餐飲業(yè)是一個(gè)古老的行業(yè)，特別是在中國(guó)，民以食為天，無(wú)論社會(huì)環(huán)境如何變化，人們總是要吃飯的。正是由于這種持續(xù)的“穩(wěn)定性”，讓餐飲業(yè)對(duì)于“危機(jī)”的認(rèn)識(shí)和準(zhǔn)備都處在一個(gè)較低的水平。

未雨綢繆應(yīng)是每個(gè)企業(yè)都要做的事兒，在這次年初突如其來(lái)的重大疫情中，對(duì)于是否能夠迅速應(yīng)對(duì)和推出自救舉措，成了關(guān)乎生死之別的關(guān)鍵。

比如不少餐飲店，并沒有把外賣作為日常營(yíng)業(yè)的補(bǔ)充，面臨各方面的成本壓力，不得不倉(cāng)促上線外賣。而對(duì)于如何設(shè)定新菜單、如何做品牌門店曝光，就得重頭來(lái)過(guò)。

面對(duì)嚴(yán)峻的復(fù)工形勢(shì)，怎樣才能低成本、高安全性地運(yùn)營(yíng)？很多企業(yè)也并沒有清晰的思路。而一味地等待減租、減稅，被動(dòng)等待疫情消退，則白白流失了很多本應(yīng)該化危為機(jī)的機(jī)會(huì)。

大家都明白，在這個(gè)全民宅家的階段，互聯(lián)網(wǎng)是人們接觸外界、獲取信息最便捷的途徑，商家借力互聯(lián)網(wǎng)則是低成本、高效能的觸達(dá)顧客方式。此時(shí)當(dāng)下，已經(jīng)有著數(shù)字化運(yùn)營(yíng)實(shí)踐或者基本認(rèn)知的商家正在迅速行動(dòng)起來(lái)。

調(diào)整菜單結(jié)構(gòu)、調(diào)整人力安排、針對(duì)抗疫做出具體應(yīng)對(duì)方案......也有一批企業(yè)則在上一年最火熱的“直播”營(yíng)銷上積極發(fā)力，在對(duì)餐飲類內(nèi)容關(guān)注度極高的黃金期順勢(shì)推一波強(qiáng)勢(shì)營(yíng)銷。

在筷玩思維看來(lái)，新型冠狀病毒疫情來(lái)勢(shì)洶洶，餐飲行業(yè)一片蕭條，商家面臨現(xiàn)金流危機(jī)，數(shù)字化線上運(yùn)營(yíng)不應(yīng)當(dāng)被動(dòng)為之，餐飲企業(yè)應(yīng)該積極生存自救，從各個(gè)角度降本增效，而這與一些大平臺(tái)如口碑餓了么提供的數(shù)字化服務(wù)正好契合。陷入困境的商家能否抓住這只“手”，直接關(guān)系著眼下乃至很長(zhǎng)一段時(shí)間的生存問(wèn)題。

鄉(xiāng)村基： 在疫期嚴(yán)峻形勢(shì)下，緊扣熱點(diǎn)來(lái)做主題直播

在疫期，如果說(shuō)外賣是一把增加“現(xiàn)金流”的利器，那么，直播就是一張?jiān)黾印瓣P(guān)注流”的王牌。

在剛剛過(guò)去的2019年，直播帶貨模式成了最火的風(fēng)口，其中，淘寶直播基于阿里體系可以說(shuō)是絕對(duì)的帶貨王者，成就了李佳琦、薇婭等一批頂級(jí)流量的主播。相比去年，在2020年的這個(gè)不能重新開啟的新年，直播則成為了商家和顧客隔空見面的時(shí)空隧道。

巧的是，已經(jīng)并入阿里麾下的口碑餓了么，在去年發(fā)布“新服務(wù)”戰(zhàn)略后，也把直播作為第一輪主推的服務(wù)方向；在1月、2月期間，不少餐飲企業(yè)也認(rèn)識(shí)到了直播的價(jià)值，開始和餓了么聯(lián)手，其中就有此次在最嚴(yán)重疫情期間始終開工為抗疫做公益支持的快餐連鎖品牌“鄉(xiāng)村基”。

鄉(xiāng)村基在口碑餓了么做了兩場(chǎng)直播，分別有著不同的主題。第一場(chǎng)是針對(duì)外賣用戶最關(guān)心的安全問(wèn)題來(lái)設(shè)計(jì)。在直播過(guò)程中，鄉(xiāng)村基的員工主播全程帶路，展示了整個(gè)疫情期間餐廳的“無(wú)接觸，安心送”配送方式。通過(guò)直播鏡頭，顧客可以看到工作人員測(cè)量體溫、洗手消毒、菜品烹飪、打包、騎手取餐和送餐的全過(guò)程。

第二場(chǎng)的主題則更具有趣味性：在鄉(xiāng)村基的門店，廚師現(xiàn)場(chǎng)教大家做鄉(xiāng)村基經(jīng)典菜，后臺(tái)同時(shí)也配置了同款菜的優(yōu)惠券，在餓了么平臺(tái)下單可以得到優(yōu)惠減免。員工主播則引領(lǐng)直播鏡頭，從前臺(tái)深入到門店的后廚全方位展示整個(gè)環(huán)境的干凈衛(wèi)生，以及鄉(xiāng)村基對(duì)產(chǎn)品制作流程的嚴(yán)謹(jǐn)和苛刻。

上述這些在平時(shí)不容易看到的畫面，在此時(shí)展現(xiàn)出來(lái)，具有非常重要的意義。

堂食服務(wù)在抗疫期間充滿很大危險(xiǎn)性，外賣成了解決顧客用餐難題的方式，但生產(chǎn)交付過(guò)程更需要絕對(duì)安全；在熱騰騰的美食襯托之下，制作環(huán)境、生產(chǎn)環(huán)節(jié)的安全度直接關(guān)系到顧客的下單抉擇。在筷玩思維看來(lái)，在安全方面怎么強(qiáng)調(diào)都是不為過(guò)的，商家依托直播突破了時(shí)空界限，把顧客帶到門店，這既是一種義務(wù)，更是一種自信。

鄉(xiāng)村基營(yíng)銷項(xiàng)目經(jīng)理李國(guó)鋒告訴筷玩思維，這是鄉(xiāng)村基第一次做直播，也是后續(xù)繼續(xù)直播活動(dòng)的開端，有很多內(nèi)容都可以通過(guò)直播來(lái)傳達(dá)。

比如疫情期間，鄉(xiāng)村基做了很多針對(duì)一線醫(yī)護(hù)人員的公益支持：大年初一便組織人員加班加點(diǎn)將10000盒自熱米飯送到武漢一線醫(yī)護(hù)人員的手中；鄉(xiāng)村基武漢公司為火神山建設(shè)工人免費(fèi)提供用餐直至項(xiàng)目竣工；元宵節(jié)制作了上萬(wàn)份湯圓送到醫(yī)院醫(yī)護(hù)人員的手工……這些都可以通過(guò)直播在非常時(shí)期做最有效、最直觀的展示。

作為中式快餐行業(yè)領(lǐng)軍品牌之一，鄉(xiāng)村基除了著力展示安全性和用心程度外，持續(xù)優(yōu)化直播效果、增加訂單轉(zhuǎn)換率也是其做直播的重要考量，畢竟口碑餓了么依托于淘寶等平臺(tái)能夠獲得多維度的資源支持，引流促單的能量較大。據(jù)了解，口碑餓了么平臺(tái)在后期還會(huì)持續(xù)整合資源，并為企業(yè)輸出更豐富的策劃，為商家?guī)?lái)更高效的訂單轉(zhuǎn)化。

Tims咖啡： 多維觸網(wǎng)強(qiáng)化品牌，深度挖掘直播玩法

疫情倒逼多個(gè)行業(yè)對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)行變革，餐飲業(yè)作為受影響最大的行業(yè)之一，更需要全面審視自身。借助線上平臺(tái)、流量資源，結(jié)合自身實(shí)際情況進(jìn)行多維思考，深度挖掘自身潛力，這是餐飲企業(yè)在這次危機(jī)中需要練就的本領(lǐng)。

具體來(lái)說(shuō)，餐飲品牌究竟和廣大顧客如何形成情感共通？能否準(zhǔn)確拿捏網(wǎng)友、觀眾的消費(fèi)心理？引來(lái)流量后能不能將其轉(zhuǎn)化為忠粉？這些都是餐企在做直播前需要想明白的。

同樣在口碑餓了么平臺(tái)進(jìn)行直播的咖啡連鎖品牌“Tims”就在這些方面做出了探索。Tims是加拿大知名的咖啡連鎖品牌，在加拿大有著“國(guó)民咖啡”的美譽(yù)，但進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的時(shí)間還很短暫，2019年2月在上海開設(shè)了第一家門店。

新年期間，Tims咖啡作為一個(gè)新進(jìn)駐中國(guó)的海外品牌，也非常關(guān)注疫情發(fā)展。Tims外送顧問(wèn)安金告訴筷玩思維，定位瞄準(zhǔn)寫字樓和商圈的Tims咖啡意識(shí)到在疫情威脅的影響下，客人都開始不出門或者在家里辦公，直播則是一個(gè)非常好的工具，可以讓品牌很好地觸達(dá)到顧客，讓顧客知道品牌現(xiàn)在正在做的一些事兒。

關(guān)于直播內(nèi)容，Tims首先是抓住顧客最關(guān)心的安全問(wèn)題，為了讓顧客了解疫期門店的管理情況，Tims把直播場(chǎng)地選在了門店里，展示一杯咖啡從制作到打包和交給外賣員的整個(gè)過(guò)程，目的是能夠讓顧客更加放心地去點(diǎn)咖啡外賣。

第二個(gè)關(guān)鍵是直播設(shè)計(jì)與品牌的契合。在加拿大，Tims之所以是國(guó)民咖啡，源于其親民的價(jià)格以及門店密集分布的便利性，其品牌創(chuàng)始人Tim ?Horton的初心是：歡迎任何人在任何時(shí)段，隨時(shí)拜訪都有家一般的感覺。

因此，此次Tims直播的設(shè)計(jì)也圍繞著暖心、正能量來(lái)進(jìn)行：直播的日期特意選在了情人節(jié)，也正是疫情非常嚴(yán)重、民眾憂心忡忡的時(shí)間點(diǎn)，在直播過(guò)程中，主播很多次都在對(duì)一線的醫(yī)護(hù)人員說(shuō)鼓勵(lì)的言語(yǔ)，反復(fù)表述“我們相信，精神可以醫(yī)治人心，這個(gè)非常時(shí)期你需要一個(gè)苦與甜的組合，一杯咖啡打起精神，一份甜品拒絕壞心情，一切都會(huì)好起來(lái)的”。

這些話語(yǔ)都和觀眾的心境、期待相吻合，形成了強(qiáng)烈的共鳴，同時(shí)又聯(lián)系到了品牌自身。在鼓勵(lì)大家的同時(shí)，直播間也放出了自己咖啡產(chǎn)品的購(gòu)買鏈接。

為了這次直播，Tims趕制了印有“武漢加油”字樣的T恤衫、直播間擺放的海報(bào)臺(tái)卡等，以此來(lái)為所有觀眾帶來(lái)正能量，此外，Tims還結(jié)合網(wǎng)絡(luò)上大家喜愛的傳播點(diǎn)“xx(某種特色食物)給熱干面加油”衍生出“咖啡給熱干面加油”、“武漢加油，中國(guó)加油”這樣的口號(hào)，來(lái)拉近和觀眾的心理距離。

Tims在做直播時(shí)還有一點(diǎn)表現(xiàn)突出，即直播中的即興環(huán)節(jié)，不斷吸引觀眾注意力。比如正好有餓了么騎手來(lái)取餐，直播鏡頭就勢(shì)轉(zhuǎn)向店員和騎手小哥，真實(shí)地展示外派接單送單全過(guò)程的防疫細(xì)節(jié)舉措；其間有一對(duì)情侶來(lái)店消費(fèi)，店員暗中交給男生一枝玫瑰讓他送給女生，男生回過(guò)神后馬上捧上玫瑰給女孩的一幕也都被直播鏡頭捕捉下來(lái)，引來(lái)直播間的一陣喝彩。

此外，Tims還設(shè)計(jì)了多個(gè)抽獎(jiǎng)環(huán)節(jié)贈(zèng)送咖啡粉，截屏語(yǔ)句正是“咖啡給熱干面加油”；當(dāng)天通過(guò)餓了么定外賣，每單還贈(zèng)送一枝玫瑰花……種種細(xì)節(jié)都能夠看出，Tims品牌對(duì)直播玩法的熟稔和與自身品牌調(diào)性、產(chǎn)品特色的緊密結(jié)合，準(zhǔn)確把握顧客的心理，積極調(diào)動(dòng)觀眾的購(gòu)買沖動(dòng)、精準(zhǔn)吸粉。

上述這些營(yíng)銷方式對(duì)于一個(gè)有深厚底蘊(yùn)的咖啡連鎖品牌來(lái)說(shuō)，是水到渠成同時(shí)也是需要主動(dòng)去推進(jìn)效果的。根據(jù)品牌方透露的數(shù)據(jù)，2月14日當(dāng)天的外賣訂單量達(dá)到歷史最高?；趲状纬晒Φ膰L試，Tims還將繼續(xù)在餓了么口碑平臺(tái)上做持續(xù)的直播活動(dòng)，來(lái)積極傳達(dá)品牌、在中國(guó)市場(chǎng)培養(yǎng)高忠誠(chéng)度用戶。

平臺(tái)方： 積極配合，搭建底層支撐框架，成為餐飲數(shù)字化中流砥柱

據(jù)筷玩思維了解，在1到2月的疫情期間，口碑餓了么平臺(tái)上已經(jīng)進(jìn)行了上百場(chǎng)直播，越來(lái)越多的零售企業(yè)、餐飲企業(yè)、本地生活服務(wù)公司借助直播來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷，如眉州東坡、西貝莜面村、小龍坎、新雅等多家國(guó)民餐飲品牌都通過(guò)餓了么直播“云端營(yíng)業(yè)”。

上述這一切的基礎(chǔ)是平臺(tái)方搭建的打通了多個(gè)維度的數(shù)字化服務(wù)體系。

在去年11月19日的“新服務(wù)”戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)上，阿里巴巴集團(tuán)合伙人、阿里本地生活服務(wù)公司總裁王磊直言：“過(guò)去一年半，我們說(shuō)‘投入無(wú)上限’，都投入到了哪里？就投入到了新服務(wù)上?！边@個(gè)新服務(wù)，是平臺(tái)和商家都有些忽略，但其實(shí)非常關(guān)鍵的領(lǐng)域——商家數(shù)字化。

此前筷玩思維也進(jìn)行過(guò)詳細(xì)闡述和分析，本地生活服務(wù)未來(lái)還會(huì)繼續(xù)發(fā)展并形成激烈競(jìng)爭(zhēng)，但戰(zhàn)場(chǎng)中心已經(jīng)不是簡(jiǎn)單的從線上到線下的流量之爭(zhēng)，而是升級(jí)為提升商家數(shù)字化能力的服務(wù)水平的抗衡；不是通過(guò)對(duì)商家進(jìn)行單純的傭金收割，而是深層次為商家降本增效，幫助提升其經(jīng)營(yíng)效果后實(shí)現(xiàn)共同增長(zhǎng)。

而這種共同增長(zhǎng)的迫切性，在這次疫情中更加凸顯出來(lái)。

實(shí)體餐廳的堂食被迫關(guān)閉時(shí)，線上的外賣訂單成為一根救命稻草，一些以前從未開展過(guò)外賣業(yè)務(wù)的品牌，也轉(zhuǎn)變思路求自救。1月26日，餓了么開通“外賣極速上線”服務(wù)，三天內(nèi)全國(guó)主動(dòng)申請(qǐng)開通服務(wù)的商家達(dá)到數(shù)千家。

但此時(shí)傭金又成了攔路虎。為了幫商戶渡過(guò)難關(guān)，口碑餓了么在1月30日宣布針對(duì)全國(guó)所有口碑商家免除商品傭金到2月29日，武漢地區(qū)的口碑商家則免到3月31日，同時(shí)從運(yùn)營(yíng)、金融、供應(yīng)鏈等維度都制定了具體措施，也通過(guò)與螞蟻金服合作加大對(duì)商家的支持，包括提供低息貸款等，疏解因突發(fā)疫情給餐企造成的運(yùn)營(yíng)成本壓力。

除了提供經(jīng)濟(jì)支持，更重要的還是讓商家盡快恢復(fù)自我造血能力。商家也認(rèn)識(shí)到門店精細(xì)化運(yùn)營(yíng)、在線運(yùn)營(yíng)的重要性，這直接影響到現(xiàn)金流這條生命線。

疫期已經(jīng)有美妝、服飾甚至房地產(chǎn)、汽車銷售行業(yè)的經(jīng)營(yíng)者走到直播間來(lái)做營(yíng)銷，直播這一形式的確可以幫助受疫情影響的企業(yè)線上吸引顧客。

直播對(duì)于餐飲業(yè)同樣適用，甚至更加具有吸引力，畢竟美食在此時(shí)已經(jīng)是一種“奢侈”，能夠通過(guò)搭載阿里生態(tài)的直播工具為顧客提供各種形式的餐飲服務(wù)，無(wú)疑會(huì)大大提升顧客對(duì)品牌的好感，獲得可貴的流量和訂單，如小龍坎曾在直播中出鏡的自熱小火鍋上線聚劃算，僅10分鐘就賣出上萬(wàn)份，同比增長(zhǎng)1200%。

又如餓了么邀請(qǐng)了淘寶明星主播橘麗絲Genius在直播間連麥棒約翰、合谷餐飲旗艦店、GODIVA、漢堡王等多個(gè)商家，真實(shí)展現(xiàn)餓了么優(yōu)質(zhì)商家在疫情之下的防疫措施，有10000多觀眾同時(shí)在線，直播互動(dòng)相當(dāng)熱烈。我們可以預(yù)見，通過(guò)這次抗疫經(jīng)歷，直播將成為很多餐飲商家的標(biāo)配營(yíng)銷方式。

結(jié)語(yǔ)

餐飲行業(yè)雖然已經(jīng)發(fā)展了數(shù)千年，但如今的數(shù)字化大多還停留在工具層面，如財(cái)務(wù)軟件、點(diǎn)單系統(tǒng)和在線買單系統(tǒng)，大部分企業(yè)對(duì)數(shù)字化運(yùn)營(yíng)還摸不著頭腦。而讓早已形成一套根深蒂固操作模式的實(shí)體店跟上互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展腳步，也著實(shí)不易。

疫情的突然爆發(fā)，或許有機(jī)會(huì)扭轉(zhuǎn)這個(gè)局面。借助直播只是手段之一，更多數(shù)字化生活方式還會(huì)持續(xù)不斷地進(jìn)入餐飲業(yè)，企業(yè)需要有接納的主動(dòng)性、快速動(dòng)員和響應(yīng)能力，來(lái)應(yīng)對(duì)更多未知的變化、抵御風(fēng)險(xiǎn)和抓住機(jī)遇。

要想實(shí)現(xiàn)這些也同樣需要本地生活服務(wù)領(lǐng)域的基礎(chǔ)設(shè)施和服務(wù)提供者們持續(xù)發(fā)揮作用。每次重大災(zāi)難發(fā)生的同時(shí)，總孕育著新的歷史機(jī)會(huì)。期待云開霧散時(shí)，餐飲企業(yè)之前所有的自救探索都能夠成為通向深度數(shù)字化的鋪路石。