是溫迪為什么不僅要繼續(xù)想辦法通過(guò)更好地與消費(fèi)者聯(lián)系來(lái)推動(dòng)和加快業(yè)務(wù)增長(zhǎng)，而且還要繼續(xù)推動(dòng)提高生產(chǎn)率和利潤(rùn)率的舉措。