本期看點(diǎn)：

1、費(fèi)大廚和巴奴的借勢(shì)戰(zhàn)略；

2、中小火鍋店如何借勢(shì)做營(yíng)銷、打品牌。

前不久，費(fèi)大廚辣椒炒肉在北京、上海又連開(kāi)5店，巴奴毛肚火鍋也“攻下”天津城。

這兩個(gè)品牌，一個(gè)在南一個(gè)在北，一個(gè)湘菜一個(gè)火鍋，八竿子打不著的品牌和品類，仔細(xì)比對(duì)，卻有很多共同點(diǎn)。

本文暫從“借勢(shì)”的角度，來(lái)談?wù)劧叩漠愅Ｍ麑?duì)你有啟發(fā)。

-01-

在不會(huì)借勢(shì)的初創(chuàng)期

他們都盯上了食材和口味

所謂借勢(shì)，是指借助一切可利用的勢(shì)能，比如，社會(huì)趨勢(shì)、行業(yè)大勢(shì)、熱點(diǎn)、觀念、情緒、地域、媒體、甚至是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，將對(duì)方的勢(shì)能轉(zhuǎn)移到自己身上，進(jìn)而達(dá)到提升認(rèn)知、產(chǎn)品促銷、品牌推廣、樹立形象等目的。

借勢(shì)本身，包含了一個(gè)前提，即，對(duì)方有高勢(shì)能。

如果借低勢(shì)能，無(wú)疑是為他人做嫁衣，當(dāng)然，那也不叫借勢(shì)，只能叫“給勢(shì)”，一些大品牌孵化子品牌常用這招。

說(shuō)回費(fèi)大廚和巴奴。

費(fèi)大廚2003年創(chuàng)立品牌，當(dāng)時(shí)名叫“原汁原味”，看得出，彼時(shí)的費(fèi)大廚還不懂借勢(shì)，因?yàn)樵吨皇遣似诽卣鳎o(wú)勢(shì)能可言。

巴奴2001年入局火鍋行業(yè)，2004年改名，口號(hào)“本色本味”，打出這樣的認(rèn)知，也是清風(fēng)拂面，沒(méi)借啥勢(shì)。

奇妙的是，二者在初創(chuàng)期同時(shí)盯上了口味和食材。

圖片來(lái)源：費(fèi)大廚官網(wǎng)

有什么樣的基因，就會(huì)長(zhǎng)出什么樣的果實(shí)，多年后，盯上“口味”的費(fèi)大廚，開(kāi)始借“大廚”之勢(shì)——大廚做的菜，口味才好吃；盯上“食材”的巴奴，也延伸出了產(chǎn)品主義。

在不會(huì)借勢(shì)的年月里，很多企業(yè)都是在黑夜里孤單地行軍，想抓住點(diǎn)什么，卻總是撈一把空。

這樣的過(guò)程，很多大廠也都經(jīng)歷過(guò)，像農(nóng)夫山泉，早期的口號(hào)是“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”。

甜？借的什么勢(shì)？

后來(lái)改成“大自然的搬運(yùn)工”，就有點(diǎn)內(nèi)味兒了，因?yàn)樗枇讼M(fèi)趨勢(shì)之勢(shì)——大眾消費(fèi)品質(zhì)提升，開(kāi)始關(guān)注綠色健康的生活方式。

大自然的搬運(yùn)工，切中了。

還有格力，最早是“好空調(diào)，格力造”，看似押韻，實(shí)則無(wú)勢(shì)，畢竟，好空調(diào)，別人也能造；后來(lái)改成“格力，掌握核心科技”，就比較狠了。

當(dāng)時(shí)市場(chǎng)，出現(xiàn)了變頻空調(diào)，但格力尚無(wú)，格力直接用這句口號(hào)打壓對(duì)手，結(jié)果，在大多顧客心智中，變頻空調(diào)竟等同于格力。

格力也是借了當(dāng)時(shí)的消費(fèi)需求趨勢(shì)——大家都在關(guān)注省電的變頻空調(diào)。

這就是借勢(shì)的力量。

品牌剛起勢(shì)之時(shí)，走彎路很正常，怕的就是不肯修正自己、主理人偏執(zhí)，企業(yè)一下子就捅到了天花板，再無(wú)進(jìn)步空間了。

-02-

借人，還是借品牌？

這是個(gè)問(wèn)題

有些人在成長(zhǎng)中，不管是自悟，還是高人指點(diǎn)，都會(huì)不斷覺(jué)醒、吸納、進(jìn)步。

沉寂8年的巴奴，在2012年提出了那句至今還讓人津津樂(lè)道的口號(hào)，“服務(wù)不是巴奴的特色，毛肚和菌湯才是”。

巴奴slogan，圖片來(lái)源于杜中兵微博

沒(méi)人知道巴奴這幾年經(jīng)歷了什么，也沒(méi)人知道，巴奴“借競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之勢(shì)”的思維從何而來(lái)，但不可否認(rèn)的是，巴奴用最簡(jiǎn)單的方式，搭上了老大海底撈的這輛順風(fēng)車。

海底撈做得也絕，為了“避免給勢(shì)”，無(wú)論任何場(chǎng)合、任何狀況，從不回應(yīng)。

多年之后，一家河北餐廳依樣畫葫蘆，喊出“炒菜界的海底撈”的口號(hào)，期望借勢(shì)，但與對(duì)待巴奴的態(tài)度不同——海底撈回應(yīng)了他。

除了本主回應(yīng)，法院還送去了一張傳票，更絕的是，勝訴后的海底撈，拿著近百萬(wàn)的賠償金，搞了個(gè)“餐飲企業(yè)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)相關(guān)幫扶計(jì)劃”——你不懂法不要緊，我來(lái)幫扶幫扶你，給你上一課，讓你知道知道，啥叫知識(shí)產(chǎn)權(quán)。

定位之父特勞特說(shuō)，最好的廣告語(yǔ)，不要把話說(shuō)盡，最好能讓讀者說(shuō)出某個(gè)詞或短語(yǔ)，使意思更完整，這才使廣告引人入勝。

很顯然，這家河北餐廳應(yīng)該沒(méi)聽(tīng)到過(guò)這句話，巴奴卻把這句話玩得爐火純青。

巴奴沉寂了8年，那邊的費(fèi)大廚，沉寂了14年，直到2017年才喊出“傳承兩代人的拿手菜”。

費(fèi)大廚要借的，是“兩代人”的勢(shì)能。

國(guó)人觀念中，有傳承、有故事、有歷史的品牌，多少沾點(diǎn)老字號(hào)的意思，心理上會(huì)信任、依賴。

但這其中有個(gè)問(wèn)題，費(fèi)大廚的“兩代人”，到底是誰(shuí)？如果是名人，那就勢(shì)能高，如果不是名人，那就勢(shì)能低，甚至沒(méi)勢(shì)能。

像蜀大俠的旗下品牌“吃城都青花椒魚”，就借了三位川菜大師的勢(shì)能（組織川菜大師搞了個(gè)味覺(jué)創(chuàng)新研發(fā)團(tuán)），盡管大部分顧客跟這三位大師都不熟，不過(guò)，聽(tīng)起來(lái)還是蠻厲害的。

雖然費(fèi)大廚在這個(gè)階段還沒(méi)做到徹底覺(jué)醒，但這個(gè)口號(hào)已經(jīng)初具“大廚”模型，而且這與品牌名和戰(zhàn)略定位是切合的。

借勢(shì)的思維一打開(kāi)，品牌就有了節(jié)奏。

隨后，巴奴開(kāi)始提出一系列廣告語(yǔ)，“深入原產(chǎn)地，精選好食材”、“更火的火鍋，排隊(duì)的人更多”、“越懂火鍋，越愛(ài)毛肚”。

圖片來(lái)源：巴奴官方微博

從借勢(shì)的角度看，巴奴的這幾個(gè)廣告語(yǔ)并不高明，因?yàn)榛緵](méi)借到勢(shì)——

第一句，“深入原產(chǎn)地，精選好食材”。好食材，你有，我也有，你深入原產(chǎn)地，我就在原產(chǎn)地，你拼啥子？

第二句，“更火的火鍋，排隊(duì)的人更多”。排隊(duì)人多，本身就給顧客傳達(dá)了一種負(fù)面感受，因?yàn)楹芏囝櫩筒幌肱抨?duì)；巴奴的本意是“熱銷”，但表達(dá)方式不太周全。其實(shí)，若想借熱銷的勢(shì)能，倒不如說(shuō)，每年賣出的毛肚能繞地球32圈。

第三句，“越懂火鍋，越愛(ài)毛肚”，就略微帶點(diǎn)歧視的意味了——我不愛(ài)吃毛肚，就不懂火鍋了？要是碰見(jiàn)杠精，可能還會(huì)補(bǔ)一刀，“就你懂？”

這幾個(gè)廣告語(yǔ)沒(méi)翻出什么水花來(lái)，主要原因在于，沒(méi)借到勢(shì)，太平淡。

所以，巴奴兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，又提了句口號(hào)，“服務(wù)不過(guò)度，樣樣都講究”。

刀刀見(jiàn)血的借勢(shì)，巴奴又回來(lái)了。

這邊廂的費(fèi)大廚也沒(méi)閑著，忙著開(kāi)店擴(kuò)張的同時(shí)，還不忘抽空修改戰(zhàn)略口號(hào)，“湖南招牌菜，很香很下飯”。

為什么說(shuō)是戰(zhàn)略口號(hào)？因?yàn)楫?dāng)時(shí)的費(fèi)大廚準(zhǔn)備進(jìn)軍深圳，要異地開(kāi)花，自己當(dāng)然先得是本地頭牌，這個(gè)時(shí)候的費(fèi)大廚，借起了地域之勢(shì)。

南下之后，費(fèi)大廚又改口號(hào)，“只用大廚炒，很香很下飯”。

大廚是誰(shuí)？無(wú)人知曉，所以，這次的借勢(shì)，力度不大，直到去年，中烹?yún)f(xié)送來(lái)了機(jī)會(huì)，授予費(fèi)大廚“全國(guó)小炒肉大王”的稱號(hào)。

這下子，費(fèi)大廚才算真正借到了勢(shì)能——地域、品類、發(fā)獎(jiǎng)單位，全借上了，而且“大王”與“大廚”并不相悖，甚至還有點(diǎn)升級(jí)的意思，同時(shí)，要在全國(guó)范圍內(nèi)擴(kuò)張，也算師出有名了。

另外，二者在品牌成熟期，都選擇了借地域勢(shì)能，將店開(kāi)到了一線城市，這一點(diǎn)，珮姐、周師兄、朱光玉也做得挺好，都跑去了上海。

別看只是在大城市開(kāi)個(gè)店，但在顧客心理上，會(huì)有尊敬感——這品牌有實(shí)力，敢去大城市。

費(fèi)大廚和巴奴的借勢(shì)之旅，肯定不會(huì)到此為止，我等圍觀吃瓜就好。

從根源上說(shuō)，費(fèi)大廚的借勢(shì)基因相對(duì)保守，巴奴則相對(duì)活躍，這與創(chuàng)始人思維有關(guān)，所以，你能看到巴奴的“店長(zhǎng)日記”，卻看不到費(fèi)大廚的“大廚手冊(cè)”。

-03-

中小品牌的借勢(shì)機(jī)會(huì)點(diǎn)

在哪里？

分析了二者的借勢(shì)歷程，那么，中小火鍋店該如何借勢(shì)？

首先，要搞清楚借勢(shì)目的。費(fèi)大廚與巴奴的借勢(shì)目的很明顯，就是“打定位認(rèn)知”，巴奴要跟海底撈并駕齊驅(qū)，而費(fèi)大廚則是不斷鞏固“大廚”的認(rèn)知（從這一點(diǎn)來(lái)看，費(fèi)大廚更像是無(wú)山可依的孤勇者）。

如果你的目的是打定位認(rèn)知，不妨參照二者的做法；如果你的目的是營(yíng)銷拉新，那就哪兒熱往哪兒去。

像今年世界杯，BOSS直聘的廣告，像狗皮膏藥一樣貼在觀眾席，多少帶點(diǎn)簡(jiǎn)單粗暴的情緒，但不可否認(rèn)，他借到勢(shì)了。

◎張?zhí)m在直播

這幾天，張?zhí)m的直播間火得一塌糊涂，原因就在于蘭姐早把借勢(shì)玩明白了，明星、離婚、撕逼、吃軟飯……一個(gè)個(gè)撩人眼球的勢(shì)能熱點(diǎn)，再加上蘭姐的個(gè)人勢(shì)能，能不贏麻？

其次，借勢(shì)要搞清楚受眾群體。比如，一個(gè)傳統(tǒng)老字號(hào)非要跟一個(gè)新潮品牌聯(lián)名做活動(dòng)，兩者無(wú)疑都犯了大忌，像五芳齋聯(lián)名漫威、王者榮耀，都反響平平。

再如資生堂借勢(shì)演員黃軒、優(yōu)衣庫(kù)借勢(shì)演員雷佳音，都屬于經(jīng)典翻車案例，原因無(wú)他，形象和受眾都不對(duì)。

還有寶馬汽車玩梗“打工人”被群嘲，五菱宏光都想給他來(lái)一棒子。

在這一點(diǎn)上，小龍坎把握得還是比較精準(zhǔn)的，而且玩得很熱鬧，哪兒潮、哪兒年輕人多，小龍坎就往哪兒湊，聯(lián)名游戲、綜藝節(jié)目啥的，都整挺好。

再次，借勢(shì)要借在實(shí)處。像巴奴借了海底撈，費(fèi)大廚借了全國(guó)小炒肉大王（中烹?yún)f(xié)授予稱號(hào)），這都是實(shí)實(shí)在在的東西。

像江小白，文案寫得花里胡哨，勢(shì)能借得虛頭巴腦，這兩年倒是消停了，希望不是因?yàn)椴潘伎萁撸菍?shí)實(shí)在在地覺(jué)悟到了問(wèn)題所在。

所謂實(shí)處，是讓顧客可感知的東西，當(dāng)然，情緒、觀點(diǎn)也算實(shí)處，像《戰(zhàn)狼2》的熱映，就是借到了民族自信心的回歸、大眾高漲的情緒；像森馬、鴻星爾克，曾喊出過(guò)“使用中國(guó)棉花”的口號(hào)，也收獲了好評(píng)。

不過(guò)，借勢(shì)情緒的分寸，必須拿捏精準(zhǔn)，否則，品牌將萬(wàn)劫不復(fù)，此類反面教材也有很多，不再贅述。

最后，借勢(shì)的落腳點(diǎn)要在品牌上。如果一場(chǎng)借勢(shì)，回不到品牌上，就是白玩，也即是，你必須告訴大眾，你是誰(shuí)，有何不同，何以見(jiàn)得。

寫到最后

借勢(shì)的法則有很多，可借的東西也很多，正所謂，處處留心皆可借。

在餐飲行業(yè)，精通借勢(shì)的企業(yè)甚少，大多數(shù)品牌只是日復(fù)一日地重復(fù)表達(dá)自己是誰(shuí)，很累，也很無(wú)效。

從這個(gè)層面看，借勢(shì)不單單是一種手段，更是一種覺(jué)醒。

本文轉(zhuǎn)載自火鍋餐見(jiàn)，作者：張 冬