在去年幾番放出要進軍北京市場的口風之后，今年年初，巴奴毛肚火鍋終于有了明確動向，其位于北京悠唐廣場的店面將在3月28日正式試營業。這是繼巴奴走出河南大本營，在布點河北、江蘇之后，巴奴首次進入北京市場。

在競爭更為激烈的北京餐飲市場中，火鍋作為餐飲業的重頭戲，如今早已成為川系、云貴系、江浙系、粵系及北派火鍋這五大派系的角逐地，其中，魚火鍋、串串火鍋、老北京火鍋等品類摩肩接踵互不相讓，另一方面海底撈、井格、呷哺呷哺等品牌群雄逐鹿難分高下，不過，巴奴還是想在其中分一杯羹。

回望巴奴在河南沖出海底撈圍剿的品牌之路，再從它此次在北京市場的布局，我們又看到了巴奴在河南大本營之外布局全國核心城市的野心和決心。

記者認為，餐飲業的開放性從不拒絕競爭，同時也拒絕被行業和市場定義，那么，如果說品牌要在餐飲業中奪得更高的勝算，還得看它能否在市場中找出規律并引領消費者。

創業就是如此：磕磕碰碰的前行路，是品牌莫大的財富

我們經常看到很多學者把餐飲的體系比喻成一座冰山，在這套冰山體系里，有些人初窺門徑，能在其中看到冰山體系20%的一面；有些人略有小成，懂得繞著冰山走一圈后看到了冰山體系20%的全部；有些人登堂入室，又懂得保持距離，他們能看到冰山體系水下面的部分，但在市場競爭中，并不意味著你能看到的多，做得多，勝算就一定屬于你。

正如羅馬不是一天建成的，巴奴進入毛肚火鍋市場時，它也經歷過初窺門徑只能看到冰山體系20%一面的階段，作為品牌進入市場的切入點，巴奴創始人杜中兵覺得，市場沒有好的火鍋，我要做出屬于自己的好火鍋，我要讓市場看到什么才是好的火鍋。

其實這樣的切入點，透著商業社會里那份最樸素的情懷，我們把火鍋行業往前后各拉開幾十年，基本上每一個“吃貨”開的火鍋店，想必都是帶著這樣平淡無奇又毫不出眾的情懷。

但因初期只能看到冰山體系最基本的一面，巴奴最終還是成立了，在市場的周旋中，巴奴發現市場的毛肚在發制時基本都加入了對人體有害的添加劑，這時候，是不是真的想做好火鍋的點就爆發出來了。

雖然那時候食材供應商一再說明，行業都是這樣，反正也查不出危害，但巴奴認為這是食安問題和品牌原則，所以，巴奴只能自己研發了一套健康發制毛肚的方法，同時隨著毛肚技術的落地，巴奴的野山菌湯也研發完成，此后就是這兩個產品給巴奴的品牌路帶來了轉折點。這時候，巴奴終于在餐飲冰山體系中略有小成。

不久后，毛肚食品安全危機爆發，巴奴借此打響品牌升維第一戰，它的產品主義由此奠下根基，但此時在消費者眼里，巴奴還只是一個生意好點的火鍋店而已。

2003年，海底撈初入鄭州，此時正值非典時期，那時候，餐飲業不是遇到了黑色星期五，而是黑色每一天，不過對于強者來說，每一次危機都是新的機遇。

海底撈剛進入鄭州就被非典將了一軍，那時候大街上人特別少，而人少了，顧客自然就斷流了，但就是這樣的絕境，讓海底撈開始想把每一個來消費的顧客照顧好，于是打遍天下的“有毒服務”就此誕生。

鄭州位屬河南，古稱中原，向來都是兵家必爭之地，巴奴也認為應該把鄭州火鍋市場拿下，但此時海底撈的“服務主義”已經開始從河南蔓延并逐漸稱霸火鍋界了，巴奴作為一個還不到三歲的“小朋友”VS海底撈，它也只能抱著海底撈的大腿去學啊。

但等巴奴的杜中兵在海底撈店里呆了4個小時后，他發現，海底撈的服務體系根本就是一群瘋子打造出來的，海底撈的服務太熱情了，杜中兵終于承認海底撈的服務精神巴奴也學不會。

學不會總不能就這樣算了，巴奴還是決心發力服務。這個時候，巴奴終于登堂入室看清了隱藏在冰山體系水下的問題，此時，巴奴迷茫地一手抓服務一手抓產品，它走得無比艱難。

那么，是什么原因讓巴奴看清了冰山體系中融化的冰？答案是巴奴的鐵桿粉絲。

在巴奴還在努力學海底撈的服務精神時，顧客給巴奴留言道，巴奴你別玩服務了，論服務你鐵定玩不過海底撈，我們愛你是因為你的毛肚和菌湯，至于服務，就讓它見鬼去吧。

此時，顧客的言論就如同一道驚雷照亮了巴奴的品牌路，正是忽如一夜春風來，千樹萬樹梨花開，那一年是2012年，也是預言的世界末日，巴奴在和顧客的交流中，找到了品牌的路。

正是因為在市場的前行中得出答案后，巴奴終于能在海底撈的重重圍剿之下，還能立于不敗之地，之后巴奴更是走出河南，走向河北，又定點江蘇，再到如今將棋局布在了更為激烈競爭的北京市場，我們不禁要問，巴奴這一步棋還能再次成為新的機遇嗎？

你講了一千個故事來拉近和顧客的距離，但顧客從始至終看的還是產品和體驗

餐飲業是一個相對有趣的行業，有人笑傲江湖天下傾，有人賴活求存世人摧，在餐飲業中，從來就沒有一招定天下的真理，那么，此次巴奴將進入北京市場的未知轉為機遇的信心從何而來？

巴奴表示，在決定進入北京之前就曾經做了一次市場調查，發現當地顧客的消費喜好更側重于麻辣火鍋同時也對毛肚的認知比較高，這點和巴奴的品牌調性相對吻合，麻辣和毛肚也是巴奴的靈魂，另一方面巴奴在市場調查中發現北京就毛肚火鍋這一品類還沒有跑出較強的黑馬，這也是巴奴下定決心北上的動力。

但對一個品牌來說，打磨好模式并做好市調，這并不意味著就能使自身處于一個絕對優勢的地位，鼎泰豐、利苑雙雙折戟成都的案例剛過去不久，餐飲業本身也是一個三分天注定、七分靠打拼、剩下的九十分就全靠運氣的行業，但巴奴知道，品牌要進入競爭更激烈的市場絕對要把大部分掌控權抓在手里，其中，產品是巴奴一直發力的方向。

一說起巴奴的產品主義，基本都知道其中的毛肚和菌湯，不過在這里面的思考和產品策略，巴奴做了較多的改變。

我們從巴奴的品牌歷史中看到，它在品牌初期就已經完成了對毛肚和菌湯的開發，但起初即使巴奴有這兩張王牌也并沒有給它帶來太直觀的改變，不過還好，在巴奴和顧客的交流中明確了毛肚和菌湯是巴奴的王牌后，它做了幾點改變：

1)、讓王牌產品突出重圍，給產品做減法，用5次菜單升級，將產品從152款刪減到如今的30多款。

2)、給王牌產品點亮聚光燈，讓消費者更容易看到并引發消費，在毛肚產品的差異化上，巴奴買下了“木瓜蛋白酶嫩化技術”，并將員工培養成毛肚專家，以便來告知顧客，毛肚要搭配辣湯，其涮的時間要控制在15秒。

3)、在菌湯的出品上，巴奴內部作出了各方面的數字化管理，比如生產后只能保存4個小時，包括菌湯的制作中要搭配的菌菇數量、重量等，全部都有標準的數字存在。

正是如此在2012年后，巴奴才打出了它的亮點不是服務而是毛肚和菌湯，而至今近6年過去，但如果它還是只打毛肚和菌湯的牌，在當今餐飲業大神遍地走的時代，顧客的流失幾乎也是必然的。不過巴奴早已布好產品主義的局，它把毛肚和菌湯定位為火鍋的主角，并給這兩位主角找了一個“戲班子”來作為配角。

筷玩思維認為，巴奴此舉的重點不在于它“戲班子”中打造的烏雞卷、巴奴拽面以及繡球菌等食材，我們看出，巴奴一方面在托舉毛肚和菌湯，另一方面又在悄悄尋找毛肚和菌湯背后的“伙伴”，以用來做好產品主義的獨特性和有趣性。

這些就是從產品主義到產品體驗的轉變，作為品牌方，不僅要知道顧客在想什么，還要知道顧客除此之外還要什么。不過，所謂產品體驗并不只是體現在產品的主次分明和產品的搭配，它還關乎了對品牌的思考。

北京，可以說是居于國內一線城市之首，其顧客的挑剔性和眼界自然會更高，在這個競爭白熱化、顧客被捧上天的消費市場中，諸多消費品牌在顧客眼里早已完成了細分，比如吃飯去哪里變為吃什么菜去哪里，再到消費多少金額、距離多遠、有什么好吃的什么菜去哪個品牌。

消費者對品牌的細分似乎到此為止，但強大的品牌方，向來都是牽著顧客的鼻子走并引領消費認知。對于一個品類的思考，顧客有幾種認知，我們以一個漢堡品類的消費來舉例。

1)、對于沒有品牌效應的店，消費者首先會考慮去不去，再考慮價格和產品。

2)、對于麥當勞和肯德基，消費者直奔產品而去。

3)、想吃更好更貴，去卡樂星或者有銷售漢堡的高級酒吧、米其林餐廳（卡樂星比麥肯更貴，僅作為對比用，但不代表它可以和高級酒吧、米其林餐廳相提并論）。

4)、吃不同，去大董鴨吃漢堡。

從上述4點中看出，消費者對于一個品類的思考是先看牌子，對于不是牌子的則會考慮是否去消費后再看價格和產品，這時候品牌的重要性就出來了，但在一線市場中，任何一個品類都能跑出很多大牌，對于等待接受顧客雨露均沾的大牌們來說，它們知道要打造好差異化，但差異化的品牌也很多，這時候，品牌創始人能不能出來為品牌代言的重要性也出來了。

比如說，在鄭州，有朋友聊天說去吃毛肚火鍋，對方不一定會感興趣，因為毛肚火鍋在市場已經泛濫了，而這時候如果朋友說，去吃品牌老板拿著一盤毛肚并大笑的巴奴毛肚火鍋，那么興趣就來了。

不過我們知道，在餐飲品牌中，創始人自己出來為品牌代言早已不是新鮮的事兒了，而對于顧客，他們思考吃什么，其中更重要的是對產品和品牌的記憶。那么將產品做到產品主義，再到產品體驗，最后將三個方面結合起來放入創始人自己為品牌代言的盤子里，這才是真正產品體驗的全部層面。

巴奴此次高調進京，是否會引發火鍋行業的新革命？

對于巴奴布局北京市場，有從業者將目光放在巴奴是毛肚火鍋開創者的標簽上，他們認為，巴奴將會和海底撈一樣，給火鍋行業帶來新的革命。

那么，我們在思考巴奴能不能給火鍋行業帶來新革命的時候，先來總結下巴奴這些年在品牌上的建樹，巴奴創始人杜中兵認為：

1)、讓品牌在市場立于不敗之地的，不是產品，而是更好的產品，到最終是能不斷更新迭代并保持主次之分又屬于自己的產品，同時，還要和顧客的認知保持一致。

2)、和行業大佬學習經驗是必經之路，但如果你學不會大佬的亮點，不如打造大佬也無法學習你的亮點，且還要將自己的亮點在消費者面前展示出來。

3)、不要把品牌單單作為一個標志，它更是一個傳話筒，一個和顧客的交流器，品牌要夠高，讓同行仰望，同時還要夠低，讓消費者能看到并愿意走進來。

4)、保持敬畏，永不屈服，不怕被模仿但自己要去做被模仿的一方，其中，不斷創新很重要，對于品牌思考，不要總是想創造產品和服務，而應該想好怎么創造產品體驗。

5)、你給顧客講一千個故事、一萬個情懷，都不如一個敢站出來的創始人，再將創始人和產品結合在一起呈現出來，這就是你最好的故事和情懷。

6)、表面上最終的話語權在顧客手里，而其實如果品牌能引流消費者，那么這個話語權終究還是在品牌手里。

7)、把消費者當傻子，你就是傻子，把消費者當智者，你才是真正的智者，此為品牌之路最終的思考。

從以上七點，我們看出巴奴對品牌的認知形成了自己的一套系統，那么，是不是巴奴來了北京就一定會給火鍋行業帶來一場新革命呢？

水滸傳有一個很有趣的故事，說的是有一天李鬼劫道遇到了李逵并引發了一番爭斗，此為真假李逵血案。在巴奴將毛肚火鍋打開聚光燈后，如今，火鍋市場早已將毛肚這個產品玩得爐火純青了，但問題在于巴奴不是李逵，毛肚火鍋的模仿者他們也不是李鬼，同時，巴奴的目光也不僅僅在于毛肚火鍋。

此時的北京市場中，在毛肚火鍋之外，還有同樣注重產品主義、服務主義、性價比主義的湊湊、呷哺呷哺、海底撈、井格們，而這樣的火鍋大牌還有很多。

我們看得出來，如果巴奴用毛肚火鍋開創者的身份去切入市場，并將自己當成李逵，那么它會遇到的不是一個李鬼，而是一群同樣強大的“李逵們”。所以，巴奴此次進京，并不會給火鍋行業帶來一場“毛肚新革命”。

換句話說，大牌太多了，市場趨于飽和，巴奴的加入就像雨入大海，不可能會給行業帶來太大的波瀾，無論產品主義還是服務至上，市場的細分都接近完成。不過還好，巴奴此次入京帶來的不只是產品主義，還有更深一層的產品體驗。

對于北京的布局，巴奴曾經思考過兩個問題：一是進入北京火鍋行業誰才是敵人？二是北京火鍋行業誰說了算？

多年的市場前行路，讓巴奴知道了，行業并沒有絕對的敵人，你做得好，顧客愿意來消費并認可你，誰說了算都不重要，雖然定點北京的市場之路看起來路長且阻，但巴奴和其他大牌一樣，走出了這一步。

結語 ?

從此前各方信息來看，巴奴本來預計2017年10月開業，后來又推遲到2017年12月，不過最新確切消息是：1個月后的3月28日，北京將迎來第一家巴奴毛肚火鍋的試營業，除了其頗有口碑的牛油辣鍋底外，巴奴首個重磅原創新品“番茄辣底料”也將在北京店首發。

據筷玩思維統計，創業17年，巴奴的原創菜品達到了14個，去年的營業額10億。

一個餐飲品牌的布局，初期做好品牌市場調查是本分，同時也是必備項目，但即使調查得出來的結果符合品牌定位，也不一定代表你的準備就夠了，因為在餐飲業的冰山體系之下，你永遠看不到融化的冰表現在哪些方面。

不過即使如此，所謂三分天注定，七分靠打拼，剩下來的九十分，品牌也要盡量去奪取更大的贏機，本就是禮多人不怪，前期準備的更多，市場自然不會虧待你。