茶顏悅色翻車？文化營銷是“撿簍子”還是“捅婁子”
李曉藝 · 2021-02-20 22:31:59 來源：紅餐網 4793
擅長文化營銷的茶顏悅色近期翻車了！
2月20日上午，#茶顏悅色道歉#登上微博熱搜，因此前有網友質疑其產品包裝上的文案涉嫌物化女性。隨后，茶顏悅色不少存在歧義、暗示的文案被扒出，爭議越來越大，茶顏悅色再次發布聲明致歉。
圖片來源：茶顏悅色官方微博
自成立以來，自帶的傳統文化屬性，給茶顏悅色帶來了巨大的流量紅利，讓其在新式茶飲品牌中獨樹一幟，甚至成為長沙的標志之一。近幾年，還有不少餐飲品牌通過打“文化”牌提升品牌附加值。
如今，茶顏悅色因為文化營銷翻車，打文化牌還是好的營銷方式嗎？茶顏悅色在文化營銷上究竟做錯了什么？
為什么餐企愛用文化營銷
不同于產品營銷，文化營銷是在產品營銷基礎上，通過產品載體所附加、覆蓋的各種文化元素的有機植入，與消費者產生精神共鳴，進而影響、引導消費者行為。一般來說，文化營銷可以分為兩類：自身擁有強勢個性的企業可以直接進行宣傳企業價值，而更多的餐企則是融合強勢文化基因促進自身品牌發展。
對茶顏悅色而言，利用文化營銷深耕飲品界中國風市場是成功的關鍵。在產品名稱上，茶顏悅色的茶飲都采用古色古香的四字詞語；包裝上，選擇瑞鶴圖、千里江山圖等傳統名畫進行設計；線下門店和線上程序都保持著古樸而間接的新中式風格。在本業的茶飲打出名號后，茶顏悅色又將文化營銷運用在子品牌知乎茶業以及周邊產品上，在傳統文化的基礎上增加地域文化特色。增加了品牌的內容度，茶顏悅色的品牌形象便能更加飽滿、且深入人心。
運用文化營銷絕非個例。
去年9月，喜茶首家嶺南風主題店進駐廣州永慶坊，靈感茶在“得閑飲茶”的廣府文化中得到了新的詮釋。主題店的店面入口保留了騎樓建筑特點，結合喜茶的設計元素打造出新式休憩空間。除了年輕人，不少“老西關”也前去打卡，青磚墻、八仙桌、水泥花磚等元素的運用得到了認可。
瑞幸咖啡也在西安開設了唐詩主題店，通過建筑設計營造文化氛圍。同時，店內還設置了“弄墨角”，消費者不僅可以參閱唐詩相關書籍，更可以提筆留下墨寶。文化主題的運用讓品牌突破了產品本身，與消費者產生更多的互動。
一方面，近年來文化浪潮興起，傳統文化的關注度顯著提升，豐富的文化底蘊為餐飲品牌的廣告創意提供了靈感，也帶來了打造網紅爆款的可能。在產品同質化嚴重的當下，餐企運用傳統文化或地域文化進行營銷不僅能夠突出重圍，引起消費共鳴，更能帶動流量形成打卡效應。
另一方面，文化營銷的背后展現的是餐飲消費升級的邏輯。除了產品本身，消費者越來越注重餐飲品牌格調、空間等全感官體驗，在“果腹”之上，有了舒適、好看、可玩等更多期待。
其實早在星巴克，文化營銷就在品牌IP的打造上顯現出了獨特的優勢。背靠咖啡文化的星巴克從環境著手，運用實物陳列、色調和燈光設計強調傳統和現代結合的氛圍感，打造出集合休息、聊天、簡單辦公于一體的“第三空間”。
文化營銷謹防過度
然而，人們對文化的理解是多樣的，茶顏悅色這次的“爆雷”正出在文化營銷的尺度上。
紅餐網（ID：hongcan18）了解發現，遭到網友質疑的幾款茶顏悅色產品均出現在文案創作的尺度和邊界的把控上。
比如最初受到質疑的長沙話主題杯，杯子上都是長沙俚語。其中，“撿簍子”一詞的文案寫道：“來茶顏買奶茶的美女很多，如果你碰巧認識了一個，你可以小聲告訴我們的小伙伴，我撿了一個'簍子'。”
雖然茶顏悅色在道歉公告里做了解釋，“撿簍子”在長沙話中僅代表“走了好運”，男女身上都可以用，沒有貶義。但提出質疑的網友認為該文案存在物化女性的嫌疑，女性是茶顏悅色的主要消費群體，不該被當成調侃點。
茶顏悅色目前已經改名重新上市的“皇家馬兒”系列馬克杯也存在同樣的問題。
“皇家馬兒”系列馬克杯原名為“皇家馬子”，馬克杯以“馬到成功”“一馬當先”為主題，杯上是采用傳統畫法的馬匹。
在古代及香港影視劇的語義中，“馬子”是指代女性伴侶的蔑稱，而這一用法的來源更是粗俗不堪。雖有網友猜測，“馬子”可能來源于長沙米粉，“碼子”即澆頭，但這樣的一字之差帶給消費者的感受大不相同。
語言是文化營銷的重要元素之一，但不同地域對同一文字表達往往會有不同理解，更何況傳統文化在封建體制下歷經千年，本身存在著很多需要摒棄的部分。如何取其精華去其糟粕，是餐企運用文化營銷時應當關注的要點。
早在前幾年肯德基、絕味等餐飲品牌的翻車案例剖析中，就有行業專家建議，企業在制定營銷策略的時，不僅要對該文化的熱度、品牌與文化的契合點有所了解，更要深入把握文化的起源與變化，斟酌用語，把握尺度和邊界，才能避免營銷的反噬，損害品牌聲譽。
也正如紅餐品牌研究院執行院長樊寧所言，品牌需顧忌在營銷過程中違背基本的道德約束和自洽邏輯。對于餐飲企業而言，用“食色性也”的文化符號闡發聯想，是難度系數較高的營銷手段，用好了“賞心”，用不好“反胃”。
結語
事情在茶顏悅色的兩次公開致歉后暫告一段落。
問題出現后，及時回應、道歉是挽救品牌聲譽的一種方式。而反思問題所在，進一步改進營銷、經營方式，才是餐企在危機后更應進行的工作。
歸根結底，無論是什么營銷，都不能觸及消費者的心理底線。在把握當下潮流的同時，餐企應當充分換位思考，不僅是為了防范危機，也是為了更好打中消費者的痛點。
不然，“撿簍子”變成“捅婁子”，別說帶動流量，好口碑也毀于一旦。
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