品類咨詢創(chuàng)始人唐十三、譚大千、郝啟東(人稱品類三劍客)每次的聊天都是赤裸裸的直面問題根源。有些觀點就像是在燒的滾燙的油鍋里澆上了一勺冷水，剎那間，飛花似濺、一片炸裂的脆響。

這個市場做什么都容易，也不易！容易在于人們需求的堅挺正處在有史以來的歷史高點。而不易，是因為虎視眈眈的對手比比皆是，充斥著細分領域的每個環(huán)節(jié)！今天我們就來透過飲品市場看看企業(yè)面臨的那些坑。

我們暫且拋開短暫的疫情特殊時期，著眼于中國經(jīng)濟處在一片祥和的競爭秩序中。

每個商品追溯其根源，必定能夠發(fā)現(xiàn)它在歷史線中留下的痕跡。因為人類源初的需求就是吃穿住行，而一切都在此基礎上漸漸分化延伸、優(yōu)勝劣汰，逐漸形成了今天市場上玲瑯滿目的商品。這個最原始的需求早已經(jīng)裹挾著濃厚的民族文化與民族情感深入人心，比如消費者接受什么、排斥什么，答案就潛伏在他們的心智中，像即將破土而出的種子，經(jīng)過陽光雨露的輕輕撩撥就會立刻破土而出。而品類咨詢的工作就是幫助種子尋找到那個臨界點，使它在自然環(huán)境中生根、發(fā)芽、開花和結果。

品類的入手觀點：深入歷史線，抓住早已潛伏在消費者心智中的共有需求。

這是什么意思呢？可以簡單的解釋為：我們不搞大創(chuàng)新，不去做教育市場的賠本買賣，把好鋼用在刀刃上。

深入歷史線

我們先來研究一下中國飲品的歷史線吧。

據(jù)歷史記載，飲品的最初源于湯藥，古人為了治病把各種藥材放在水中煎服，可是大家都喝過中藥，良藥苦口，那難以下咽的苦澀味道，幾乎沒有人會聯(lián)想到，幾千年后的今天，它能逐漸演變成全世界人民都喜愛的各種飲料。今天，飲料的屬性不僅僅是解渴，更多的是賦予我們的休閑、時尚的生活方式與快樂的感受。

茶和飲品的歷史演變

茶圣陸羽在《茶經(jīng)》里記載：“茶之為飲，發(fā)乎于神農(nóng)氏?！比藗冏畛跗凤嫴枞~的方式是咀嚼鮮葉，而且茶葉的最初應用形式是藥用，也常作為祭祀用品，產(chǎn)量非常少。此后，茶葉的利用方法進一步發(fā)展為生煮羹飲，也就是把茶葉煮成羹湯來飲用，有點像現(xiàn)代的煮蔬菜湯，又有點像粥，因此也被稱為“茗粥”?！稌x書》中有言：“吳人采荼煮之，曰茗粥?！辈栾嫃奶瞥瘯r期已經(jīng)鼎盛，在經(jīng)歷不同地域漫長的文化演變和工藝創(chuàng)新后，形成了帶有不同地域特色的制作工藝和習俗。

茶飲在人們?nèi)找娴筱@的味蕾考驗與糾正下，逐漸走上了一條健康、時尚的迭代路徑，并分化成兩條上升的文化曲線，一條以茶文化為代表，另一條以飲品為代表，各自在中國大陸上開始茁壯成長。

縱觀歷史線：唐朝年間，五色飲、五香飲、四季飲……多種飲品盛行于世；到了宋朝年間，茶飲已經(jīng)具備了當今市面上幾乎全部飲品的歷史雛形；魏晉南北朝時期，茶飲在士大夫的影響帶動下，被賦予了重要的社交屬性。從此以后，這片神奇的東方樹葉深深的根植于民族文化中，它迅速發(fā)展、壯大，伴隨著絲綢之路，敲開了世界的大門。

隨著茶文化的興盛，多種多樣的制作工藝、玲瑯滿目的茶具也隨之興起，因茶文化中獨特的社交屬性，茶飲對品茶環(huán)境的空間感、雅致感也越來越講究，同時茶點也越來越多元化，這一切都構成了現(xiàn)代茶文化中不可或缺的重要組成部分。

問題：研究歷史線究竟為了什么？

解惑：歷史線中記載著許多重要的節(jié)點，這些節(jié)點里暗藏著人們的重要需求，不僅如此，還要看這個歷史節(jié)點究竟推動了什么的發(fā)展。歷史線中，人們對茶飲文化的社交需求成就了今天茶飲市場中的奈雪、喜茶。

近代茶飲的市場挑戰(zhàn)

萬物皆可配茶，仙蹤林就是一個典型案例。仙蹤林的秋千座椅、獨特文化深受國內(nèi)消費者喜愛。當年星巴克咖啡準備進入中國市場時，把仙蹤林的定價體系作為參考，外來的強勢文化威壓給當時的仙蹤林造成了巨大的文化沖擊，導致仙蹤林對自己一度產(chǎn)生了懷疑。很多中國企業(yè)在面臨巨大的考驗時往往容易動搖自己的立場，懷疑自己曾經(jīng)的定位是否出了問題，從而造成品類特征失焦。

品類觀點：品類特征失焦，會直接導致品牌識別度下降

仙蹤林在經(jīng)歷了一段時期的徘徊與掙扎后，忽然意識到了問題的癥結所在，于是從形態(tài)和文化上漸漸回歸。伴隨著市場競爭的日益激烈，輕文化構成的茶飲店為了增加營業(yè)收入紛紛將目光鎖定在茶點環(huán)節(jié)。比如今日的喜茶和奈雪，以輕奢的面貌從容轉(zhuǎn)身，在沒落多年的茶飲文化中形成了巨大的波瀾，這兩個“茶飲+茶點”品牌的崛起給茶飲市場貼上了休閑時尚生活方式的標簽，帶動并定義了整個行業(yè)的發(fā)展。

其實，當時的仙蹤林其實很有遠見，他們早就看準了這一市場，但隨著店面數(shù)量的快速擴增、店內(nèi)商品的迅速增加，管理難度也日益加大，店內(nèi)的品類屬性越來越靠向快餐。但那時的仙蹤林還并不知道，這不疼不癢的小調(diào)整就是太平洋彼岸煽動翅膀的那只蝴蝶。

仙蹤林隨著茶點品種的激增，在顧客眼中漸漸演變成以吃飯為主的“快餐店”。這種尷尬的錯位又一次困擾著這個茶飲品牌的巨匠。這就像是把一個淡水魚突然丟進大海，各種壓力與不適一定會漸漸體現(xiàn)在營業(yè)額上。

品類觀點：改變品類屬性將會導致賽道突變

改變品類屬性是一個非常危險的動作，但是眾多企業(yè)在面臨市場競爭的危壓下，都會有病亂投醫(yī)、盲目而輕率的改變品類屬性，期待奇跡的誕生。

任何一個品牌的成長都不是一帆風順的，過程中需要跟隨市場的浪潮接受種種挑戰(zhàn)。仙蹤林作為一個中國早期成長起來的知名茶飲品牌，在經(jīng)歷了市場競爭的洗禮后，已經(jīng)逐漸意識到了找準品類歸屬、保持定心不亂對于一個企業(yè)的重要性，據(jù)了解，仙蹤林也在進行品牌升級工作了。

仙蹤林非常了解茶飲市場，來自臺灣的創(chuàng)始人吳伯超先生選對時機把在臺灣火的一塌糊涂的奶茶帶進了大陸。茶+奶的奇妙味道幾乎贏得了所有年輕女孩兒的心。仿佛就是戀愛的味道，帶著一種網(wǎng)紅屬性迅速在大陸開始傳播。于是，一個奶茶品牌“快樂檸檬”由此誕生?？墒?，快樂檸檬并不知道自己是一家奶茶店。這個品牌花了大量的人力、物力投入到對檸檬飲料的研發(fā)上。

品類判斷：快樂檸檬的品類歸屬是奶茶店。不論它賣的是什么，有多少種飲品構成，但是在消費者心里，奶茶店才是一個真正的品類?？鞓窓幟室驗槠放浦杏小皺幟省眱蓚€字，所以誤導公司的研發(fā)一直圍繞著檸檬而展開，可檸檬汁算不得一個品類。品類并不是誰來定義的，而是根植在消費者心中的一種共識。

奶茶店太輕，必須要靠文化的繩子把它牽住

靠賣奶茶做生意也曾有過大火的時機，那時候創(chuàng)業(yè)初期的老板和老板娘憑借著手工調(diào)制奶茶，而將生意做到大江南北，店面也逐漸擴展了上千家，一時間，仿佛各種熱銷商品都多出了無數(shù)的競爭對手，快樂檸檬也不例外。大概在2008年，奶茶店遍地開花，各種品牌充斥著市場，所有商品日漸趨同，搶占消費者心智似乎變成了唯一出路。

就在喜茶和奈雪以輕奢形象把奶茶市場定位在高地時，原本生意還算不錯的快樂檸檬忽然慌了?？鞓窓幟书_始意識到自己必須從亂象中走出來。

當心差異化陷阱，不要為了差異化而差異化

為了讓自己與眾不多，我一定要別出心裁！這大概是不少品牌的吸睛方式，快樂檸檬也不例外！創(chuàng)始人夫婦從最開始用手搖的方式制作奶茶，最后因為店面不斷增加，機械化逐漸代替手工制作，而與此同時，市場上品質(zhì)不一樣的勾兌奶茶十分常見，這一簡單的搖一搖的動作，早已被流水線帶來的高效率所忽略。幾乎沒有人再提起搖一搖這個動作，更不會為這個動作賦予意義。然而，機會往往蘊藏在不經(jīng)意間。

品類咨詢的觀點：快樂檸檬品牌的物質(zhì)價值是手搖奶茶！這個觀點簡直遭遇了巨大的阻力，因為做過奶茶的人都知道，誰的奶茶最開始不需要搖一搖？就像人們睡覺需要閉眼睛一樣，這樣自然而然的事情怎么會成為我們的傳播點？

然而，很多企業(yè)似乎都不明白這個道理，大家要當心差異化陷阱！當你為了體現(xiàn)差異化而挖掘那些個性突出的賣點，卻全然忽略了品類屬性里最常規(guī)的東西，這種為了差異化而差異化的定位論就是差異化陷阱。當你放大了別人沒有的東西，實際上就背離了該品類的大勢。而最該堅持的品類特性一旦被挖掘、放大，將成為該品類最核心的品類屬性，也最能打動消費者。

簡單說，不管你叫快樂檸檬還是叫快樂蘋果，不管你賣檸檬汁、橙汁、椰汁還是奶茶汁，你在消費者心智中，統(tǒng)統(tǒng)都是奶茶店！奶茶是品類、消費者心智中的品類。

尋找品類機會

我們不要去培育消費者，消費者頭腦中的共識其實非常簡單。品類咨詢觀點：我們從消費者的頭腦中甄別出哪些是共識的部分，把這個共識加以定性和描述，那么隨著這個共識就能很快捕獲到各種要素原型。就像奶茶店這個品類原型已經(jīng)被喜茶和奈雪定義了一樣，奶茶店已經(jīng)按照喜茶、奈雪的原型被構建起來，而這個巨大的市場光靠這兩個品牌無法覆蓋。于是，其它品牌的機會就來了！快樂檸檬如果想要獲得這樣的市場機會，就需要在各種要素上滿足奈雪、喜茶在消費者心里構建出來的奶茶店模型。

快樂檸檬的店老舊了，連Logo都被定義為低幼化，在市場發(fā)展迅速的10年中，消費者的眼界和心理都已經(jīng)顛覆了好幾番。所以，在品類咨詢的幫助下，品牌升級、產(chǎn)品升級、傳播升級、場景升級需要同時展開。品類咨詢作為快樂檸檬的全案整合營銷咨詢服務機構，為快樂檸檬做了全面整容?？鞓窓幟室詴r尚、快樂的全新風貌亮相在消費者視野里。快樂檸檬幾乎成了治愈系的心靈雞湯在廣大白領心中建立了美好的品牌形象。

品類咨詢?nèi)齽驼f：奶茶的核心資源的控制，很多品牌都缺乏表達。手搖奶茶、液體的烘焙的味道，這是最初的概念。如果企業(yè)能夠識別出差異化陷阱，就不會盲目追求與眾不同。品類是把共性資源拿來進行你的品牌化。奶茶是共性資源，檸檬是個性資源，所以奶茶可以作為符號來使用。

品類觀點：有些最具市場潛力的東西往往就暗藏在最樸實的地方，卻不易被人發(fā)現(xiàn)。就好比粗糧、原生態(tài)，挖掘本質(zhì)需要向內(nèi)探求。品牌的溫度最后都要回歸于人性，觸摸到人性中最樸實和溫暖的地方，這個品牌就贏了一多半。

執(zhí)行細節(jié)起著決定性作用

企業(yè)需要與時俱進，保持其品牌的活力、持續(xù)輸出品牌的價值觀是非常必要的，但是在進行升級的過程中，還有一個更重要的因素決定著升級的成敗，這就是執(zhí)行細節(jié)。細節(jié)上的執(zhí)行有可能導致整個升級動作不能達到預期效果。

舉個例子來說，同樣是餐廳里放置抓娃娃機，商家的初衷有幾個方面：一是為了增加店內(nèi)營銷及互動性，還有一個更重要的因素就是為了更好的傳播該品牌的形象載體。如果企業(yè)放了娃娃機，里面的娃娃和企業(yè)形象毫無關系，那么這個放置娃娃機的動作就失靈了一大半。所以每個計劃的細節(jié)把控，關系到整個計劃的實施效果。

中國飲品市場非常龐大，市場競爭也尤為激烈。我們通過中國飲品市場可以管窺到其它行業(yè)在市場競爭中所面臨到的諸多挑戰(zhàn)。對于企業(yè)來說，通過歷史線的梳理找到潛藏在消費者心中的心智共識和品類原型，從而找準品類機會，才能在面臨強大對手的挑戰(zhàn)時臨危不懼，這是一套行之有效的方法論。

中國的飲品市場也會隨著社會化程度不斷提升而面臨新的挑戰(zhàn)。風險與機會并存，在風險中識別機會就變得尤為重要，只有找準種子的那個臨界點，才能使它在自然競爭的經(jīng)濟環(huán)境中生根、發(fā)芽、開花和結果。