2019年“中國(guó)茶飲十大品牌”榜單，已于7月2日在“2019年餐飲營(yíng)銷(xiāo)力峰會(huì)”上隆重揭曉。

作為國(guó)內(nèi)餐飲業(yè)首份也是唯一一份針對(duì)“品類(lèi)”的權(quán)威榜單，我們能夠從中窺見(jiàn)茶飲市場(chǎng)的哪些信號(hào)？目前茶飲市場(chǎng)的發(fā)展呈現(xiàn)了什么樣的發(fā)展格局？未來(lái)的入局機(jī)會(huì)和破局機(jī)會(huì)又有哪些？

01?茶飲市場(chǎng)大爆發(fā)，品牌梯隊(duì)初見(jiàn)雛形??

近幾年，茶飲已然成為餐飲業(yè)最火熱的寵兒，品牌眾多，門(mén)店廣布，資本紛紛涌入……

據(jù)美團(tuán)發(fā)布的《2019年中國(guó)飲品行業(yè)趨勢(shì)發(fā)展報(bào)告》，截至2018年第三季度，全國(guó)現(xiàn)制茶飲門(mén)店數(shù)達(dá)到41萬(wàn)家，一年內(nèi)增長(zhǎng)了74%，全國(guó)茶飲市場(chǎng)呈現(xiàn)全面爆發(fā)之勢(shì)。

△源自《2019年中國(guó)飲品行業(yè)趨勢(shì)發(fā)展報(bào)告》

此外，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，近幾年來(lái)，獲得資本青睞的茶飲品牌多達(dá)數(shù)十個(gè)，喜茶、奈雪の茶、LELECHA楽楽茶（下稱(chēng)楽楽茶）、gaga鮮語(yǔ)、因味茶等品牌，僅單筆融資金額就超過(guò)了1億元，與此同時(shí)，也有部分茶飲品牌在短短幾年時(shí)間內(nèi)獲得資本的數(shù)輪投資。

如今，經(jīng)歷了幾年的高速發(fā)展，茶飲市場(chǎng)的品牌梯隊(duì)也初見(jiàn)雛形。

7月2日，由紅餐品牌研究院、餐飲行業(yè)專(zhuān)家、資深從業(yè)人員組成的專(zhuān)業(yè)評(píng)審團(tuán)——2019中國(guó)餐飲營(yíng)銷(xiāo)力峰會(huì)組委會(huì)，從品牌建設(shè)、品牌規(guī)模、品牌影響力等多個(gè)維度，結(jié)合線(xiàn)上投票結(jié)果進(jìn)行綜合評(píng)估，在數(shù)百個(gè)茶飲品牌中，最終評(píng)選出了“2019中國(guó)茶飲十大品牌”。

其中，茶飲界“話(huà)題王”——喜茶以970.2的高指數(shù)，位列“2019中國(guó)茶飲十大品牌”榜單之首，而奈雪の茶、蜜雪冰城兩大品牌分別以964.0和953.8的指數(shù)位列二、三名。

02?界限被打破?一線(xiàn)頭部品牌下沉，地方品牌上升突圍

經(jīng)歷了30余年的發(fā)展，中國(guó)茶飲市場(chǎng)在經(jīng)歷了粉末時(shí)代、街頭時(shí)代后，正走向新式茶飲時(shí)代。如今，在經(jīng)歷了幾年的爆發(fā)期和大洗牌后，茶飲市場(chǎng)也出現(xiàn)了新格局。從“2019中國(guó)餐飲十大茶飲品牌榜”榜單中，我們可以總結(jié)出當(dāng)下茶飲市場(chǎng)的一些變化。具體如下：

1?城市界限被打破：一線(xiàn)頭部品牌加速下沉，區(qū)域品牌崛起

2018年初，紅餐網(wǎng)（ID：hongcan18）曾對(duì)新式茶飲市場(chǎng)做過(guò)專(zhuān)題報(bào)道。其中在《要炸！一年新增18萬(wàn)家飲品店，新式茶飲還在野蠻瘋長(zhǎng)？！》一文中提到，各茶飲品牌正在以城市為區(qū)隔，針對(duì)不同的消費(fèi)需求塑造不同的品牌價(jià)值模型。

然而，如今看來(lái)，茶飲市場(chǎng)的區(qū)域界限已經(jīng)被打破。

二三線(xiàn)門(mén)店增長(zhǎng)速度加快，一線(xiàn)頭部品牌下沉

前述美團(tuán)報(bào)告的數(shù)據(jù)顯示，自2016年第三季度開(kāi)始，截至2018年第三季度，短短2年時(shí)間里，現(xiàn)制茶飲門(mén)店在北上廣深的增長(zhǎng)速度為59%，新一線(xiàn)城市為96%，二線(xiàn)城市為120%，三線(xiàn)及以下城市達(dá)到了138%，城市級(jí)別越低，現(xiàn)制茶飲門(mén)店增長(zhǎng)越快。

△源自《2019年中國(guó)飲品行業(yè)趨勢(shì)發(fā)展報(bào)告》

由此可見(jiàn)，在高速發(fā)展之下，一線(xiàn)城市的茶飲發(fā)展空間愈發(fā)有限，二、三線(xiàn)城市正成為各大茶飲品牌的新目標(biāo)，各大一線(xiàn)茶飲品牌也開(kāi)始逐步下沉至各線(xiàn)城市。

如今，在二、三線(xiàn)甚至是以下的城市的街頭，不乏大牌茶飲品牌的身影出現(xiàn)。

即使是前兩年還宣稱(chēng)要把重心放在一線(xiàn)城市核心商圈的喜茶和奈雪の茶，也在這兩年把觸角伸向了二、三、四線(xiàn)及以下城市。

現(xiàn)今喜茶的門(mén)店不但開(kāi)遍了在南京、成都、武漢、廈門(mén)、濟(jì)南等省會(huì)城市，像中山、惠州、江門(mén)等三、四線(xiàn)城市也早已滲透。

而奈雪の茶也是如此。從其官方最新的門(mén)店信息可以發(fā)現(xiàn)，目前奈雪の茶的門(mén)店也遍布了華南、華東、華北、西北、西南各大地區(qū)，在中山、南寧、西安、揚(yáng)州、徐州、石家莊等34個(gè)城市都開(kāi)有分店。

區(qū)域代表品牌開(kāi)始嶄露頭角

當(dāng)然，除了頭部品牌的下沉之外，那些以“農(nóng)村包圍城市”、遠(yuǎn)離一線(xiàn)主戰(zhàn)場(chǎng)而另辟蹊徑的區(qū)域品牌，在二、三線(xiàn)城市積蓄能量多年后，如今紛紛開(kāi)始崛起。在“2019中國(guó)茶飲十大品牌榜”上，排名第八、第九的古茗和滬上阿姨，就屬于在二、三、四線(xiàn)城市默默發(fā)力的區(qū)域品牌。

△滬上阿姨

如今，無(wú)論是古茗還是滬上阿姨，早已扎根在各自的“根據(jù)地”，地位難以撼動(dòng)。值得一提的是，這兩大區(qū)域品牌目前也走區(qū)域市場(chǎng)，在全國(guó)各地分設(shè)了門(mén)店。

除了上榜品牌外，目前，在全國(guó)各地區(qū)也有很多優(yōu)秀的茶飲品牌在區(qū)域里悶聲發(fā)大財(cái)，去收割小鎮(zhèn)青年的流量。

譬如2013年于長(zhǎng)沙創(chuàng)立的茶顏悅色，目前僅在長(zhǎng)沙各區(qū)開(kāi)設(shè)了分店。而正是這個(gè)至今未走出長(zhǎng)沙的地方品牌，在今年4月份頻頻登上微博熱搜，并成為了除了小龍蝦和臭豆腐之外，年輕人去長(zhǎng)沙必打卡的品牌，熱度和人氣絲毫不亞于喜茶、奈雪の茶等全國(guó)大品牌。

此外，還有深耕深圳市場(chǎng)的有茶、在鄭州頗有名氣的眷茶等。

2?以加盟為主，憑“低價(jià)策略”的茶飲品牌開(kāi)始走俏

現(xiàn)今，一杯茶飲動(dòng)輒十幾二十塊，有的品牌一杯果茶甚至賣(mài)到了30元以上，然而，有的茶飲品牌卻以物美價(jià)廉在市場(chǎng)中突圍。

在十大茶飲品牌的前五名中，喜茶和奈雪の茶人均價(jià)格在20元以上，而一點(diǎn)點(diǎn)的人均價(jià)格在10元左右，而蜜雪冰城的則達(dá)到了10元以下。

在蜜雪冰城的系列產(chǎn)品中，最受歡迎的是2元冰淇淋，但是口味和口感卻不亞于十幾塊錢(qián)的冰淇淋。據(jù)透露，蜜雪冰城每天要銷(xiāo)售超過(guò)128萬(wàn)杯產(chǎn)品，而2元冰淇淋的占比非常高。

從1997年創(chuàng)立以來(lái)，蜜雪冰城已經(jīng)在全國(guó)開(kāi)設(shè)了6000家門(mén)店，成了名副其實(shí)的茶飲巨無(wú)霸。而創(chuàng)辦于2010年的一點(diǎn)點(diǎn)，也在全國(guó)開(kāi)出了2000余家分店。

事實(shí)上，除了蜜雪冰城和一點(diǎn)點(diǎn)以外，國(guó)內(nèi)還有一些茶飲品牌，希望靠“價(jià)格優(yōu)勢(shì)”在激烈的茶飲市場(chǎng)中占據(jù)一席之地。比如2012年在武漢創(chuàng)立的益禾堂，短短7年時(shí)間，在全國(guó)各大城市開(kāi)設(shè)了4000多家門(mén)店，并成功成為了廣州、武漢等城市高校學(xué)生必打卡的茶飲品牌之一。

值得一提的是，無(wú)論是蜜雪冰城、一點(diǎn)點(diǎn)還是益禾堂，其擴(kuò)張模式均是以加盟為主、直營(yíng)為輔。無(wú)疑，它們之所以能實(shí)現(xiàn)快速擴(kuò)張，離不開(kāi)品牌背后強(qiáng)大的加盟體系。在上榜的十個(gè)品牌里，除了喜茶、奈雪の茶、楽楽茶和鹿角巷以外，其余6個(gè)品牌都是以加盟為主，且門(mén)店數(shù)量都是達(dá)到了1000家以上的級(jí)別。

3?具備“爆品”思維的品牌，更受消費(fèi)者和資本青睞

每一個(gè)品類(lèi)，經(jīng)歷了流量、風(fēng)口和爆發(fā)期后，都會(huì)面臨同一個(gè)問(wèn)題——同質(zhì)化，茶飲品類(lèi)也不例外。

為此，有品牌開(kāi)始另辟蹊徑，從“爆品”上去塑造差異化，并得以在同質(zhì)化的市場(chǎng)中突圍。

像楽楽茶，2016年12月就在上海開(kāi)出了全國(guó)首家門(mén)店，但之后的一年多時(shí)間，楽楽茶在全國(guó)茶飲市場(chǎng)的知名度仍然不高。直到2018年初，憑借臟臟茶、臟臟包、行楷流沙包等產(chǎn)品而爆紅網(wǎng)絡(luò)，逐漸走進(jìn)消費(fèi)者的視野。而來(lái)自中國(guó)臺(tái)灣的茶飲品牌鹿角巷，同樣是憑借著一款“黑糖鹿丸”和“極光系列”打開(kāi)了內(nèi)地市場(chǎng)的缺口，迅速占領(lǐng)了消費(fèi)者的心。

△鹿角巷黑糖鹿丸

值得注意的是，楽楽茶在今年4月份，宣布完成近2億元的Pre-A 輪融資，成為了今年以來(lái)為數(shù)不多的獲得融資的茶飲品牌之一。

或許，正如在本次餐飲營(yíng)銷(xiāo)力峰會(huì)上，爆品營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家金錯(cuò)刀所說(shuō)的，“未來(lái)只有兩種餐企，有爆品的和沒(méi)爆品的，有爆品的將會(huì)干掉60%以上沒(méi)爆品的餐企?！?/p>

03?新時(shí)代，新趨勢(shì)、新方向?茶飲品牌的破局姿勢(shì)是怎么樣的？

艾瑞咨詢(xún)數(shù)據(jù)預(yù)計(jì)，2019年中國(guó)茶飲市場(chǎng)規(guī)模將超1000億元。然而，茶飲市場(chǎng)雖大，但紅利期已過(guò)，在經(jīng)歷了長(zhǎng)達(dá)2年的大混戰(zhàn)階段后，茶飲市場(chǎng)已然進(jìn)入大洗牌階段。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2018年Q2跟2017年Q2相比，一線(xiàn)城市茶飲店的關(guān)店率是開(kāi)店率的兩倍，高達(dá)55%，二線(xiàn)城市關(guān)店率35%，三線(xiàn)以下城市關(guān)店率13%，其作為茶飲店最集中的中部地區(qū)，門(mén)店數(shù)量已經(jīng)從2017年的2.12萬(wàn)家減少到了2.085萬(wàn)家。

未來(lái)，茶飲市場(chǎng)將會(huì)發(fā)生哪些變化？各品牌又將如何在這個(gè)紅海市場(chǎng)上突圍？

1“茶飲+”特色將更明顯，融合已是大勢(shì)所趨

繼奈雪の茶打造“茶飲+軟歐包”模式之后，“茶飲+烘焙”“茶飲+咖啡”“茶飲+酒”“茶飲+冰淇淋”“茶飲+火鍋”……這兩年來(lái)，越來(lái)越多的茶飲品牌都開(kāi)始“不務(wù)正業(yè)”了。

喜茶在成都的一家“黑金”風(fēng)格店落成時(shí)，吸引了不少關(guān)注，有很大原因是因?yàn)檫@家喜茶店首次推出了酒精類(lèi)飲品。而今年1月，奈雪の茶在深圳開(kāi)設(shè)了第一家?guī)?zhuān)供酒飲的門(mén)店BlaBlaBar。

△奈雪酒吧BlaBlaBar

此外，像海底撈、西貝等正餐品牌，也開(kāi)始把目光瞄向了茶飲市場(chǎng)。今年4月，海底撈開(kāi)始在各大火鍋門(mén)店推出茶飲茶品，而西貝，更是重磅打造了子品牌西貝“酸奶屋”，開(kāi)賣(mài)茶飲、咖啡、酸奶等飲品。為此，還有行業(yè)人士開(kāi)始預(yù)測(cè)，到2022年，每家餐廳都將成為茶飲店。

或許在不久的將來(lái)，茶飲市場(chǎng)將會(huì)加速打破品類(lèi)的界限和就餐場(chǎng)景，進(jìn)行多品類(lèi)的相互融合，以拓寬品牌賽道。

2?迭代創(chuàng)新，筑建品牌壁壘，打造差異化區(qū)隔

上文提到，“低價(jià)策略”成為不少茶飲品牌的突圍手段，但根據(jù)美團(tuán)點(diǎn)評(píng)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，在消費(fèi)升級(jí)之下，人均消費(fèi)15元以上門(mén)店數(shù)占比正在提升。消費(fèi)分級(jí)，正是茶飲市場(chǎng)的一個(gè)顯著特征。

△源自《2019年中國(guó)飲品行業(yè)趨勢(shì)發(fā)展報(bào)告》

自2017年第三季度起，之后的一年時(shí)間里，15元以上的茶飲門(mén)店數(shù)提高了6%，盡管幅度不大，但可以窺見(jiàn)的是，當(dāng)下消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)趨勢(shì)都有所提升。

這也要求各大茶飲品牌緊跟時(shí)代趨勢(shì)，去滿(mǎn)足新一代消費(fèi)者的需求。

事實(shí)上這兩年，傳統(tǒng)茶飲品牌也在扎堆升級(jí)，譬如快樂(lè)檸檬出了茶閣里的貓眼石；蜜雪冰城開(kāi)了蜜雪Plus；CoCo都可升級(jí)了240平的體驗(yàn)店等。

3?懂得發(fā)揮茶飲的社交屬性和傳播屬性，做好品牌營(yíng)銷(xiāo)宣傳

美團(tuán)《2019年中國(guó)飲品行業(yè)趨勢(shì)發(fā)展報(bào)告》顯示，受網(wǎng)紅文化影響，消費(fèi)者熱衷通過(guò)社交媒體被種草。

△源自《2019年中國(guó)飲品行業(yè)趨勢(shì)發(fā)展報(bào)告》

從上圖可見(jiàn)，自2017年起，凡是社交媒體里提及“網(wǎng)紅、打卡、種草、喜提”的現(xiàn)制飲品，用戶(hù)評(píng)論數(shù)均呈上升趨勢(shì)。在小紅書(shū)上搜索“奶茶”二字，就有超過(guò)100萬(wàn)篇關(guān)于各大茶飲品牌的測(cè)評(píng)和點(diǎn)單攻略文章；而關(guān)于“奶茶”的視頻，在抖音上的播放量就達(dá)到了9.5億次。

這些數(shù)據(jù)都可以從側(cè)面印證，茶飲自身具備著極強(qiáng)的社交屬性和廣告屬性。所以，茶飲品牌可以通過(guò)產(chǎn)品去進(jìn)行免費(fèi)的自我宣傳。

像傳統(tǒng)的茶飲品牌CoCo都可，借助CoCo點(diǎn)單隱藏喝法在抖音營(yíng)銷(xiāo)上爆紅，關(guān)于“CoCo奶茶”的各種視頻，總播放次數(shù)將近1億次，致使全國(guó)各地網(wǎng)友蜂擁至CoCo都可門(mén)店下單網(wǎng)紅款，多地買(mǎi)斷貨……如今，焦糖奶茶無(wú)糖去冰+青稞+布丁，也已經(jīng)成了年輕一族去CoCo都可門(mén)店的必點(diǎn)標(biāo)配。

從CoCo都可的案例可以發(fā)現(xiàn)，對(duì)于由線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)引入的流量，利用線(xiàn)下的特定流程和話(huà)術(shù)，可以促進(jìn)其反流至線(xiàn)上，制造更多連鎖反應(yīng)，延長(zhǎng)傳播的熱度。

4?海外版圖擴(kuò)張，到國(guó)外市場(chǎng)搶占“品牌認(rèn)知”

除了國(guó)內(nèi)各線(xiàn)城市外，海外市場(chǎng)也正成為新茶飲征戰(zhàn)的另一塊疆土。

在上榜的十大茶飲品牌里，喜茶、奈雪の茶、蜜雪冰城、CoCo都可、快樂(lè)檸檬等，都已經(jīng)在探索著海外市場(chǎng)。而楽楽茶，在今年4月份融資后，其CEO王建就對(duì)外表示，楽楽茶即將啟動(dòng)海外市場(chǎng)計(jì)劃，向全球眾多市場(chǎng)輸出。

除了上榜的品牌以外，像廣州本土的茶飲品牌本宮的茶、R&B巡茶、貢茶以及奈雪の茶的姊妹品牌臺(tái)蓋等，也早就開(kāi)拓了海外市場(chǎng)的版圖。其中R&B巡茶在洛杉磯、越南、新加坡等地開(kāi)出了40多家門(mén)店。

△本宮的茶

如今，國(guó)內(nèi)茶飲市場(chǎng)格局漸定，已經(jīng)很難有新的品牌突圍而出，但和國(guó)內(nèi)不同的是，國(guó)外的茶飲連鎖品牌很少，所以不妨把目光轉(zhuǎn)移，瞄向市場(chǎng)更廣闊的海外，去搶占新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，強(qiáng)化“品牌認(rèn)知”，或?qū)?huì)是一條不錯(cuò)的突圍賽道。

結(jié) 語(yǔ)

按照一個(gè)品類(lèi)火5年的定律，經(jīng)歷了多年的發(fā)展，中國(guó)茶飲市場(chǎng)已然進(jìn)入了成熟期。相對(duì)前幾年而言，無(wú)論是入局還是破局，都會(huì)困難很多，但總的來(lái)說(shuō)，茶飲市場(chǎng)商機(jī)尚存。

只是，究竟要怎么入局？究竟要怎么破局突圍？這就需要每一個(gè)茶飲新兵和老牌去細(xì)細(xì)思考了。