得了這四大頑癥，是因?yàn)槟愀緵](méi)有品牌資產(chǎn)觀。

先問(wèn)大家兩個(gè)不常見(jiàn)卻常用的問(wèn)題？

1.品牌的作用是什么？

2.什么是品牌資產(chǎn)？

品牌最大的作用就是“獲客”，品牌若不能獲客，不能完成消費(fèi)者心智中的預(yù)售，就不是品牌。 ?

所以，那些認(rèn)為做品牌是花錢而不是賺錢的人，根本不懂品牌。

而如果你自認(rèn)為花了錢做品牌，卻沒(méi)有賺更多錢，說(shuō)明你建立品牌“不得法”。

我們?nèi)hoppingmall，沒(méi)到之前就做好去西貝、海底撈、湊湊、巴奴的準(zhǔn)備，他們就是品牌。

我們?cè)趕hoppingmall看到打折廣告，被門口的營(yíng)業(yè)員促銷進(jìn)店，你就不算品牌。

很多人都會(huì)說(shuō)西貝太貴、海底撈口味太平淡、湊湊太花哨、巴奴就是炒作，言下之意我比他們產(chǎn)品好，價(jià)格公道，服務(wù)優(yōu)質(zhì)，都是消費(fèi)者不識(shí)貨。

是真的消費(fèi)者不識(shí)貨，還是你根本不懂消費(fèi)者需求，更不懂什么是品牌資產(chǎn)。

之所以西貝、巴奴、海底撈能夠持續(xù)獲客，除了內(nèi)在看得到的運(yùn)營(yíng)，還有你看不到的品牌資產(chǎn)。

正是這優(yōu)質(zhì)的品牌資產(chǎn)，不斷地在幫助他們持續(xù)大量地獲客、留客。

那么什么是品牌資產(chǎn)？

品牌資產(chǎn)由什么來(lái)組成？

品牌資產(chǎn)（Brand Equity）又稱品牌權(quán)益，是指只有“品牌”才能產(chǎn)生的市場(chǎng)效益。 ?

品牌資產(chǎn)是企業(yè)最重要的無(wú)形資產(chǎn)，麥當(dāng)勞、星巴克最值錢的不是那些店，而是品牌資產(chǎn)。

正如可口可樂(lè)總裁所言，燒掉可口可樂(lè)的一切，只要誰(shuí)擁有可口可樂(lè)的品牌資產(chǎn)，就可以一夜之間再造可口可樂(lè)。

如果，你能夠深入理解這句話的含義，就知道經(jīng)營(yíng)品牌資產(chǎn)才是企業(yè)最重要的事。

品牌資產(chǎn)由什么來(lái)組成？ ?

首先，品牌是在消費(fèi)者認(rèn)知中形成，衡量指標(biāo)就是消費(fèi)者知名度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度等。

具象到應(yīng)用層面，品牌資產(chǎn)是以“品牌名”為核心的一系列應(yīng)用的組合。

包括品牌名，品類名，戰(zhàn)斗口號(hào)、信任狀、超級(jí)符號(hào)， ?比如：圖片、動(dòng)畫(huà)、音樂(lè)、聲音等，但最常見(jiàn)和基礎(chǔ)的運(yùn)用就是前四項(xiàng)。

奕宏老師在面對(duì)海量的餐飲企業(yè)，看到各種奇葩的創(chuàng)始人，由于完全沒(méi)有品牌資產(chǎn)觀，犯下這四大頑癥：

第一、自嗨式的品牌名：名字是一個(gè)戰(zhàn)略！ ?

隨意取名、不注冊(cè)商標(biāo)、舍不得在名字上花錢，都是沒(méi)有品牌資產(chǎn)觀的直接表現(xiàn)。

中國(guó)的域名價(jià)格就是泡沫，是被無(wú)數(shù)互聯(lián)網(wǎng)公司用資本堆出來(lái)的，而恰恰今天中國(guó)的商標(biāo)是低估的。我的觀點(diǎn)，好的商標(biāo)，低于100萬(wàn)都可以直接買下。

老鄉(xiāng)雞、海底撈、西貝、外婆家、樂(lè)凱撒、西少爺?shù)榷际呛妹郑?dāng)然我們“未來(lái)食”也是好名字。

相反“俏江南”，明明賣的是川菜，聽(tīng)上去卻像個(gè)蘇杭菜系的名字；“叫只鴨子”明明是個(gè)噱頭，卻被投資人投資，都是糟糕的名字。

滿街自嗨的名字，都是老板不懂品牌、自我陶醉的產(chǎn)物。為這些自嗨的名字，早晚都要付出巨額的代價(jià)（學(xué)費(fèi)）。

好名字要簡(jiǎn)單易記，好傳好用。 ?一流的名字要暗示品類，自帶信任狀出場(chǎng)。 ?

“老鄉(xiāng)雞”就是經(jīng)典好名字，自帶流量、自帶信任狀出場(chǎng)；當(dāng)然，鄉(xiāng)村基如果是“鄉(xiāng)村雞”，就沒(méi)有“老鄉(xiāng)雞”什么事了。

一字之差，何止萬(wàn)金。

名字是品牌資產(chǎn)的核心，取了個(gè)爛名字，顧客、團(tuán)隊(duì)都很難形成共識(shí)，起步就輸了。

反之，一個(gè)好名字，對(duì)消費(fèi)者、對(duì)團(tuán)隊(duì)、對(duì)整個(gè)社會(huì)都是一種感召。

如果有一天，你累積了足夠的財(cái)富，請(qǐng)?zhí)貏谔亍⒗锼构窘o你做咨詢，第一句話就是“名字能不能改”？

可見(jiàn)一個(gè)好名字，品牌成功一半，是品牌最重要的勝負(fù)手。

第二、自殺式的品類（爛大街、偽品類） ?

消費(fèi)者購(gòu)買的是品類，品牌只是為了便于表達(dá)、識(shí)別、記憶、傳播。

自殺式的品類，滿大街都是，你跟我講餐飲競(jìng)爭(zhēng)激烈，我真的很難相信。

四川老火鍋、重慶老火鍋、長(zhǎng)板凳、短板凳、寬板凳火鍋，各種小珺肝串串，重慶小面，除了原創(chuàng)和龍頭品牌，消費(fèi)者根本無(wú)從選擇，于是只能靠低價(jià)、打折促銷。

同質(zhì)化的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)就是自殺， 老板以為自己死于競(jìng)爭(zhēng)，其實(shí)是死于“自殺式品類” ?

當(dāng)然，那種不知所云、或者極其小眾的情懷式品類，諸如“ 融合菜 ”“江湖菜”“私募菜”，消費(fèi)者連看都看不懂，怎么會(huì)消費(fèi)？

沒(méi)有“根”的品類，就像沒(méi)有“根”的浮萍，長(zhǎng)得快，散得更快。 ?

品類不存，依附在此之上的品牌也將消失，又何談品牌資產(chǎn)呢？

在餐飲賽道里，某種程度上，品類比品牌更重要。 ?

品牌的價(jià)值，取決于它占據(jù)的品類價(jià)值。

第三、無(wú)效的戰(zhàn)斗口號(hào)。 ?

所有不能獲客的戰(zhàn)斗口號(hào)，例如廣告語(yǔ)、超級(jí)話語(yǔ)、語(yǔ)言釘?shù)龋际撬ＥＣァ?/p>

大龍燚一句“讓世界嘗到成都味道”，導(dǎo)致成都街頭都是各種“成都味道”。

很多廣告語(yǔ)不是寫(xiě)給消費(fèi)者看的，而是寫(xiě)給老板看的。

因?yàn)椋抢习遄鰶Q策。老板滿意，策劃咨詢公司才能收到錢，策劃部老大才能升職加薪，迎娶白富美。

只是可憐了這些老板，每天從無(wú)效無(wú)聊無(wú)力的廣告語(yǔ)走進(jìn)走出，還沾沾自喜。

好的戰(zhàn)斗口號(hào)（廣告語(yǔ)）能夠做到：

1、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手恨之入骨，卻無(wú)可奈何 ?

服務(wù)不是我們的特色，毛肚和菌湯才是。能夠掀起海底撈喝巴奴的鄭州撕逼大戰(zhàn)。

可惜巴奴后來(lái)的廣告語(yǔ)，一個(gè)比一個(gè)平庸。好的廣告語(yǔ)，要用到不能獲客為止。

“無(wú)毛肚、不火鍋”還有驅(qū)動(dòng)力，做大毛肚品類是巴奴的責(zé)任；“越愛(ài)毛肚，越懂火鍋”，太文藝，海底撈對(duì)這句話完全無(wú)感。

2、銷售員喜歡用 ?

戰(zhàn)斗口號(hào)就是向潛在消費(fèi)者心中發(fā)起的沖鋒號(hào)，銷售員如果都不用，這句話寫(xiě)來(lái)干嘛？

旺順閣“魚(yú)頭越大越好吃”、仇婆抄手“現(xiàn)剁現(xiàn)包現(xiàn)下鍋、重慶抄手到仇婆”，都是一線銷售直接可以獲客的金句。

3、消費(fèi)者傳不傳 ?

廣告語(yǔ)是設(shè)計(jì)來(lái)給消費(fèi)者傳播用的，因?yàn)榭诒诒褪强诳谙鄠鳌?/p>

“不換門頭、就換老板”成為老板之間口口相傳，老板講給團(tuán)隊(duì)的口口相傳。

“無(wú)規(guī)劃、不菜單”是我們學(xué)員之間，學(xué)員與其他老板之間的自動(dòng)化廣告語(yǔ)，讓顧客幫你傳播，遠(yuǎn)比你自己費(fèi)力傳播要輕松百倍。

您可以對(duì)照以上三點(diǎn)，給自己的品牌戰(zhàn)斗口號(hào)（廣告語(yǔ)）做個(gè)評(píng)估。

還是那句話，無(wú)效的廣告語(yǔ)，浪費(fèi)了印刷費(fèi)、宣傳費(fèi)、就是耍牛氓。

第四、跟風(fēng)式的信任狀 ?

不知從何時(shí)起，滿大街的“領(lǐng)導(dǎo)者、開(kāi)創(chuàng)者、銷售xxx碗”。

信任狀是證明品牌的“有何不同”，更是選擇你而不選擇競(jìng)品的最佳理由。

信任狀有三種：

權(quán)威專家證明； ?消費(fèi)者證明（口碑）； ?自我證明 ?

很多企業(yè)連三種信任狀都分不清，就只會(huì)在街頭上模仿他人。

信任狀和品牌、品類、戰(zhàn)斗口號(hào)這三種品牌資產(chǎn)不同，信任狀可以是一組信任狀，而不是一條。

另外，信任狀要有獨(dú)具性，也就是這個(gè)信任狀給你最好，而不是人人都可以用。 ?

小妍子“東莞寶媽首選酸奶品牌”，九府羊“每一頭羊都有烏珠穆沁的身份證”，都是基于事實(shí)，同時(shí)也是基于企業(yè)獨(dú)有的核心優(yōu)勢(shì)。

“鄉(xiāng)村基，每年一億人次享用”就充滿力量，橫掃千軍萬(wàn)馬。

你的每年銷售10萬(wàn)份、5萬(wàn)份，就不如不用這樣的信任狀。

小品牌、初創(chuàng)品牌要多用“消費(fèi)者證明（口碑）”“權(quán)威專家證明”，大企業(yè)因?yàn)榉e累多，才用自證。

西貝的“閉著眼睛點(diǎn)、道道都好吃”，是基于大家對(duì)西貝品牌的信任，你要是一個(gè)街頭小店，也用這樣的句子，就是東施效顰，貽笑大方。

每個(gè)企業(yè)都想成為強(qiáng)勢(shì)品牌，每個(gè)有想法的老板都有一個(gè)品牌夢(mèng)。

可是，作為品牌資產(chǎn)最重要的組成部分，知名企業(yè)諸如海底撈、西貝、巴奴可以重金找專業(yè)的咨詢公司服務(wù)，而普通的創(chuàng)業(yè)者，在這個(gè)領(lǐng)域嚴(yán)重缺失。

這種缺失既給品牌資產(chǎn)帶來(lái)無(wú)形的損失，甚至這些頑癥成為品牌資產(chǎn)的毒藥。

可怕的是創(chuàng)始人還自嗨地喝下這些毒藥，完全不自知。