導(dǎo)讀：消費(fèi)者需求變化的風(fēng)吹到行業(yè)了。

又一家咖啡品牌破千店了。

10月25日，在進(jìn)入中國(guó)5年后，Tims天好中國(guó)開(kāi)出了第1000家門(mén)店，該門(mén)店位于上海市南京西路匯銀大廈一層，這家門(mén)店面積不算大，僅5、60平方，但代表著Tims正式進(jìn)入千店時(shí)代，中國(guó)也成為T(mén)ims首個(gè)門(mén)店數(shù)量破千的海外市場(chǎng)、最大的國(guó)際市場(chǎng)。

Tims天好中國(guó)CEO盧永臣告訴茶咖觀察，千店也將是Tims的新起點(diǎn)。第1000店開(kāi)業(yè)的當(dāng)天，Tims天好中國(guó)宣布了品牌新主張——新鮮即美味，健康低負(fù)擔(dān)，指出未來(lái)Tims天好咖啡會(huì)更加聚焦新鮮和健康，為消費(fèi)者提供更健康優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品與服務(wù)。

盧永臣介紹，Tims主要從以下幾點(diǎn)做到健康化：一是升級(jí)門(mén)店，將貝果制作過(guò)程可視化，消費(fèi)者能夠看見(jiàn)產(chǎn)品原材料和完整的制作流程，從而更加放心；二是繼續(xù)研發(fā)并推出更多健康、低負(fù)擔(dān)的咖啡和暖食，包含低糖、高纖維及植物基選項(xiàng)，并推出小于400卡的貝果套餐；三是在原料選擇上更加謹(jǐn)慎，更加關(guān)注食材的新鮮度，盡可能保留原材料的營(yíng)養(yǎng)和口感，同時(shí)，承諾全線產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)“5零”——0植脂末、0奶精、0氫化植物油、0反式脂肪酸、0速溶茶粉；四是在新品研發(fā)方面更加克制，不過(guò)度追求咖啡奶茶化，而是更專(zhuān)注咖啡本味。

去年以來(lái)，越來(lái)越多的茶飲品牌重視產(chǎn)品的健康屬性，而現(xiàn)在，這股潮流開(kāi)始席卷咖啡賽道。

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健康化的風(fēng)吹到了咖啡賽道

對(duì)于市場(chǎng)風(fēng)向最敏感的，一定是資本。

2023年，擁有體重管理黑咖啡、防彈咖啡等多款明星產(chǎn)品的功能性咖啡品牌奢啡CEPHEI，一年內(nèi)完成了兩次融資，每次的融資金額都高達(dá)數(shù)千萬(wàn)元。

顯然，奢啡瞄準(zhǔn)的就是健康賽道。現(xiàn)在，Tims也在朝健康發(fā)力。茶咖觀察發(fā)現(xiàn)，除了這兩個(gè)品牌，還有不少咖啡品牌開(kāi)始向健康靠攏。

一些品牌明確喊出了健康的口號(hào)，并推出相關(guān)產(chǎn)品。如挪瓦咖啡，其品牌宗旨為“清爽好喝，還要低熱量”，并邀請(qǐng)運(yùn)動(dòng)員吳艷妮作為低熱量健康大使，其推出的果咖均采用nfc 真果汁；成立于2022年的彈彈獸能量咖啡，品牌slogan為“咖啡自由，健康自由”，并推出主打美容養(yǎng)顏的玻尿酸系列咖啡、主打養(yǎng)生的紅棗枸杞咖啡、益生菌系列咖啡產(chǎn)品。

一些品牌利用天然健康的原料，走起了“功能疊加”的路線。比如，連咖啡WOW燃燃咖系列，將黑咖啡分別與椰子油、葡萄籽油和羽衣甘藍(lán)牛油果進(jìn)行搭配，每種搭配都有不同的功效，面向更加細(xì)分的受眾群體。

此外，還有些品牌，雖然不會(huì)高調(diào)宣揚(yáng)自身的健康屬性，卻會(huì)給行業(yè)“打標(biāo)簽”，讓自己也“沾沾喜氣”。10月初，瑞幸咖啡攜100位醫(yī)學(xué)與健康領(lǐng)域?qū)＜壹盃I(yíng)養(yǎng)師開(kāi)啟“百位營(yíng)養(yǎng)師聯(lián)合推薦小藍(lán)杯”活動(dòng)，旨在傳播和科普咖啡健康理念。

值得一提的是，在幾年前，消費(fèi)者對(duì)咖啡的印象本身就是健康的，黑咖啡可以減肥的觀念深入人心，由《人民日?qǐng)?bào)》健康客戶(hù)端、馬冠生/馬博士健康團(tuán)聯(lián)合出品的《2021咖啡健康化趨勢(shì)洞察報(bào)告》顯示，在主流飲品的國(guó)民健康認(rèn)可度調(diào)查中，咖啡位居前列，國(guó)民認(rèn)可度達(dá)到69%。

那么，為什么本身就健康的咖啡，開(kāi)始喊起了健康口號(hào)呢？

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為什么咖啡也要玩健康？

最近幾年，無(wú)糖飲品成為消費(fèi)者的心頭好，昔日被吐槽難喝的東方樹(shù)葉，被當(dāng)代年輕人捧上神壇。中藥茶飲、養(yǎng)生茶、功能咖啡等養(yǎng)生類(lèi)飲品不斷出圈，其實(shí)都在傳遞一個(gè)信號(hào)：消費(fèi)者越來(lái)越注重健康了。

昔日的“小糖水”茶飲，開(kāi)始減糖減添加。然而，與此同時(shí)，咖啡奶茶化的趨勢(shì)卻越來(lái)越明顯：加糖、加小料、加果汁、加茶葉、加果干，這些元素使得咖啡和茶飲之間的界限越來(lái)越模糊。

對(duì)此，盧永臣也向茶咖觀察坦言，咖啡奶茶化后，雖然提高了適口性，吸引了原本不喝咖啡的消費(fèi)者，但也令產(chǎn)品逐漸變得不那么健康了。

茶咖觀察評(píng)測(cè)過(guò)超25款咖啡，平均下來(lái)每款咖啡的含糖量在11%左右，若拋去較為傳統(tǒng)的美式咖啡，僅計(jì)算奶茶化較明顯的咖啡，含糖量則在13%左右。按照350ml的容量計(jì)算，每喝下一杯奶茶化的咖啡，大約吃下了45.5克糖，熱量在200卡左右，約等于半碗蛋炒飯。

咖啡品牌們重新呼吁健康，即是對(duì)用戶(hù)需求的響應(yīng)，也是對(duì)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的深度考量。

一方面，由于市場(chǎng)中大部分消費(fèi)者對(duì)于體重管理、顏值管理、營(yíng)養(yǎng)管理等方面越來(lái)越重視，品牌也需要根據(jù)消費(fèi)者的需要來(lái)調(diào)整策略、產(chǎn)品研發(fā)方向。《中國(guó)新式茶飲大數(shù)據(jù)研究及消費(fèi)行為》調(diào)查顯示，49.4%的消費(fèi)者會(huì)擔(dān)心“健康問(wèn)題”，42.2%的消費(fèi)者更在意是否長(zhǎng)胖。雖然這是針對(duì)茶飲賽道的調(diào)查，但茶飲和咖啡的消費(fèi)者群體有很大的重合，因此也在一定程度上反映了咖啡消費(fèi)者的需求。

在小紅書(shū)上，“健康咖啡推薦”這一詞條下的帖子超40萬(wàn)。茶咖觀察也隨機(jī)詢(xún)問(wèn)了8位消費(fèi)者，她們均表示在點(diǎn)咖啡時(shí)會(huì)更注重含糖量，為了減少負(fù)擔(dān)，下單時(shí)會(huì)避開(kāi)含奶、含小料、含水果糖漿的咖啡。

另一方面，咖啡品牌們對(duì)健康化趨勢(shì)的重視，正反映出它們?cè)诩ち腋?jìng)爭(zhēng)中的強(qiáng)求生欲。

盧永臣告訴茶咖觀察，隨著市場(chǎng)的成熟，消費(fèi)者的需求逐漸變得更加多樣化和理性，行業(yè)也開(kāi)始進(jìn)入優(yōu)勝劣汰加速的階段。在這種競(jìng)爭(zhēng)格局下，品牌必須找到差異化的點(diǎn)。對(duì)Tims來(lái)說(shuō)，咖啡+暖食就是品牌的獨(dú)特之處，而且，貝果一般是低油、低糖、無(wú)油炸的，與消費(fèi)者的健康需求正好相匹配，Tims此舉既順應(yīng)了消費(fèi)者趨勢(shì)，又加強(qiáng)了品牌心智，打造了差異化特點(diǎn)。

而現(xiàn)在的咖啡品牌，很多都在進(jìn)行規(guī)模戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)，健康化的“戰(zhàn)爭(zhēng)”還沒(méi)有大規(guī)模爆發(fā)，這對(duì)品牌來(lái)說(shuō)也是一個(gè)機(jī)會(huì)。

畢竟，相比聯(lián)名的外觀價(jià)值和情緒引導(dǎo)，健康化考驗(yàn)一眾品牌的綜合能力。對(duì)原料品質(zhì)、加工過(guò)程、產(chǎn)品公開(kāi)度都提出新要求，既需要咖啡品牌精進(jìn)研發(fā)能力，也對(duì)供應(yīng)鏈把控、加盟管理等各環(huán)節(jié)的硬實(shí)力提出更高要求。品牌如果可以做好，還是有不小競(jìng)爭(zhēng)力的。

所以，現(xiàn)在有越來(lái)越多的咖啡品牌開(kāi)始往健康上靠。但需要警惕的是，健康化不應(yīng)僅被視為各品牌瘋狂打出的籌碼或噱頭。沒(méi)有真實(shí)、高品質(zhì)的產(chǎn)品用料，以及扎實(shí)的門(mén)店管理和出品質(zhì)量，健康就無(wú)從談起，甚至可能因?yàn)槊麑?shí)不符而迅速墜落。

例如茉酸奶，因使用植脂末、使用煉乳致原料中脂肪含量過(guò)高、使用過(guò)期物料而多次翻車(chē)后，直接引發(fā)大眾對(duì)于現(xiàn)制酸奶賽道的廣泛質(zhì)疑，時(shí)至今日，這個(gè)“黑點(diǎn)”都未能被完全洗清。

本文轉(zhuǎn)載自壹覽商業(yè)，作者：蒙嘉怡