外賣，其實出自于餐飲外送的服務(wù)，早期時，外送多是工地、辦公室午間訂單的集中配送，2000年后，隨著懶人經(jīng)濟(jì)的成型，繼而個人外賣開始崛起，2008年，餓了么在上海首次嘗試互聯(lián)網(wǎng)訂餐平臺，此后，從外送到外賣，一個全新的商業(yè)模式初次被開發(fā)出來。

2014年到2015年，外賣行業(yè)飛速發(fā)展，巨額補貼之下，餐飲業(yè)的核心發(fā)生了突變，外賣成了日常經(jīng)營的不可缺少的渠道。此時，外賣平臺美團(tuán)、百度、餓了么三足鼎立，2017年，百度公司主抓AI而重心改變，百度外賣與餓了么合二為一。但是，外賣平臺只剩下餓了么、美團(tuán)的兩虎相爭行業(yè)就能回歸理性了嗎？

并沒有！2018年，滴滴入局外賣，重啟外賣補貼大戰(zhàn)。這場神仙打架，有人歡喜有人憂，此中，外賣行業(yè)最核心的，除了平臺，還有商家和消費者。

從商家角度看，怎么做外賣一學(xué)就會，但怎么做好外賣才是核心，筷玩思維認(rèn)為，外賣的核心除了商家難以控制的平臺和消費者外，其關(guān)鍵思考應(yīng)該是如何提升復(fù)購率，找到這個關(guān)鍵思考的要素才是勝局所在。

從連續(xù)性到非連續(xù)性消費，外賣行業(yè)的內(nèi)核是什么？ ?

要弄清楚外賣行業(yè)的內(nèi)核是什么，還得從全局去看，消費者是如何完成一次外賣訂單的？其中有哪些思考？

我們先用一個案例來看外賣的表面邏輯。

某公寓住著ABCD四位小伙伴，他們是如何點外賣的呢？

1)、點餐前 ?

A：樓下有家西貝，以前吃過還挺好吃，點個外賣看看;

B：今天想吃漢堡，附近剛好有家新開業(yè)的漢堡品牌，路過的時候看了一眼實體店，覺得還不錯，可以點一份試試;

C：看到四有青年米粉有被筷玩思維報道過，覺得還不錯，點一份吧;

D：餓了么的忠誠粉絲，直接打開餓了么，看排名靠前且滿減力度較大的品牌，隨便點一個吧。

2)、點餐中 ?

A：既然要點西貝，好像美團(tuán)外賣比餓了么的滿減力度更大，那就從美團(tuán)點吧;

B：記起那家店的店名，但是在餓了么平臺上沒找到，打電話問的時候，店家說和美團(tuán)簽了獨家，于是思考放棄點這個品牌；后來從美團(tuán)上一看，覺得產(chǎn)品一般，還是點麥當(dāng)勞好點;

C：既然試試就試試吧，成功下單四有青年米粉;

D：忠于價格，猶豫很久，選了一家高星級且配送速度較快的某品牌。

3)、點餐后 ?

A：點了西貝，配送速度尚可，但是餐品配送錯了一款，在體驗中覺得產(chǎn)品還不錯，下次還可以再點一份;

B：麥當(dāng)勞配送速度挺快，產(chǎn)品和門店相比還原度很高，不過配送費稍微高了，雖然評價給了五星，但心想下次還是點漢堡王吧;

C：產(chǎn)品尚可，配送也不錯，下次也可以點，但產(chǎn)品不多，可能點幾次就膩了;

D：配送速度顯示最快的訂單，結(jié)果是四人中最慢到的，產(chǎn)品也毫無花樣，默默拉黑，下次繼續(xù)尋找新品牌。

如果要將ABCD四人的點餐行為細(xì)化分層，其中有幾個決定點，分別是行為導(dǎo)向、平臺選擇、訂單因素和消費體驗等，這是不同消費者對外賣的思考。ABCD四人可能并不算是典型案例，也可能E看了外賣平臺一圈后下樓隨便吃了個快餐，可能F曾經(jīng)給遠(yuǎn)方的G點了一份外賣，于是他自己也點一份嘗試下。在外賣的點餐過程中，重要的是什么呢？

其實沒有所謂的重點，行為導(dǎo)向決定了消費者從哪個平臺點哪個品牌；平臺選擇決定了品牌如何更方便地服務(wù)消費者；訂單因素決定了消費者沖動下單的行動力；消費體驗決定了消費者下一次的選擇，包括品牌被如何評價、這個客戶會流失還是留存、訂單復(fù)購率的數(shù)值。

但是，從全局去看，真的是沒有所謂的重點嗎？可能對于大部分商家來說，行為導(dǎo)向、平臺選擇、訂單因素、消費體驗這四個因素都是會影響消費者的下單、復(fù)購等原因之一。不過，如果得出這樣的結(jié)果，只能證明分析不到位。我們還要往深層去看。

4)、外賣的內(nèi)核：消費體驗帶來的客戶滿意度影響著復(fù)購率 ?

假設(shè)我們把消費者的點餐行為畫成一個圓，將行為導(dǎo)向、平臺選擇、訂單因素、消費體驗這四個因素放在閉環(huán)的圓里面，在這其中，消費者的整個消費行為導(dǎo)向讓畫出來的圓得以圓滿。

很多人以為，這個圓是一直在原地里不停循環(huán)的過程。但實際上，消費者會因為其他品牌、其他商家的營銷、隨著時間流動影響（比如某個產(chǎn)品今天特別想吃，可能明天就不太想吃了）而主動跳出這個圓，繼而開啟下一個點餐流程。

當(dāng)消費者跳出這個圓的時候，點餐因素的行為導(dǎo)向、平臺選擇、訂單因素、消費體驗就從連續(xù)性變成非連續(xù)性，在這個轉(zhuǎn)變中，無論后置因素（外部環(huán)境包括其他品牌、其他商家的營銷等）影響多大，消費者上一輪的消費體驗始終是非連續(xù)性的起始點。說得比較復(fù)雜，我們用前面的案例來對照解讀下。

比如前文說的點餐后：

A：點了西貝，配送速度尚可，但是餐品配送錯了一款，在體驗中覺得產(chǎn)品還不錯，下次還可以再點一份;

B：麥當(dāng)勞配送速度挺快，產(chǎn)品和門店相比還原度很高，不過配送費稍微高了，雖然評價給了五星，但心想下次還是點漢堡王吧;

C：產(chǎn)品尚可，配送也不錯，下次也可以點，但產(chǎn)品不多，可能點幾次就膩了;

D：配送速度顯示最快的訂單，結(jié)果是四人中最慢到的，產(chǎn)品也毫無花樣，默默拉黑，下次繼續(xù)尋找新品牌。

以A來舉例，他下一次還點西貝的決定，其實也是一個非連續(xù)性的過程，在這做決斷的期間，他可能會被其他品牌的營銷影響，但從他首次點西貝到再次點西貝的決定還是因為有前一次消費的良好體驗，即使A的點餐行為從連續(xù)性到非連續(xù)性，西貝的復(fù)購率在此期間還有絕大可能是100%。

對B來說，品類不變，而品牌變了，影響因素是配送價格，這其實也是一個消費體驗的過程，但此次非連續(xù)性點餐，復(fù)購率就很大可能為O。

而C則同樣認(rèn)可消費體驗，但復(fù)購率不強烈，就像B一樣，他即使下次點了漢堡王，下下次還有可能點其他的品牌，不像A對西貝情有獨鐘。

在D這個案例中，他是諸多非連續(xù)性的典型，如果要畫出D非連續(xù)性的圖，可能會非常混亂，但他的核心還是離不開上一次的消費體驗。從ABCD這幾個點餐過程的思考得出：不管是非連續(xù)性點餐還是連續(xù)性點餐，這兩者的背后，都是基于上一次的消費體驗。

從連續(xù)性到非連續(xù)性的分析，我們找出了外賣行業(yè)發(fā)展的內(nèi)核：消費體驗帶來的客戶滿意度影響著復(fù)購率。外賣行業(yè)從流量到留存，如何用消費體驗提高客戶滿意度，繼而讓復(fù)購率的數(shù)值飆升？

打造外賣場景有四個要素：速度、價格、產(chǎn)品、服務(wù) ?

在筷玩思維2018“思考力·行動力”餐飲高峰論壇北京站活動上，就著外賣行業(yè)的運營邏輯有嘉賓指出，2014年，一份外賣的均價為7到8元，2018年，點一份外賣至少需要幾十元。在外賣經(jīng)營中，最初始的獲客決定了消費體驗，又由消費體驗來決定顧客的留存率，同時，顧客只有留存下來才有復(fù)購率，而復(fù)購率決定了利潤的新增長點。

有數(shù)據(jù)顯示，商家獲取新用戶的成本是維護(hù)老用戶的5到8倍，一個滿意的用戶會帶來8筆潛在生意，好的服務(wù)體驗會讓用戶再次下單。

我們結(jié)合外賣的運營過程來看，消費體驗屬于一個中間位置，承接了獲客又決定了復(fù)購，所以多重結(jié)合之下，消費體驗的重要性自然不必多說。

將消費體驗拆分，基于消費體驗去打造外賣場景有四個要素：速度、價格、產(chǎn)品、服務(wù)。

1)、速度：從“懶人經(jīng)濟(jì)”到“忙人經(jīng)濟(jì)” ?

我們都知道，外賣可以說是懶人經(jīng)濟(jì)的衍生物，尤其是美國營銷專家勞特朋教授在1990年提出的4C理論，它以消費者需求為導(dǎo)向，直接解釋了外賣的邏輯。

如果把4C理論套進(jìn)外賣里，是這樣的：消費者（懶人）、成本（更低的價格）、便利（直接送達(dá)）、溝通（客服）。即使從2014年衍生的外賣邏輯到當(dāng)下的外賣邏輯，這套4C理論依然沒太多改變，幾年過去，它也僅僅是將成本“更低的價格”替換為“更合適的價格”、將便利“直接送達(dá)”替換為“更快送達(dá)”而已。

有研究顯示，價格戰(zhàn)后，仍然持續(xù)點外賣的人，其實并不在乎價格，而是更加珍惜時間，希望把有限時間用在工作、學(xué)習(xí)等更有意義的事兒上。最核心的那批外賣用戶，反而是社會上最努力的人，所以他們更在乎配送速度。

即使是同一個品類，消費者點餐也會直接點配送速度更快的品牌，在外賣場景中，影響配送速度的要素只有兩個：一是出餐速度，二是騎手取餐和配送的速度。

對餐企來說，能自主控制的只有前者：出餐速度，而后者只能交給平臺。有圈內(nèi)人士認(rèn)為，做好SOP（標(biāo)準(zhǔn)操作程度）就可以大幅度提升出餐速度。比如說，在用餐高峰期，當(dāng)堂食和外賣都忙的情況下，外賣也需要有獨立的動線設(shè)計，做到從生產(chǎn)、打包、配送等都有專人負(fù)責(zé)。

就像真功夫在2017年外賣做到了6億多，就是實現(xiàn)了讓外賣操作標(biāo)準(zhǔn)化，讓出品比堂食還快，舉措包括配備外賣專用打包餐具、優(yōu)化打包專線等。

2)、價格的呈現(xiàn)是性價比，性價比=滿意值+期望值+用戶畫像的對應(yīng)滿足 ?

公開數(shù)據(jù)顯示，2014年外賣補貼大戰(zhàn)時，消費者點一份外賣平均只需要10元左右，而現(xiàn)在一份外賣的平均價格達(dá)到了25到50元左右。與此同時，外賣市場份額和人均點外賣率也提高了不止一倍之多。

也就是說，對于外賣，除了消費習(xí)慣已經(jīng)養(yǎng)成外，消費者愿意為外賣付出的價格在兩年多的時間里增長了三到五倍。由此看來，當(dāng)下商家設(shè)定的外賣價格，并不是越低越好，而是越合適越好，這就涉及到了“性價比”，它指的是消費者對餐品的滿意值與期待值，也是在用戶期待值與實際支付之間形成反差，做到物超所值的效果。

客戶滿意度是一個相對的概念，是客戶期望值與實際支付之間的匹配程度，兩者之間的差異形成滿意度值，差異越大，滿意度越高，反之則越低。所以說，要想達(dá)到高顧客滿意度，餐企就得學(xué)會設(shè)計合適的價格。

如何設(shè)計價格呢？細(xì)分顧客群體是一個好的切入方法，高端用戶更在意服務(wù)，對產(chǎn)品品質(zhì)的需求是少而精，品牌定制餐具的儀式感必不可少；中端用戶在意周邊配套，所以價格適中、良好的產(chǎn)品搭配是突破點；大眾用戶更在意價格優(yōu)惠，這類大多數(shù)消費者喜好的則是價廉量多。

所以說，餐企要找到對應(yīng)顧客群體的關(guān)注點，另外，設(shè)計價格并不是說所有的產(chǎn)品都用一套定價模式，而是要找到多種消費者群體不同的喜好和不同的消費習(xí)慣，知道他們各自的心理是什么，清晰勾勒出用戶畫像，做好對應(yīng)價格的滿足，這是定價策略的關(guān)鍵所在。

3)、產(chǎn)品本身不變，如何呈現(xiàn)才是重點 ?

可以簡單的說，產(chǎn)品的選擇是一個很嚴(yán)肅的話題，一旦選錯，后果只有一個就是被市場淘汰。但此處要說明的不是如何選擇產(chǎn)品，不同餐企根據(jù)不同的商業(yè)環(huán)境有不同的選品方式，此處說的產(chǎn)品指的是產(chǎn)品品質(zhì)。如何提高已有產(chǎn)品的競爭力，并將產(chǎn)品品質(zhì)傳達(dá)給消費者，才是最應(yīng)該考慮的事兒，畢竟，比起產(chǎn)品，產(chǎn)品品質(zhì)代表了生活的幸福感。

在外賣消費中，外賣的呈現(xiàn)是消費者認(rèn)知外賣產(chǎn)品品質(zhì)的直接方法，首先，外賣品牌的基本點是食品安全，其次打造自身產(chǎn)品特點，有一定的差異化也是破局的點，比如說，同樣在做西瓜外賣，有的商家就提供了免費切塊或者榨汁服務(wù)，在餐具這塊兒，有品牌專屬外賣餐具也是加分項。

最后，在當(dāng)下外賣中，其實產(chǎn)品品質(zhì)的呈現(xiàn)不僅限于產(chǎn)品本身，如西貝等品牌就在發(fā)力電商，如麥當(dāng)勞更早時候買漢堡送玩具等，這些都是提高產(chǎn)品品質(zhì)呈現(xiàn)的好辦法，畢竟產(chǎn)品本身是不變的，如何讓消費者覺得不變的產(chǎn)品有更高的品質(zhì)，做好外賣呈現(xiàn)就很重要了。

4)、服務(wù)：關(guān)乎看誰更走心的用戶體驗比拼 ?

在線下就餐場景，顧客不滿可以當(dāng)場反饋，而線上訂餐的質(zhì)量跟蹤難度變得很大。如果不能對外賣顧客的意見進(jìn)行及時處理，不佳的口碑傳播可能讓后續(xù)訂單流失，所以優(yōu)質(zhì)、高效的客戶服務(wù)顯得尤其重要。在當(dāng)下尋求差異化的競爭背景下，外賣行業(yè)已經(jīng)逐步由價格廝殺的粗放式競爭模式轉(zhuǎn)變?yōu)榭凑l更走心的用戶體驗比拼。

細(xì)分下去，外賣運營的產(chǎn)品、配送、售前、售后等各個環(huán)節(jié)，都需要服務(wù)支撐，優(yōu)質(zhì)的服務(wù)需要團(tuán)隊來完成。其中，外賣服務(wù)一共包含了六個環(huán)節(jié)，分別是運營管理、平臺溝通、餐單管理、數(shù)據(jù)管理、日常工作以及客戶服務(wù)。

再細(xì)分下去，運營管理指的是與市場部、平臺溝通，對需求進(jìn)行評估與落實，掌握項目進(jìn)度；平臺溝通指的是處理系統(tǒng)對接工作（如平臺對接、DMS對接、POS對接等）、溝通平臺活動設(shè)置、流量入口等；餐單管理指的是處理日常餐單維護(hù)更改，調(diào)整類目、促銷產(chǎn)品、分布次序等；數(shù)據(jù)管理則是對數(shù)據(jù)的分析；日常工作指的是各餐廳對日常外賣事項的處理溝通（如餐品售罄、上下線、監(jiān)控、協(xié)調(diào)）、評論管理等；客戶服務(wù)指的是處理外賣過程中的各類問題，是顧客服務(wù)的窗口，包括電話溝通等。

但更具體的客戶服務(wù)需要根據(jù)不同餐廳屬性和不同需求進(jìn)行調(diào)整，沒有一概而論的服務(wù)方式。外賣場景的關(guān)鍵點是根據(jù)商家自身品牌定位，將速度、價格、產(chǎn)品、服務(wù)的其中一項或幾項做到極致，就能讓顧客有好的峰值體驗，從而形成對品牌的喜愛，成為鐵粉。

畢竟餐企的營銷方式和平臺各種引流方式都是外賣流量的入口，但如何將流量轉(zhuǎn)成留存率才是關(guān)鍵思考，外賣場景的速度、價格、產(chǎn)品、服務(wù)這四個要素，是顧客滿意的基本點，提高了顧客滿意的基本點后，將消費者留存下來，有了復(fù)購率，外賣的運營才是餐企的重大加分項。

結(jié)語 ?

如果要問，外賣好不好做？這是一個開放性的話題。2014年，在補貼紛飛的年景，外賣的市場份額是150億元，而到了2017年外賣的市場份額就突破了2000億。從外賣市場占有率的增長速度去看，外賣實在是太好做了，但好做的背后，是怎么做和怎么做好的問題。

從過去看，是補貼拉動了外賣的經(jīng)濟(jì)，但在平臺補貼力度逐漸降低的當(dāng)下，如果餐企還在用過去的方式切入市場，那它只是在做外賣，而不是做好外賣。無論過去還是當(dāng)下亦或者是未來，深入外賣場景的大環(huán)境去看問題，才能真正做好外賣。

畢竟，無論什么時候，客戶體驗永遠(yuǎn)是核心，外賣場景的速度、價格、產(chǎn)品、服務(wù)這四個基本要素，才是切入復(fù)購市場的良方。如何做好外賣，如何讓外賣獲取的流量轉(zhuǎn)化出極高的留存率，餐飲老板對這點還真得認(rèn)真思考和對待。