年前有一老友剛喜得貴子，找我閑聊，說想做一個單品店，用他兒子的名字注冊商標，等他兒子長大了后就可以交一份屬于他兒子自己的產業給他，然后希望把這個品牌傳承給他孫子。

我聽完呵呵，回答中國的民營企業平均壽命只有2.5年，只怕理想和情懷是好的，現實是殘酷的，順便還唾沫橫飛的給他從拆遷到改革開放到文革、大躍進、三年內戰、抗日戰爭等一系列時間進程倒推的案例來論證。

他突然猛一抬頭，插了一句，我沒有想做百年老店，我想做百年品牌，我這輩子其他什么也不會做，也就死磕餐飲這一行了，這個單品做不起，我就做別的品類，反正我這輩子做哪個品類我都用這個品牌！

我仔細一思考，靠譜。

首先，你這份信仰我傾佩和認同，其次，你的品牌有靈魂，再者，你的品牌有兒子作背書。假如我是消費者，光你這個品牌故事就能打動我，我相信你不會用你兒子的名聲來騙我們消費者，干吧，商標注冊的時候多花點錢，把域名，品類等都搶注齊一點，我支持你，于是想著寫一篇關于餐飲品牌的文章。?

一、什么是品牌 ?

這個問題我聽過很多回答，我個人認為很多都是以偏概全。當然我的觀點也僅僅代表個人觀點，大家兼聽則明。同樣也希望大家提出不同的觀點和建議。

有人認為，品牌就是有個商標，有套vi，有個設計能區別與市場其他競爭對手的符號，就叫品牌。我理解那不能叫品牌，那只能叫有個招牌。也有人認為有商標，有VI，并且有一定的門店數量和曝光度，就是個品牌，我認為理解也不對，只能勉強稱之為一個名牌。

還有很多人認為品牌就是同樣的產品，可以區別于別人賣的貴、賣的好、賣的久。道理是這個道理，但等于沒道理。特勞特曾經說過，品牌就是代表某個品類的名字。 ?當消費者有相應需求時，能立馬想到這個名字，才算真正建立了品牌。

比如，說到海底撈，你想到哪個品類？

說到王老吉，你想到哪個品類？

說到格力，你想到哪個品類？

所以，我個人的理解，品牌首先是產品品質的保證和承諾。其次它包含產品、標牌、體驗、形象、聲譽、符號、載體、文化等無形組合，所以品牌確實是無形的，是虛擬的，甚至就是個符號，一個名稱。 ? ? ? ??

我們中國的文化有講究，所謂世事通明皆學問，比如，“學問”這兩個字就是學在前問在后，“名利”是名在前利在后，“虛實”是虛在前，實在后。同樣，一個企業，是品牌在前，產品在后。品牌是虛、是名、是個符號。產品是實、是利、是貨幣交換的載體。 ? ?

最后，個人理解如果用一句話來解釋，品牌就是消費者心智中一份信任的烙印。而這個烙印又分為感性和理性的、物質上和精神上的、需求上和欲望上的。烙印越淺，品牌越弱，烙印越深，品牌越強。

二、品牌的力量 ? ? ? ?

中國不缺好產品，也不缺生產好產品的廠家。缺的是做品牌的信仰和智慧。 ?因為做品牌不但需要燒錢、需要積累、需要沉淀、還需要智慧。但同樣一個品牌建立后它的力量也是可怕的。

比如，一個包包打個LV就能賣好幾萬，一件短袖打個勾就能賣幾百上千。一個破石頭賦予一句鉆石恒久遠、一顆永留存，就不買不結婚。再比如，我一哥們，喝水一定要喝百歲山，寧愿走半條街去找也要買百歲山。再比如，寧愿賣腎、盜竊、凌晨排隊也要去買蘋果手機。再比如，小時候喝完可口可樂，覺得怎么這么難喝？但當別人問起，我的回答是好喝好喝，因為怕別人說我沒有國際口味。

蘋果手機在中國生產、加工、組裝、銷售再賣給那些排隊、賣腎的果粉，靠什么？品牌。

可口可樂用中國的土地、中國的工人、中國的水、中國的設備，生產出來的碳酸飲料再賣給中國人，每年從中國卷走幾百億，靠什么？品牌。

關于品牌聽過 ?一句最震撼的解釋： ?

品牌是第二個政府 ?

它改變著消費者的認知 ?

品牌是一個宗教 ?

它統治著消費者的思想 ?

這就是品牌的力量

三、品牌的建立

很多企業都曾試圖依托強大的營銷推廣能力去迅速打造品牌的知名度和美譽度，再依托品牌的影響力和號召力與消費者建立產品銷售。

例如早期中央電視臺的黃金廣告位曾經造就了無數一夜爆紅的品牌，大家應該還記得那些太陽神、三株口服液、秦池酒等品牌吧，當然這是品牌壯大所需要的必然手段，無可厚非。但名也分好名和惡名，知名度不代表美譽度，美譽度不代表忠誠度。絕對的產品力，才有絕對的競爭力，隨著消費者的認知度越來越高。選擇對比性的渠道越來越多，最終的體驗決定了消費者對品牌的忠誠度。 ?

比如現在那些一夜爆紅的網紅，以及沒有系統思維僅僅依托那些大V美食自媒體，迅速引流爆紅的餐廳一個道理。就像黑夜中的一朵絢麗的煙花。快生快死。

一個品牌的商標Vi就好比一個人的名字和身份證號碼一個道理，一個品牌的產品就好比一個人的實際價值能力一個道理，一個品牌的體驗就好比別人和這個人相處的愉不愉快一個道理，一個品牌的口碑就和一個人的聲譽是一個道理。

為什么有些企業會生產假冒偽劣產品？因為他的品牌不值錢

為什么有些人為了一點利益就能出賣自己的道德良心底線？因為他這個人不值錢。

對于一個強大的品牌來說，每年用在維護品牌形象的公關費用都是一筆龐大的數目。一個強大的品牌，一次危機公關和負面印象意味著品牌價值的縮水，就好比一個人做了一輩子好人，只要做了一次壞事，就意味著什么都前功盡棄。所以一個優秀的企業，品牌的形象就好比自己的生命，同樣一個優秀的人是不會隨便去透支自己、消費自己的。

不信你看老干媽、順豐、華為、格力等這些企業會不會為了點蠅頭小利去生產假冒產品？不信你看像周星馳、張學友、李谷一等那些老一輩藝術家會不會為了幾百萬代言費去代言那些假冒偽劣的保健品？所以一個品牌的形成是系統性的，他和一個人成長成人成才成名成龍是一個道理。策劃、營銷、定位只是其中一部分，它決定了品牌的基因和方向，而一個品牌的成長和強大更多的是靠企業自身沉淀積累等系統性的建設。

四、品牌的價值

大家應該都知道，王老吉的東家廣藥集團和王老吉的創始團隊的天價商標官司吧，就王老吉這三個字，索賠1100多個億，王老吉的創始團隊被迫出局，后來創立加多寶，還記得這句廣告詞不？“還是原來的配方，還是熟悉的味道”，而且請教了好幾批營銷策劃頂尖團隊去操刀，結果呢？燒了大把的錢，但王老吉這三個字依然就像神一樣的占領著消費者的心智，消費者的心智不是抽屜，不是你想塞什么進去就是什么，你想拿什么出來就拿出來。

再比如我們餐飲行業，2014年，今日資本注資一個億占木屋燒烤23.7%股份，為此我還特意去他的門店多角度體驗一下。木屋燒烤總店在北京。深圳才27家門店，每家門店也就200平左右，開店成本頂天了也就不到200萬到300萬，遇見小面22家門店，剛剛拿到A輪投資，1250萬美金，你要是站在門店實際價值來算，他這22家面館折算5000萬都不到，你要是站在市盈率來算，也沒有這么高的估值，所有的風投投的都是你這個品牌的潛力、品牌的溢價、品牌未來的價值，這樣的例子數不勝數。

五、為什么要做品牌 ? ? ?

首先大家要知道，餐飲是一個低進高出的行業，就是說開店的時候門檻低，有錢就行。錢多開大，錢少開小，花錢的時候你是大爺，退出的時候門檻就高了，100萬的投資最終能找到接盤俠折算個20萬就算不錯了，要是找不到接盤俠，那么裝修的錢砸下去是搬不走的，椅板凳廚具二手收購的那是屬于清倉賤賣了。

碰到蠻橫的物業，最終清場的時候，還要你花錢找工人翹走地板，恢復原樣，所以，餐飲門店最終評估的都是品牌價值。不信你去風投機構問問，或者叫銀行的朋友來評估下。

其次，你加盟一家品牌，先別說那些純忽悠的加盟品牌，即使是項目發展很好的品牌，假如你能力和運氣好，做起來了，但年年要交錢到總部，處處要受限制，而且品牌的價值是別人的，你要是做不起，血本無歸的是你。總部只會說是你沒用，還砸了我招牌。還有為什么很多加盟連鎖，只“連”不“鎖”？

1、是一心想著賺加盟費。

這套遠程管理體系形同虛設。

2、是因為大部分加盟商，

知其然不知其所以然，

不知道人家這套連鎖體系的利弊、功能，

以及背后的邏輯，

很多時候自然無法配合落地。

很多加盟商之所以活的好，很多都是自己摸索出來一套改良后，適應自己、適應市場的體系。現在的餐飲人能茁壯發展的。那基本上都是自身就有高度、深度和廣度、角度了。從辯競爭、選賽道、揚優勢、切場景、卡價位、造氛圍到做爆品等等，都是具備專業性的團隊和系統性的思維，才能在前有狼后有虎的市場搏殺中屹立不倒。

現在很多人品牌意識是越來越強，越來越有前瞻性，愿意自己去做一個品牌創始人，把這好幾十萬的加盟費，用在前期品牌策劃、技術研發、和體系搭建上，因為投的都是品牌的內功，自己的兒子自己慢慢養。

其次要知道，這個世界是馬太效益，強者越強，弱者越弱。 餐飲也是一樣，你的品牌越強，你拿鋪面的租金等條件就越低，開店的邊際成本就越低，人力、食材、運營等邊際成本都低好多，很多物業會跪舔你，免租多久邀請你入住，供應商會追著你供貨，員工也愿意跟著你一起同發展，并且資源的吸附能力就越來越強，人才的凝聚能力也越來越強。品牌的號召能力，顧客的忠誠度也越來越高。

那么反之，沒有品牌，或者品牌影響力號召力太弱，好點的商場是不要想進去了。好點的鋪面是很難拿到，即使拿到代價都很大。而且運營中還一邊不斷打折讓利求大爺一樣求著顧客、拉攏員工，甚至自己當個客戶還時不時受供應商的氣，人家嫌你生意做的小，稍微遠點都不送，不太愿意賺你這幾個錢。

所以呼吁那些，但凡不甘心開一輩子夫妻店的，還沒注冊商標的趕緊去搶注下來，別等到認得秤的時候肉已經賣完了，同時也提醒那些海里撈、海上撈、河里撈的店家們，如果發展還好，盡快完成門店升級，注冊自己的品牌，以免像蘭州拉面、沙縣小吃一樣，有品牌，沒有品牌價值。

最后，當你的思維拔高一個高度，你就會知道，員工是會走的，裝修是會折舊的，物業是會到期的，顧客是動態的，只有品牌的價值才會隨著歲月的積累而增值。所有的技術研發、管理體系、營銷策劃、媒體公關、慈善公益等軟投資，不能僅僅只?是為了引流和獲客。開源和節流。更多的?是要為品牌建設做積累，當你的思維上升一個高度。那么你做的每個戰略決策將更有前瞻性。

西貝的賈國龍說，十幾年來我們所做的一切都是為了品牌，一切與品牌無關的事我們不做。

本文由紅餐網專欄作者壽文彬（微信：swb13066839909）原創，轉載請注明作者姓名和“來源：紅餐網”；文章內容為作者個人觀點，不代表紅餐網對觀點的贊同或支持。加入作者專欄請聯系小編微信 ：cjm1900