像漢口二廠這樣，打上“國(guó)朝”標(biāo)簽，無(wú)疑讓國(guó)產(chǎn)汽水品牌們擁有了闖入年輕消費(fèi)市場(chǎng)的入場(chǎng)券。但尷尬的是，吃完“情懷紅利”后，它們又面臨如何跳出“國(guó)潮”的窘境。

以讓人唏噓的方式，漢口二廠汽水再次走到輿論中心。

近日，有消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)位于武漢黎黃陂路的漢口二廠汽水品牌體驗(yàn)店已悄然閉店撤場(chǎng)。隨后，業(yè)界傳出消息，早在2022年，漢口二廠品牌運(yùn)營(yíng)方——武漢恒潤(rùn)拾運(yùn)營(yíng)管理有限公司（以下簡(jiǎn)稱“武漢恒潤(rùn)拾”）就已顯衰敗征兆，面臨業(yè)績(jī)大幅下滑等經(jīng)營(yíng)困境。

為了應(yīng)對(duì)窘境，這個(gè)紅極一時(shí)的國(guó)潮汽水品牌開(kāi)始大規(guī)模收縮業(yè)務(wù)，裁員，以求“活下去”。直到今年，公司實(shí)控人消失，多次成為被執(zhí)行人。法人代表被限高、卷入股權(quán)凍結(jié)、欠薪數(shù)百萬(wàn)等消息接踵而至......

“眼看他起高樓，眼看他宴賓客，眼看他樓塌了”。

桃花扇這句唱詞，對(duì)以“國(guó)潮”之名興起的不少網(wǎng)紅消費(fèi)品牌依然適用。如今，當(dāng)“國(guó)潮”營(yíng)銷(xiāo)的魔力逐步減弱，面臨產(chǎn)品同質(zhì)化、渠道縮窄等困境，國(guó)潮汽水的日子還好過(guò)嗎？

01

站上國(guó)潮的風(fēng)口

2018年左右，“國(guó)潮消費(fèi)”興起，此后幾年，其造星、造富效應(yīng)貫及服飾、餐飲、美妝等各行業(yè)。尤其是在餐飲市場(chǎng)，一面是老品牌借“國(guó)潮熱”梅開(kāi)二度，重回大眾視野；另一面是新中式品牌搭上“國(guó)潮風(fēng)”異軍突起。

正是在這一背景下，漢口二廠應(yīng)運(yùn)而生。2017年年末，創(chuàng)始人金亞雯在武漢老街南京路（原）萬(wàn)堯芳公館發(fā)起一場(chǎng)名為“二廠汽水重生計(jì)劃”快閃活動(dòng)，意在復(fù)現(xiàn)武漢人對(duì)兒時(shí)那瓶“橘子味”汽水的記憶。

不到3天時(shí)間，5萬(wàn)瓶汽水搶購(gòu)一空，讓金亞雯及其團(tuán)隊(duì)真正認(rèn)識(shí)到“國(guó)潮情懷”驚人的流量收割力。

數(shù)月后，2018年，“漢口二廠”品牌正式開(kāi)售。“做舊花紋”玻璃瓶疊加明快的“多巴胺”色系外包裝，再配上新潮的城市語(yǔ)錄，以“復(fù)古+國(guó)潮”設(shè)計(jì)，迅速獲取年輕群體的注意力。用金亞雯的話來(lái)說(shuō)，就是讓產(chǎn)品視覺(jué)具有了“侵略性”。

產(chǎn)品面世第一年銷(xiāo)售額達(dá)9000萬(wàn)元，第二年就“狂飆”到3億元，此后一度成為資本市場(chǎng)的寵兒，在2020年獲超億元投資，背后是順為資本、高瓴創(chuàng)投等知名投資機(jī)構(gòu)不斷加碼。

漢口二廠的躥紅，是當(dāng)年新派“國(guó)潮汽水”輝煌故事的一個(gè)縮影，好望水、果子熟了等一批新興汽水品牌乘風(fēng)而上，都試圖將中國(guó)傳統(tǒng)文化融入產(chǎn)品理念，欲講出一個(gè)關(guān)于國(guó)牌汽水的新故事，在飲料市場(chǎng)占據(jù)一席之地。

跟上述新一代國(guó)潮汽水“生于情懷”不同，與各城市歷史風(fēng)貌共生的國(guó)產(chǎn)老字號(hào)汽水品牌，則是借力國(guó)潮，試圖講好一個(gè)“重出江湖”的故事。

講到中國(guó)老牌汽水，就不得不提“八大廠”——武漢二廠、北京北冰洋、天津山海關(guān)汽水、上海正廣和、青島嶗山汽水、沈陽(yáng)八王寺汽水、重慶天府可樂(lè)、廣州亞洲汽水。這些誕生在不同城市的老牌汽水，在20世紀(jì)曾風(fēng)靡一時(shí)，瓜分了全國(guó)汽水市場(chǎng)。

直到上世紀(jì)90年代，在遭遇了國(guó)際巨頭的并購(gòu)、蠶食后，民族汽水逐漸淡出大眾視野，夾縫求生。

進(jìn)入 21 世紀(jì)第二個(gè) 10 年，國(guó)潮、國(guó)風(fēng)盛行，為這些記憶中的老品牌提供了“卷土重來(lái)”的載體。曾經(jīng)的城市特供汽水，開(kāi)始通過(guò)情懷營(yíng)銷(xiāo)與時(shí)尚結(jié)合，重回大眾視野。

譬如，擁有86年歷史的北冰洋，從2021年起，以經(jīng)典國(guó)貨之名大玩國(guó)潮營(yíng)銷(xiāo)，打造國(guó)潮線下主題店品牌“北平制冰廠”，聯(lián)合北京汽車(chē)推出“老北京”元素聯(lián)名汽水罐、國(guó)潮T恤等，迅速喚起了年輕人的情感共鳴。

攜帶大國(guó)崛起的民族自豪感，自帶“民族基因”的老字號(hào)汽水，通過(guò)新潮、有趣的營(yíng)銷(xiāo)，迎合年輕一代的審美情趣，成功進(jìn)入了Z世代的購(gòu)物車(chē)。

02

潮水退去，誰(shuí)為情緒買(mǎi)單？

對(duì)于新老汽水品牌而言，打上“國(guó)潮”的標(biāo)簽，無(wú)疑是擁有了進(jìn)入年輕消費(fèi)市場(chǎng)的入場(chǎng)券。而有趣的是，在吃到一輪“情懷紅利”后，它們面臨的下一個(gè)困境是如何“跳出國(guó)潮”。

2021年那陣風(fēng)口，國(guó)潮新消費(fèi)品牌遍地開(kāi)花。京東消費(fèi)數(shù)據(jù)顯示，2018年-2021年，消費(fèi)者對(duì)國(guó)潮商品的熱情增長(zhǎng)迅速，購(gòu)買(mǎi)國(guó)潮相關(guān)商品的用戶數(shù)增長(zhǎng)九成多，成交金額增長(zhǎng)了284%。

品牌爆火，自然也成為一級(jí)市場(chǎng)競(jìng)相追逐的對(duì)象，抬估值、搶項(xiàng)目是常態(tài)。彼時(shí)，業(yè)界“默認(rèn)”的一個(gè)共識(shí)是，只要是“新國(guó)潮”“新國(guó)貨”“新國(guó)風(fēng)”，產(chǎn)品就有了更高的價(jià)格門(mén)檻，年輕消費(fèi)者也愿意為“情緒溢價(jià)”買(mǎi)單。

搭上了這趟順風(fēng)車(chē)的國(guó)潮汽水行業(yè)就此駛?cè)肟燔?chē)道。但從去年開(kāi)始，很明顯的，“情緒消費(fèi)”行不通了，一大批國(guó)潮消費(fèi)品牌開(kāi)始遭到“反噬”，加速墜落。

在社交媒體上搜索這幾年大熱的國(guó)潮汽水品牌，就能明顯感受到年輕一代“消費(fèi)情緒”的大轉(zhuǎn)向:

“北冰洋為啥這么貴？”

“因?yàn)閲?guó)潮，所以貴。”

“貴的沒(méi)道理，冰峰和美年達(dá)喝不出區(qū)別，情懷不能當(dāng)飯吃。”

“漢口二廠齁甜，難喝還貴，香精味巨重。”

“可口可樂(lè)和百事可樂(lè)三塊，大窯五塊，你讓我選哪一個(gè)？”

當(dāng)消費(fèi)回歸理性，“國(guó)潮”不再是“無(wú)腦”加分項(xiàng)，注重質(zhì)價(jià)比的消費(fèi)者開(kāi)始重新審視品牌產(chǎn)品。虛有其表的國(guó)潮包裝、空洞的“健康”品牌概念、同質(zhì)化的產(chǎn)品內(nèi)容，使不少新老汽水品牌遭到越來(lái)越多的詬病。

競(jìng)爭(zhēng)的下半場(chǎng)，“跳出國(guó)潮，去掉網(wǎng)紅”成為一眾汽水品牌面臨的新挑戰(zhàn)。從根本上說(shuō)，就是要回歸傳統(tǒng)快消品生意本質(zhì)——動(dòng)銷(xiāo)為王，在品牌推廣之外，產(chǎn)品創(chuàng)新與渠道效率是不容忽視的基本盤(pán)。

03

圍剿、擠壓下的“變形”

作為曾經(jīng)炙手可熱的品牌，漢口二廠的“坍塌”，并不能僅僅歸因于品牌的年輕與浮躁，此前老牌汽水冰峰、北冰洋先后“折戟”IPO，共同指向國(guó)潮汽水市場(chǎng)“前路堪憂”。

就汽水產(chǎn)品本身而言，打出“健康牌”帶來(lái)的并不一定是雙贏。

為了迎合年輕人“養(yǎng)生”的需求，新老汽水品牌在產(chǎn)品創(chuàng)新研發(fā)上，不約而同的“卷向”果汁添加量、“0蔗糖”等元素，在走向“健康化”，打造“差異化”汽水賣(mài)點(diǎn)的同時(shí)，帶來(lái)最直觀的影響還有定位愈發(fā)模糊，變成“四不像”。“既缺少汽水基本的‘擊喉感’，又不如純果汁健康”。爭(zhēng)議不斷。

如漢口二廠自產(chǎn)品推出以來(lái)，“不爽口”“偏甜”的口味就一直遭到質(zhì)疑。金亞雯曾回應(yīng)稱，“是因?yàn)槲覀冇玫墓刻啵锩娴墓z會(huì)抑制那種（傳統(tǒng)汽水“沖”的）感覺(jué)。”

無(wú)獨(dú)有偶，北冰洋、大窯等老牌汽水創(chuàng)新的果汁型汽水，也收到不少“和小時(shí)候味道不一樣了”的負(fù)面反饋。正如漢口二廠的廣告語(yǔ)，“我欠世界一個(gè)嗝”。

同時(shí)，在對(duì)外宣傳大于10%的果汁添加量后，為了平衡成本，打出差異化，國(guó)潮汽水在定價(jià)策略上，普遍高出傳統(tǒng)碳酸飲料2-4元。在目標(biāo)消費(fèi)者日益追求“同質(zhì)價(jià)廉”“質(zhì)優(yōu)價(jià)廉”的時(shí)代背景下，成為品牌提升動(dòng)銷(xiāo)的一大阻礙。

從線下終端來(lái)看，一方面有百事可樂(lè)、可口可樂(lè)等碳酸飲料國(guó)際巨頭壓制，一方面還有無(wú)糖茶飲、功能性飲料、高端咖啡等強(qiáng)勁對(duì)手，都在擠壓國(guó)潮汽水的渠道空間。

目前來(lái)看，企業(yè)們?nèi)栽谇笞兦蟠妗４蚰ス?yīng)鏈，做到“提質(zhì)降價(jià)”，以“薄利多銷(xiāo)”打開(kāi)市場(chǎng)；在渠道上，大窯、好望水等品牌，都選擇“曲線救國(guó)”的方式，深度綁定鹵味、火鍋店、燒烤攤、大排檔等餐桌場(chǎng)景，尋求增長(zhǎng)。

不論是被迫斷臂求生的暫時(shí)蟄伏，還是主動(dòng)內(nèi)卷的積極求變。我們都希望國(guó)潮汽水能撥開(kāi)迷霧，穿越周期。

畢竟，這個(gè)夏天我們依然需要汽水。

需要“噗”一聲撬開(kāi)瓶蓋，“咕咚”一瓶見(jiàn)底，再打一個(gè)響嗝的幸福感。

本文轉(zhuǎn)載自新餐考，作者：李楊