成為行業(yè)巨頭后，進(jìn)入多元化發(fā)展階段？

近日，蜜雪冰城“老板娘”開了上百家芙鹿家便利店引發(fā)網(wǎng)友熱議，蜜雪冰城正在布局便利店？

據(jù)零售商業(yè)財經(jīng)獲悉，蜜雪冰城與芙鹿家的“親屬關(guān)系”并未對外公開，但實(shí)際上，無論是供應(yīng)鏈還是門店選址，蜜雪冰城都在全力扶持芙鹿家。

知情人士透露：“芙鹿家就是蜜雪冰城做的，這在蜜雪冰城老板張紅超老家河南商丘早已是公開的秘密。”

有媒體記者向河南芙鹿家商貿(mào)有限公司求證，芙鹿家相關(guān)負(fù)責(zé)人回應(yīng)：“與蜜雪冰城沒有任何關(guān)系，也沒有接受過蜜雪冰城任何的幫助。”

01

蜜雪冰城的商業(yè)帝國

不只是奶茶、咖啡？

據(jù)天眼查顯示，河南芙鹿家商貿(mào)有限公司股東為田海霞、趙寶榮、賈榮榮。

芙鹿家股權(quán)結(jié)構(gòu)圖

其中，田海霞為芙鹿家最大股東，曾經(jīng)營田海霞飲品店、蜜雪北城冰飲店2家飲品店，目前均已注銷。

賈榮榮現(xiàn)擔(dān)任河南芙鹿家商貿(mào)有限公司、河南林深時商貿(mào)有限公司法定代表人，曾經(jīng)營包含蜜雪冰城在內(nèi)的飲品店共19家，目前也已注銷。

圖片來源：天眼查

從兩家公司的股權(quán)關(guān)系來看，當(dāng)下，蜜雪冰城與芙鹿家的確沒有任何關(guān)聯(lián)。在經(jīng)營合作上，芙鹿家也僅在去年與蜜雪冰城進(jìn)行聯(lián)名，曾售賣過雪王盲盒周邊。

要說兩家有什么共同點(diǎn)，大概就是戰(zhàn)略相近，主攻平價市場，門店分布以學(xué)校、步行街、寫字樓周邊一帶為主；以及，公司總部都在同一棟商業(yè)大樓，蜜雪冰城的公司地址在鄭州的東瀚海北金商業(yè)中心16層，芙鹿家的注冊地址顯示為金水區(qū)北三環(huán)73號21層，兩個地址屬于一棟樓。

在經(jīng)營范圍方面，芙鹿家跟其他常見便利店并無明顯區(qū)別，除基礎(chǔ)品類的零售產(chǎn)品外，有早餐、關(guān)東煮等鮮食方面售賣，以及包括部分自有品牌的食品及飲品，甚至部分門店還能提供就餐環(huán)境與衛(wèi)生間，甚至是文檔打印等服務(wù)。

芙鹿家門店上與蜜雪冰城的關(guān)聯(lián)較少，但也有兩者共用一個店面的情況存在。開封一家芙鹿家與蜜雪冰城店內(nèi)環(huán)境相連，兩者共用一處就餐區(qū)，顧客可以同時在兩家店消費(fèi)落座。

圖片來源：小紅書

當(dāng)然，這類個別現(xiàn)象并不能代表兩者主體相關(guān)。據(jù)筆者觀察，奈雪的茶曾有商場門店與肌膚護(hù)理品牌施丹蘭同在一個打通的門面內(nèi)，兩者在一定程度上共享了客流量，但實(shí)際上并無直接交集。

至于蜜雪冰城與芙鹿家的“聯(lián)動”是巧合還是有意為之，尚且不得而知。

去年，蜜雪冰城開出復(fù)合型旗艦店，除奶茶類產(chǎn)品外，店內(nèi)還售賣咖啡、面包、炸串、文創(chuàng)周邊等產(chǎn)品，這些動作讓其加盟茶飲連鎖的可塑性變得更強(qiáng)。

而蜜雪冰城自有的供應(yīng)鏈體系，能夠把原物料和倉儲運(yùn)輸成本降到更低，在這樣的條件之下，即使蜜雪冰城從餐飲步入零售領(lǐng)域，也已經(jīng)有了相當(dāng)強(qiáng)大的基礎(chǔ)，以及一部分可以共用的資源。

02

另一種可能

至于芙鹿家，一個很明確的是，芙鹿家便利店與福鹿家啤酒廠是一家。

福鹿家啤酒廠經(jīng)營主體為河南林深時商貿(mào)有限公司

福鹿家啤酒廠經(jīng)營主體河南林深時商貿(mào)有限公司，為河南芙鹿家商貿(mào)有限公司投資的子公司，賈榮榮同時也是其公司法定代表人。

福鹿家啤酒廠自產(chǎn)精釀啤酒，既有自有門店直接售賣，同時也在芙鹿家便利店進(jìn)行瓶裝酒的銷售。

值得注意的是，福鹿家精釀啤酒與酒吧場景有別，傳統(tǒng)酒館、清吧提供的酒類范圍廣，尤其突出環(huán)境，或是燈光旖旎，或是以音樂營造飲酒氛圍，福鹿家的售賣模式更傾向于茶飲連鎖門店的形式。

福鹿家啤酒廠的店面外形更近似茶飲店，吧臺向外，整體色調(diào)明艷；產(chǎn)品上專營精釀啤酒，在口味、色彩、調(diào)飲的層面上豐富菜單，如香橙熱啤用水果與啤酒結(jié)合，跟水果加茶的做法相近。

包裝上不用啤酒杯盛裝，而是用500ml的通用杯及1.5L的袋裝，這種形式也更偏向于當(dāng)下茶飲店的包裝形式。

此外，門店內(nèi)突出“20%選擇在店里喝，80%選擇打包帶走”的宣傳語，也在提示消費(fèi)者，精釀啤酒的飲用場景跟奶茶類似。

另外，精釀啤酒的售價為杯裝8~18元、袋裝24~54元不等，價格定位也是走平價路線，并且開放加盟。在這一點(diǎn)上，蜜雪冰城、芙鹿家便利店都一以貫之。

對于芙鹿家來說，自營產(chǎn)品如福鹿家啤酒的存在，可能成為區(qū)別于其他便利店的關(guān)鍵；但對于蜜雪冰城來說，如果有精釀啤酒的加入，則是一種錦上添花。

在茶飲行業(yè)中，酒發(fā)揮的作用一直較小，但時而也能成為亮點(diǎn)出現(xiàn)，并且目前還沒有一個茶飲品牌真正涉入酒的領(lǐng)域。蜜雪冰城用幸運(yùn)咖進(jìn)入咖啡的下沉市場，如果要沿著酒這個品類，打開低端平價的下沉市場，也并非沒有可能。

或者說，品牌發(fā)展到一定程度，其實(shí)更需要多業(yè)態(tài)的發(fā)展。

03

尋找破局點(diǎn)

關(guān)注第二曲線

如今的茶飲品牌，早已不單單是做飲品，連銷售品牌定制的茶包都已是常規(guī)操作。

滬上阿姨賣零食，薯?xiàng)l、威化棒，讓顧客可以邊喝奶茶邊吃零食；奈雪的茶推出瓶裝茶飲料和新中式糕點(diǎn)，將消費(fèi)場景延伸；茶顏悅色做IP周邊，從吃的喝的到生活用品一應(yīng)俱全……

在現(xiàn)制茶之外發(fā)展新零售，似乎已是目前探索出的最佳第二出路。各品牌在這條路上的試水也已有相當(dāng)長一段時間。

滬上阿姨推出零食后，有網(wǎng)友將其與蜜雪冰城聯(lián)名脆升升薯?xiàng)l、恰恰瓜子進(jìn)行對比

喜茶則走了另一條與眾不同的路，做投資。喜茶入股精品咖啡“Seesaw”、檸檬茶品牌“王檸”、植物基品牌“野生植物YePlant”、水果茶品牌“和気桃桃”、低度酒品牌“WAT”、分子果汁品牌“野萃山”，以及蘇閣鮮茶，圍繞飲品行業(yè)布局。

當(dāng)品牌做大，開放加盟或拓展門店只是其表象的一面，往遠(yuǎn)了看，實(shí)則是多業(yè)態(tài)發(fā)展推動企業(yè)的第二曲線，實(shí)現(xiàn)了品牌的壯大。

第二曲線，就是企業(yè)面對未來新技術(shù)、新消費(fèi)者、新市場所進(jìn)行的一場變革并由此而開展的新的企業(yè)生命周期。放到茶飲行業(yè)中，目前新茶飲已經(jīng)完成了一輪迭代，消費(fèi)層、研發(fā)層都已相當(dāng)成熟，亟待下一步變革，發(fā)掘新增長點(diǎn)。

第二曲線模型圖

技術(shù)上，誰能把供應(yīng)鏈和原物料做好，誰就能獲得更無可取代的基礎(chǔ)；面對新消費(fèi)者、新市場，需要源源不斷提供新的刺激，品牌也要隨著市場變化而不斷調(diào)整與謀求轉(zhuǎn)變。市場的非連續(xù)性，造成了連續(xù)性的企業(yè)必須注重第二曲線。

值得注意的是，第一曲線的極限點(diǎn)與第二曲線的破局點(diǎn)往往在相近的時間線上，但破局點(diǎn)要比極限點(diǎn)提前。這也是為什么很多品牌開始注重對供應(yīng)鏈的建設(shè)，或是開始新的嘗試。

多業(yè)態(tài)、多集合的新茶飲環(huán)境，亟待被發(fā)掘。