有朋友問了一個很有意思的問題：為什么所有奶茶店總有一款橙子茶飲呢？為什么奈雪從沒淘汰霸氣橙子這款茶？

的確，奶茶店常見的果汁系列，且一年四季都會出現(xiàn)的一種，必須是橙汁。

既然說到這個問題，那不得不說到“品類原型”這個重點課了。

什么是品類原型？ ?

一個品類當(dāng)中，某個特定的品類成員獲得最多品類特征時，它就變得極具代表性。它就是品類的代表，這個品類的代表，我們稱它為品類原型。

哪個水果是水果品類原型？ ?

橙子和大棗哪個更像水果？麻雀和鴕鳥哪個更像鳥？含羞草和蘆葦哪個更像草？紅柳和雪松哪個更像樹？窩棚和四合院哪個更像房子？凡此種種……

這樣的問題你可以無限延伸下去，這樣的比較每時每刻都會在消費者的心智中發(fā)生，而這些問題的答案也無須我們回答，真實的答案相信已經(jīng)裝在你的頭腦中。

我們周圍普遍存在一種流傳了千百年的購物現(xiàn)象，那就是“貨比三家”。貨與貨比、物與物比、事與事比、人與人比、官與官比、公司與公司比、國與國比……我們在比較中生存。被消費者選擇、被客戶選擇、被上司選擇、被國際友邦選擇……我們因被選中才得以生存。

每個選擇者的內(nèi)心似乎都暗藏著一把無形的標(biāo)尺，這把標(biāo)尺的準(zhǔn)星總是調(diào)在一個可以參照的對象上。而研究發(fā)現(xiàn)，絕大部分的參照對象，最終都落在了品類特征最為明顯、集中的成員身上。

也許，下面關(guān)于水果認知的排序更能幫助你理解這段話。

人們在水果品類認知上，對于所有品類成員都表現(xiàn)出了高度的一致性。上面這張關(guān)于“水果”品類的評價列表圖，表明人們認為橙子和蘋果比大棗和椰子更像水果。

皮軟、多汁、香甜軟滑、個頭適中、色彩誘人、果肉多過皮核……這些水果的品類特征在各個水果成員的身上體現(xiàn)出巨大的差異，排名前10的品類成員相對來說具有更多水果的品類特征。

由此可以推斷，橙子和蘋果之所以得到較高的品類評價，只是因為它們具有最多水果的品類特征。于是，橙子，理所當(dāng)然應(yīng)該被稱為水果品類原型。

足以刷新你認知的對橙子的四點新洞察 ?

1)、“橙子”奠定了水果品類判斷標(biāo)準(zhǔn) ?

原型在品類中占有特殊的地位，因為它是品類的“中心”。因此我們說，不是所有的水果都“像”水果，最像水果的水果是橙子。

以此理論作為引導(dǎo)，我們可以在頭腦中想象自己的概念結(jié)構(gòu)。想象你的概念領(lǐng)域是一處風(fēng)景勝地，平原之上點綴著若干山峰，每座山分別代表一個具體的品類，山頂最突出的地方便是該品類的原型，較低的部分表示具有較少特征的品類成員。

越往下走，與原型的距離越遠，具體樣例的典型性也就越差。最后，你可能會到達山峰與平地的模糊界限。

2)、最接近品類原型的“橙子”就是獲得該品類最大的市場份額 ?

在市場主流的23家果汁飲料企業(yè)的非功能性果汁飲料中，幾乎都是橙汁或橙子口味的飲料排名第一。這也從側(cè)面印證了：以品類原型為基礎(chǔ)的商品最具競爭力。

而進一步解讀水果排序表，我們會發(fā)現(xiàn)，排名25之后的都已構(gòu)不成嚴格意義上的水果，不太有進入果汁市場獲得成功的機會。

品類原型的研究對于那些品類開創(chuàng)者以及品類復(fù)制者都具有非常重要的意義。事實上，發(fā)明與創(chuàng)造并非科學(xué)家或?qū)I(yè)技術(shù)人員的專利，即便你是一個普通人，只要你有一顆善于發(fā)現(xiàn)的心，捕捉人們內(nèi)心的需求，定義出你的品類屬性，打造鮮明的品類特征，也許一個新的品類原型會因你而誕生。

一旦關(guān)于新品類的屬性你定義得足夠精準(zhǔn)，品類特征控制得足夠全面，那么我們要恭喜你，你已牢牢控制了一個品類原型。

3)、證據(jù)：果粒橙、霸氣橙子 ?

果粒橙誕生于2004年，可以說是非功能性飲料中的老前輩了，然而在今天家庭聚餐的場景中，我們也依然能看到它活躍的身影，相比其它飲料來說，果粒橙可謂是常青樹。

作為奈雪的招牌產(chǎn)品，霸氣橙子始終是絕大多數(shù)奈粉的第一選擇。而作為茶飲店基礎(chǔ)款，幾乎90%的店鋪都有一款自己的“霸氣橙子”。

它們的共同點：提供了復(fù)合性的味道，都是各自領(lǐng)域的爆品。

4)、更現(xiàn)實意義：用“橙子”打造水果茶新品牌 ?

當(dāng)我們了解品類原型時，也是幫助我們認知品牌。品類原型需要代表品牌匯聚最為豐富的品類識別資源，對品類資源控制的強度取決于你的品牌構(gòu)建是否完整，是否有機會成為品類原型并獲得品類的最佳競爭位置。

當(dāng)然，對我們做茶飲的人來說，更現(xiàn)實的認知意義是：打造水果茶新牌，碾壓大牌，就要堅定不移的圍繞著“橙子”打磨新技術(shù)、新產(chǎn)品與新模式。