又一個(gè)網(wǎng)紅單品崛起!軟歐包和臟臟包過氣了?
周一一 · 2019-04-02 21:55:17 來源:紅餐 3303
烘焙市場(chǎng)出現(xiàn)過不少的網(wǎng)紅,比如爆漿芝士蛋糕、舒芙蕾、臟臟包、軟歐包等。
如今,一股吐司的風(fēng)潮被掀了起來,有人說,吐司或?qū)⒊蔀楹姹菏袌?chǎng)的又一大網(wǎng)紅單品。
每天早上起床,第一時(shí)間打開冰箱把兩片吐司丟進(jìn)面包機(jī),已經(jīng)成為了肖麗的習(xí)慣動(dòng)作。曾經(jīng)多年的歐洲生活,讓她的口味變得有些西式。
年前,肖麗發(fā)現(xiàn)在歐美流行的吐司專門店也慢慢出現(xiàn)在了北京各大核心商圈,很是驚喜。“自從公司樓下開了一家吐司專門店后,每次和客戶進(jìn)行商務(wù)洽談,我一般都會(huì)選在這里。”
01? 吐司專門店正在崛起
關(guān)于吐司,有業(yè)內(nèi)人士這樣評(píng)價(jià)——作為烘焙品類最為基礎(chǔ)的經(jīng)典單品,吐司在烘焙界有著不可撼動(dòng)的地位。
今年年初,把臟臟包、星空流沙包、麻辣龍蝦包等烘焙?jiǎn)纹穾Щ鸬木W(wǎng)紅茶飲品牌樂樂茶,將觸角伸向吐司,并在1月28日于上海興業(yè)太古匯開出了首家枕頭吐司專門店。短短兩個(gè)多月,樂樂茶的吐司專門店已經(jīng)在南京、北京、杭州、西安等城市開出,據(jù)悉后續(xù)還會(huì)加速在各地拓店。
當(dāng)然,樂樂茶并非是國(guó)內(nèi)首個(gè)開出吐司專門店的品牌。紅餐(ID:hongcan18)記者盤點(diǎn)發(fā)現(xiàn),目前國(guó)內(nèi)已有不少以吐司為主打單品的品牌專門店推出。
譬如爸爸糖手工吐司,2016年成立至今,短短三年時(shí)間便已開出了155家門店,遍布華東、華中、華南、西北、華北地區(qū);2017年才成立的三個(gè)叔叔手工吐司,也已經(jīng)在全國(guó)開出了100+門店;而臺(tái)州的初薈糖先生手工吐司,在短短兩年多時(shí)間,不僅把門店開遍了全國(guó)各地,甚至還在馬來西亞等海外國(guó)家開設(shè)了分店。
此外,還有面包好了旗下品牌吐司馬、喜釋手工吐司、吐司來了、京饌手工吐司、烘焙龍吐司專門店、國(guó)王吐司、DELOS蒂羅吐司、初薈糖先生手工吐司、臺(tái)灣真空方鉆手工吐司等。
仿佛在一夜之間,吐司專門店就開遍了全國(guó)。
02 吐司專門店的市場(chǎng)機(jī)遇
從一個(gè)不起眼的烘焙?jiǎn)纹返狡放苹l(fā)展,吐司專門店得以崛起的因素有哪些?
1 生逢其時(shí),迎來黃金發(fā)展期
烘焙產(chǎn)業(yè)在我國(guó)的發(fā)展歷史悠久,且隨著西式飲食文化的傳入,烘焙產(chǎn)業(yè)的發(fā)展愈加迅速。
早在2016年,我國(guó)面包行業(yè)的市場(chǎng)份額就以251.82億美元位居全球第二,僅次于美國(guó)。而根據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2018—2023年中國(guó)烘焙食品行業(yè)市場(chǎng)前景及投資機(jī)會(huì)研究報(bào)告》顯示, 2012—2017年,我國(guó)烘焙食品行業(yè)的年均復(fù)合增長(zhǎng)率為12.8%,2018年我國(guó)烘焙市場(chǎng)規(guī)模就已超過了2000億元。
根據(jù)預(yù)測(cè),2020年,我國(guó)烘焙食品行業(yè)銷售營(yíng)收將有望達(dá)到5500億元。
烘焙市場(chǎng)正處在黃金發(fā)展階段,烘焙在近年更是成為新式茶飲市場(chǎng)的一大熱詞,像喜茶、奈雪の茶、樂樂茶、CoCo都可等品牌,紛紛通過“茶飲+烘焙”的復(fù)合模式向新的消費(fèi)領(lǐng)域延伸。
而軟歐包、臟臟包、舒芙蕾等烘焙細(xì)分單品,在抱上了新式茶飲的大腿后,更是一路開掛,火速紅遍了社交網(wǎng)絡(luò),甚至成為了茶飲店的主角。
而“在烘焙界擁有著不可撼動(dòng)的地位”的吐司,作為烘焙輕餐單品的基本款,可謂生逢其時(shí),必將迎來一個(gè)全新的市場(chǎng)機(jī)遇。
2 具備輕餐的“浪+潮”基因
“吐司和軟歐包一樣,具有輕餐流行底層密碼‘浪+潮’的基因,這也是吐司專門店得以崛起的重要原因。” 飲食IP渠道資本智庫(kù)創(chuàng)始人吳憨子表示。
數(shù)據(jù)顯示,目前我國(guó)的輕餐市場(chǎng)已達(dá)千億規(guī)模,然而在該領(lǐng)域仍未出現(xiàn)一個(gè)具有品牌效應(yīng)的頭部品牌,這對(duì)新的入局者而言,不失為一個(gè)新機(jī)遇。
行業(yè)中對(duì)輕餐飲的定義,是指在兩頓正餐之間的非主餐時(shí)間里,能夠給食客補(bǔ)充能量,但又不會(huì)太飽的食物。
此外,輕餐飲還要符合三個(gè)“輕”:價(jià)格要輕,符合當(dāng)下年輕消費(fèi)者的消費(fèi)能力;菜品輸出要輕,注重顏值和質(zhì)量的小而美;用餐環(huán)境要輕,能給消費(fèi)者帶來良好的用餐體驗(yàn)。
以往的茶飲+軟歐包的組合模式,正是當(dāng)下輕餐飲的完美展現(xiàn)。而在吳憨子看來,吐司也具備著輕餐的“浪潮”基因: “浪是指吐司也可擁有普遍滿足年輕人浪漫需求的顏值,而潮是指已在發(fā)達(dá)國(guó)家流行。”?
也正是因?yàn)榭春眠@一行業(yè)的發(fā)展,在今年年初他還投資了某吐司品牌。
03 吐司單品市場(chǎng)存在哪些問題?
1 品類小眾,市場(chǎng)認(rèn)知度不高
即使吐司是烘焙店常見的產(chǎn)品,但是相比于經(jīng)過了幾年的市場(chǎng)教育,并且已經(jīng)占領(lǐng)相當(dāng)多消費(fèi)者心智的軟歐包、臟臟包等烘焙?jiǎn)纹罚藗儗?duì)吐司單品品類的認(rèn)知還不夠。
在小紅書上,關(guān)于軟歐包和臟臟包等筆記就分別有59815和46552篇,而手工吐司的筆記僅有2307篇。
?“人們對(duì)于吐司的印象還停留在‘一種方形面包’上。再加上目前市面上消費(fèi)者能夠選擇的‘精品吐司’很少,那些傳統(tǒng)的吐司制作,無論從普通的外形還是產(chǎn)品口感上,都遠(yuǎn)不能滿足在消費(fèi)升級(jí)情況之下人們對(duì)品質(zhì)的要求。”吳憨子表示。
就目前看來,吐司專門店的整體市場(chǎng)仍處于培育期,相比其他較為成熟的烘焙類別而言,吐司的消費(fèi)更低頻。而且,從這些吐司單品店來看,大都是小品牌,且處于單打獨(dú)斗的階段。
而上述這些,都在一定程度上限制了吐司單品店的發(fā)展。
2 產(chǎn)品單一,價(jià)格貴,且同質(zhì)化嚴(yán)重
吐司的技術(shù)壁壘本身不高,易標(biāo)準(zhǔn)化,可復(fù)制性極強(qiáng)。縱觀當(dāng)下的吐司品牌,大都是聚焦于一道單品并不斷復(fù)制,這在品牌的快速擴(kuò)張中固然占有一定優(yōu)勢(shì),但與此同時(shí),產(chǎn)品的過于單一,也在一定程度上加速了品類的同質(zhì)化。
從上述盤點(diǎn)的幾大吐司品牌中,我們可以發(fā)現(xiàn)吐司專門店幾乎都是千篇一律地以“手工”“現(xiàn)烤現(xiàn)賣”等為產(chǎn)品賣點(diǎn),除了在造型上做微創(chuàng)新外,其它方面差異不大。
不少消費(fèi)者反映,吐司專門店的吐司性價(jià)比不高,甚至在口味上也與其他非專門店售賣的吐司大同小異。
這樣一來,本身以吐司為亮點(diǎn)的吐司專門店就很容易被同品類的復(fù)合型門店覆蓋;而且可以想見,如果連主打的吐司產(chǎn)品本身都沒有了差異化特色,消費(fèi)者的熱情一旦減退,則很容易被市場(chǎng)淘汰。
“目前吐司單品門店存在的最直接問題是產(chǎn)品品類單一,消費(fèi)的體驗(yàn)感只能基于現(xiàn)烤吐司產(chǎn)品。即使在一開始吐司單品的口味很多樣化,大眾群體也很喜歡,但是當(dāng)下消費(fèi)者的消費(fèi)頻次也會(huì)因?yàn)楫a(chǎn)品的固定和單一慢慢降低。”爸爸糖手工吐司相關(guān)負(fù)責(zé)人表示。
除了產(chǎn)品的同質(zhì)化以外,一些吐司品牌甚至連經(jīng)營(yíng)模式都極其相似,部分吐司專門店都是以“吐司+茶飲/咖啡”為產(chǎn)品組合形式,試圖為新一代消費(fèi)者打造更為休閑的空間。
3 單一的消費(fèi)場(chǎng)景難被打破
吐司專門店和大多西式甜品店一樣,都存在一個(gè)劣勢(shì),即消費(fèi)場(chǎng)景比較單一。
因?yàn)轱嬍沉?xí)慣的不同,烘焙產(chǎn)品在中國(guó)的消費(fèi)場(chǎng)景十分有限,基本上只局限于早餐和零食。對(duì)于烘焙店來說,全天有效營(yíng)業(yè)時(shí)間往往只有6個(gè)小時(shí)左右。
而記者調(diào)查發(fā)現(xiàn),相比于傳統(tǒng)的烘焙門店,吐司專門店的有效營(yíng)業(yè)時(shí)間甚至更短。大部分門店的高峰時(shí)段大都在下午的4—5點(diǎn)的下午茶時(shí)段,或者是6點(diǎn)以后的下班時(shí)間。
雖然有的吐司單品店加入了正餐化的吐司輕食系列,使得產(chǎn)品更多豐富與多元。
但記者在調(diào)查過程中發(fā)現(xiàn),消費(fèi)者把吐司主食化的習(xí)慣仍未養(yǎng)成,單一的場(chǎng)景特征依然無法在短期內(nèi)打破。
“我是這家吐司店的忠實(shí)粉絲,但我一般都是買回去當(dāng)作第二天的早餐或者下午茶時(shí)段補(bǔ)充能量,而正常的午餐和晚餐還是以粥粉面等作為主食。”在廣州珠江新城上班的vickey告訴記者。
而vickey的同伴花花則表示,“我們身邊的朋友和同事都沒有把面包、吐司這些當(dāng)作正餐主食的習(xí)慣,大家都是在偶爾不想吃飯的時(shí)候,才會(huì)去樓下的吐司店買上一些吐司當(dāng)作午餐。”
正如紅餐專欄作者王鹿鹿所說的,消費(fèi)客群和消費(fèi)習(xí)慣都不是一天養(yǎng)成的,而消費(fèi)者的需求與喜好程度,決定了品類市場(chǎng)的空間與容量。??
04? 小吐司如何有大作為?
單一產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈,必須做出差異化才有生存空間。
譬如日本的CENTRE BAKERY吐司專賣店,自開業(yè)就立即成為了銀座的地標(biāo)性名店。
CENTRE BAKERY吐司專賣店只售賣三種吐司,但是每一種都各有特色。像英式山形吐司,使用的是北美產(chǎn)小麥,經(jīng)36小時(shí)低溫發(fā)酵制作而成,因?yàn)樵谕滤久鎴F(tuán)里添加了20%的法棍面團(tuán),使得口感不再是傳統(tǒng)吐司的松軟,更顯松脆感。
據(jù)了解,每天來CENTRE BAKERY排隊(duì)買吐司的顧客絡(luò)繹不絕,高峰時(shí)段排隊(duì)一兩個(gè)小時(shí)只為帶走一條吐司的情況更是屢見不鮮。
而在臺(tái)灣爆紅的伊藤面包工坊的吐司,堅(jiān)持不使用糖霜,讓吐司少了甜膩。它還一改吐司固有的方形形象。老板小邱師傅斥資打造了獨(dú)特的圓形外形烤饃,并且進(jìn)行了特制的木架散熱處理。?據(jù)了解,伊藤面包工坊的黑糖吐司一天就能銷售三四百條,預(yù)訂的客戶排隊(duì)排到了一個(gè)月之后。
△伊藤面包工坊黑糖吐司
新的品類,新的賽道,吐司單品店既充滿機(jī)會(huì),又面臨重重困難。
或許正如吳憨子所說,“吐司雖相對(duì)小眾,但只要找到產(chǎn)品以外的驚喜之處,挖掘品牌特色的增長(zhǎng)點(diǎn),使吐司消費(fèi)場(chǎng)景更加多元化,即使小眾的吐司也能大有作為。”
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