要問(wèn)近些年什么品類火得最久，新茶飲理所應(yīng)當(dāng)位列第一寶座，傳統(tǒng)茶飲一杯三五元，新茶飲一杯動(dòng)輒十幾到二十，中高端品牌三十多元的也很常見，品牌勢(shì)能更高的品牌可以賣到五六十，甚至更高。

新茶飲可以賣得更貴不是重點(diǎn)，重點(diǎn)有兩個(gè)：一是即使人均三十左右，消費(fèi)者也愿意持續(xù)掏錢消費(fèi)，二是從傳統(tǒng)茶飲到新茶飲，其單品價(jià)格的倍率較過(guò)去漲了十倍以上。

對(duì)比一下同樣屬于剛需的快餐品類，傳統(tǒng)茶飲賣三元一杯的時(shí)候，傳統(tǒng)快餐才十元一份，而新茶飲賣三十元一杯還要排隊(duì)的時(shí)候，新快餐只要賣三十多元一份，顧客就要皺眉了，一句“吃個(gè)快餐這么貴”幾乎脫口而出。

從漲速看，快餐的倍率是三倍，而茶飲則是十倍多，稍微懂點(diǎn)數(shù)學(xué)的人，大多一頭扎進(jìn)了新茶飲行業(yè)。不僅茶飲人在干茶飲，非茶飲人也在加盟茶飲，就連火鍋店都將茶飲作為新項(xiàng)目，更包括一些茶飲品牌瘋狂開副牌……

但如果新茶飲江湖門檻極低，任誰(shuí)都能入局，一片紅海沸騰之下，路太滑難免不好走。在一條又濕又長(zhǎng)的滑坡上，大佬也難免翻車。

近期筷玩思維就關(guān)注到，奈雪旗下品牌“臺(tái)蓋”一店敗走鄭州成了最不可思議的新聞（嚴(yán)格來(lái)說(shuō)是品道餐飲旗下），由此不禁令人深思，難不成新茶飲的市場(chǎng)機(jī)會(huì)將耗盡了嗎？

大佬且如此，“小弟們”該如何發(fā)展？

消費(fèi)熱度不減，新茶飲市場(chǎng)紅利未盡而市場(chǎng)機(jī)會(huì)幾乎已盡 ?

當(dāng)下的茶飲可以簡(jiǎn)單分為這幾類：一類是奶茶派，二類是半奶茶半果汁派，三類是類甜品派，四類是新果汁派，五類是全混合派……但這樣的分類稍微有些不客觀，因?yàn)榇蠖嗖栾嬈放聘嗟氖窃谧龌齑睿缫恍┢放萍扔心滩瑁钟屑儾瑁袟钪Ω事额惖奶痫嬈罚踔凉矝](méi)落下，簡(jiǎn)單說(shuō)就是哪個(gè)產(chǎn)品受眾多且熱度高，品牌方就推哪款。

茶飲品牌算是出新品（被抄襲）最快的一個(gè)品類，如“滿杯紅柚”成了熱搜，立馬所有品牌都會(huì)出這款，先是一個(gè)單品，再是一個(gè)系列，各種“滿杯”立馬冒了出來(lái)。

從創(chuàng)新升級(jí)/改革的維度看，整個(gè)茶飲品類的觸手甚至蔓延到了甜品領(lǐng)域，如冰粉、雙皮奶、龜苓膏等過(guò)去與茶飲不搭邊的產(chǎn)品通通都被飲品化。邏輯很簡(jiǎn)單，只要能加糖，就等于拿到了新茶飲的船票。

反正只要顏值高、甜度適中、有飽腹感、有吃有喝（搭配輔料），再加上看似健康的茶葉、酸奶、果汁等，這杯新飲品幾乎就能一戰(zhàn)成名。總之，一杯飲品，酸、甜、苦、咸、甘，幾乎面面俱到，水果、茶、奶、糖、水幾乎成了新茶飲的五要素。

從創(chuàng)新的玩法看，喜茶讓茶飲和雞尾酒這兩概念融合，新推出一個(gè)含部分酒精的“茶極客”系列；新茶飲品牌“7分甜”更是從甜品入手，將飲品加料滿滿……

再看消費(fèi)的“奇葩行為”，茶飲店賣25元，餐廳賣20元，即使同樣的產(chǎn)品，消費(fèi)者更愿意去茶飲店排隊(duì)，不羈放縱愛(ài)自由的消費(fèi)者寧愿站著等，也不喜歡坐在餐廳里面喝；說(shuō)消費(fèi)者喝奶茶不健康？不好意思，好喝就是王道，但為了心理安慰，只要加了酸奶和水果等的飲品，照買不誤就對(duì)了。而如果是鮮榨果汁，消費(fèi)者多半也拒絕，一是擔(dān)憂榨汁機(jī)不衛(wèi)生，二是假設(shè)光喝純果汁，那和超市七八元一瓶的匯源有何不同？

所以對(duì)于新茶飲，唯一的評(píng)判維度是好看、好喝，且材料足夠復(fù)合。至于價(jià)格，消費(fèi)者也分不清一杯茶飲應(yīng)該賣多少錢，同樣材料/同樣配方/同樣味道的產(chǎn)品，在不同品牌門店售賣的價(jià)格也有起落，這完全看品牌方的大膽定位。

我們甚至可以說(shuō)，顧客對(duì)茶飲的嗜好和消費(fèi)熱情暫未褪去，但行業(yè)的細(xì)分入局機(jī)會(huì)幾乎已盡。

創(chuàng)新乏力、概念到處被抄，茶飲行業(yè)已經(jīng)沒(méi)有秘密 ?

先看奈雪旗下敗走鄭州市場(chǎng)的臺(tái)蓋，其誕生于2015年，算是新生代的“新茶飲”，從門店看，臺(tái)蓋大部分產(chǎn)品和奈雪の茶，或者說(shuō)它和市場(chǎng)的茶飲沒(méi)什么不同。近期臺(tái)蓋推出數(shù)款新品，如檸檬茶、金珠珠奶茶等，似乎臺(tái)蓋也有意將這兩款產(chǎn)品作為招牌，或者以此來(lái)提高品牌識(shí)別度，但對(duì)于愛(ài)喝茶飲的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，金珠和檸檬茶基本常見至極，它們就是兩款普通的產(chǎn)品罷了。

再看奈雪の茶和姐妹品牌“梨山”，“姐妹倆”定位的是新女性群體，臺(tái)蓋自然不走前人路，它心更大些，定位了整個(gè)年輕人群體，但縱觀整個(gè)茶飲界，甚至餐飲業(yè)，八九成以上的品牌都是定位新女性和新年輕人，由此看，在全市場(chǎng)年輕化的餐飲競(jìng)爭(zhēng)格局下，定位年輕人/定位年輕女性群體，這幾乎就等于無(wú)定位。

A品牌和BCD等品牌都定位了年輕人，都在討好年輕人，于是年輕人左右搖擺飄忽不定最終來(lái)去自由；產(chǎn)品也如此，一杯檸檬茶沒(méi)有哪個(gè)品牌不能賣，一勺金珠沒(méi)有誰(shuí)是獨(dú)家享有。由此，筷玩思維認(rèn)為，新茶飲當(dāng)下的競(jìng)爭(zhēng)絕不是產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)，也不是創(chuàng)新力的競(jìng)爭(zhēng)，而是品牌知名度與品牌口碑的競(jìng)爭(zhēng)。

整個(gè)行業(yè)創(chuàng)新乏力，概念到處被炒，也難怪競(jìng)爭(zhēng)到了這時(shí)候，大家都發(fā)力營(yíng)銷去了。

從手段上看，當(dāng)下茶飲營(yíng)銷的妙用并非給優(yōu)惠，而是“催眠”，比如說(shuō)左邊是鹿角戲右邊是鹿角巷，兩邊都是“鹿的孩子”，門店產(chǎn)品難分秋色，門店的妹子都一樣可人，這讓消費(fèi)者搖擺不定，他怎么選擇呢？不只是誰(shuí)更近的問(wèn)題，而是誰(shuí)催眠了誰(shuí)的問(wèn)題。

舉個(gè)例子，鹿角戲早上推了一篇文章，A剛好看到了，他看完或者沒(méi)看完都不重要，是否心生期待也不重要，只要煥起了顧客對(duì)鹿角戲的感覺(jué)就行了，這時(shí)候，A在鹿角戲和鹿角巷的選擇中，他就直接走向鹿角戲了，至于誰(shuí)貴1元、誰(shuí)便宜3元，消費(fèi)者其實(shí)心理波動(dòng)不大。

新茶飲搶顧客還拼什么呢？拼整合能力，比如說(shuō)誰(shuí)能整合顧客所有想喝的產(chǎn)品然后全部研發(fā)出來(lái)，誰(shuí)就是王者。成立于2018年的廿四漂流茶就走了這樣的路徑，其定位為“大牌同款”，如對(duì)標(biāo)市場(chǎng)上的各大品牌，推出了“喜大牌”、“雪大牌”、“鹿大牌”等大牌同款產(chǎn)品，在新品研發(fā)上，廿四漂流茶也即將推出“滿大牌同款甜品”，全都意在減少消費(fèi)者的選擇困難。

在一些“老牌茶飲”中，如成立于2008年的CoCo都可除了茶飲外，還打出了零售化策略，銷售咖啡周邊產(chǎn)品，如咖啡濾等；成立于2006年的快樂(lè)檸檬則推出了吐司類產(chǎn)品來(lái)搭配茶飲，這一招和奈雪的歐包有著同出一轍的韻味。

縱觀種種，在一個(gè)開放的、入門門檻極低而又處于高頻消費(fèi)且大競(jìng)爭(zhēng)之下的茶飲領(lǐng)域，如果創(chuàng)新成了難題，那幾乎就可以下一個(gè)定論：傳統(tǒng)茶飲褪去，新茶飲行業(yè)已沒(méi)有任何秘密。

大品牌擴(kuò)張放緩，行業(yè)不談創(chuàng)新，子品牌/新品牌入局既要狠又要穩(wěn) ?

茶飲是一個(gè)特別有趣的行業(yè)，別的行業(yè)一旦門檻低到同質(zhì)化遍地，那對(duì)入局者來(lái)說(shuō)基本是九死之局，而茶飲無(wú)論多同質(zhì)化、門檻多低，即使市場(chǎng)紅利、市場(chǎng)機(jī)會(huì)耗盡，但只要消費(fèi)者愿意高頻購(gòu)買的這個(gè)單一要素還在，整個(gè)行業(yè)就不存在任何問(wèn)題。換句話說(shuō)，無(wú)論哪個(gè)品類，消費(fèi)者愿意持續(xù)高頻購(gòu)買就是最大的生產(chǎn)力！

雖然市場(chǎng)需求不止，但市場(chǎng)也總是告訴我們，趁著風(fēng)口一夜之間將門店開滿大江南北的品牌，因火得快而開得快，最終自然冷得更快，所以聰明的品牌除了乘風(fēng)破浪也懂得隱忍，穩(wěn)一點(diǎn)，慢一點(diǎn)，給顧客一些買不到的“痛苦”才是品牌得以長(zhǎng)期發(fā)展的基本路子。

另一方面，市場(chǎng)總有不確定性，品牌方總是會(huì)高估自己的知名度，一旦邁開步子，發(fā)展十家店閉店一家很正常，但比例擴(kuò)大，發(fā)展一百家而閉店十家問(wèn)題就大了。

有了基本問(wèn)題，就會(huì)產(chǎn)生根源難題，市場(chǎng)需求像無(wú)底洞，而主品牌發(fā)展又要克制，此時(shí)就只能發(fā)展子品牌了。另一方面，一些餐廳自營(yíng)茶飲卻打不入“快休閑市場(chǎng)”，眼紅走街茶飲的生意，他們也紛紛開發(fā)新品牌入局新茶飲，一時(shí)間，整個(gè)茶飲的繁榮程度就再度升級(jí)。

成立于2016年的樂(lè)樂(lè)茶算是新派網(wǎng)紅茶飲，有人說(shuō)它看起來(lái)像“喜茶和奈雪生的孩子”，但大佬可不能被隨意調(diào)侃，所以喜茶一方面在主體加了烘焙產(chǎn)品做本土化，另一方面又開了一家叫“喜茶熱麥”的小弟品牌。

奈雪的路子更野，從升維的奈雪酒館到姐妹品牌“梨山”再到獨(dú)立運(yùn)營(yíng)的“下沉品牌”臺(tái)蓋，可見其思路之清晰。除此之外，小龍坎入局“龍小茶”、高性價(jià)比的蜜雪冰城升維做“幸運(yùn)咖（Lucky ?Cup）”、茶顏悅色做“知乎，茶也”、快樂(lè)檸檬做“茶閣里的貓眼石”……

深度研究后我們可以將上述這些品牌的套路總結(jié)為：一是沒(méi)做過(guò)茶飲的品牌一旦做茶飲容易放飛自我，如龍小茶成都IFS店風(fēng)光開業(yè)，黯然歇業(yè)；二是正在做茶飲的品牌發(fā)展副牌則喜歡在已有品牌的定位上行或者下走，如從酒館到姐妹牌再到性價(jià)比新牌的“奈雪三步曲”；三是副牌的另一玩法也可穩(wěn)固自身同時(shí)發(fā)力新路，如喜茶頻推新品而又做“兄弟品牌”；四是又狠又穩(wěn)的新玩法，先解析消費(fèi)者最愛(ài)的諸多產(chǎn)品，然后做“買手”，如廿四漂流茶……

結(jié)語(yǔ) ?

更多看起來(lái)，在茶飲這條路上，出路不在于創(chuàng)新，而在于做好產(chǎn)品本分，比如說(shuō)同一款“滿杯紅柚”，同質(zhì)化市場(chǎng)之下，消費(fèi)者和誰(shuí)買不是買？這時(shí)候唯一評(píng)估的維度又得回到出發(fā)點(diǎn)，就是好喝與好看，同時(shí)再帶點(diǎn)小健康即可。

廿四漂流茶的調(diào)茶師段平針對(duì)茶飲亂象提出了兩個(gè)發(fā)展觀點(diǎn)，一是在茶飲這個(gè)行業(yè)，品牌方的可持續(xù)發(fā)展需要建立在市場(chǎng)沉淀上，要在生存期做沉淀，如積累客戶、完善口碑、打通經(jīng)驗(yàn)、立善戰(zhàn)團(tuán)隊(duì)等，越是積累，越能代表一個(gè)品牌的綜合生命力；二是品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)不是品牌本身的競(jìng)爭(zhēng)，不是誰(shuí)和誰(shuí)打，而是商圈之內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)，所以后入品牌要懂得遠(yuǎn)離大牌，在下沉市場(chǎng)找一些相對(duì)沒(méi)那么強(qiáng)的對(duì)手，在沉淀中打磨自己。

總之，寧為鳳尾不為雞頭的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，在一個(gè)開放到極點(diǎn)而又大競(jìng)爭(zhēng)的新茶飲環(huán)境下，誰(shuí)能保證雞頭不會(huì)成為新的王？

可以簡(jiǎn)單說(shuō)，新茶飲品牌在當(dāng)下的布局，剎車止損是戰(zhàn)略之一，而另一策略應(yīng)該是“既要穩(wěn)又要狠”。