餐飲消費(fèi)恢復(fù)仍需一定周期，短則兩三個(gè)月，長(zhǎng)則半年。

“沒(méi)人會(huì)想到，2022年居然是三年來(lái)最慘的一年。”豪蝦傳創(chuàng)始人蔣毅細(xì)數(shù)，僅豪蝦傳所在城市成都，今年經(jīng)歷了五次疫情，基本是剛復(fù)工一兩個(gè)月又迎來(lái)新一輪疫情爆發(fā)，餐飲從業(yè)者苦不堪言，承受了巨大的經(jīng)營(yíng)和生存壓力。

12月初，“新十條”發(fā)布，全國(guó)各大城市紛紛開(kāi)始落實(shí)優(yōu)化防控措施，打消了行業(yè)復(fù)工最大的不確定因素，長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，無(wú)疑增強(qiáng)了從業(yè)者的信心。就在行業(yè)準(zhǔn)備迎接今年春節(jié)檔的生意時(shí)，卻驚訝地發(fā)現(xiàn)，餐飲消費(fèi)市場(chǎng)并沒(méi)未如期快速回暖。北京、廣州、成都等城市餐飲客流減少的現(xiàn)狀也驗(yàn)證了“短期慘淡”的現(xiàn)實(shí)。

創(chuàng)立品牌至今13年，蔣毅在四川開(kāi)了20多家分店。由于小龍蝦供應(yīng)的季節(jié)性，豪蝦傳以往每年從元旦開(kāi)始放假三個(gè)月，今年由于疫情反復(fù)，門(mén)店從9月1日成都疫情爆發(fā)開(kāi)始停業(yè)至今。蔣毅坦言，目前業(yè)內(nèi)對(duì)新防控政策出臺(tái)后的共識(shí)是，餐飲消費(fèi)恢復(fù)仍需一定周期，短則兩三個(gè)月，長(zhǎng)則半年。餐飲業(yè)如何度過(guò)復(fù)蘇前的陣痛期，疫情結(jié)束后如何繼續(xù)盈利？蔣毅對(duì)《中國(guó)新聞周刊》分享了如下觀察。

對(duì)餐飲業(yè)來(lái)說(shuō)，大家何時(shí)克服心理阻礙更為關(guān)鍵

常規(guī)情況下，餐飲消費(fèi)每年有兩個(gè)黃金周期，一是每年勞動(dòng)節(jié)到國(guó)慶節(jié)這段暑期，整整五個(gè)月，二是寒假春節(jié)檔，從每年12月圣誕節(jié)開(kāi)始到次年元宵節(jié)結(jié)束，差不多三個(gè)月。對(duì)大多數(shù)餐飲經(jīng)營(yíng)者來(lái)說(shuō)，盈利主要依靠旺季這八個(gè)月，淡季四個(gè)月但求不虧，能維持基礎(chǔ)開(kāi)支就不錯(cuò)了。

新防控政策發(fā)布后，成都一下子成為全國(guó)酒店和機(jī)票預(yù)訂量最好的城市，看到暴增的預(yù)訂單數(shù)據(jù)，餐飲從業(yè)者也備感振奮，摩拳擦掌，準(zhǔn)備在春節(jié)檔大干一場(chǎng)。但現(xiàn)實(shí)是，成都近十天的客流量減少更甚于管控時(shí)期，呈斷崖式下滑，很多餐飲老板自己都看蒙了。

關(guān)鍵是人們的出行意愿下降了。盡管防控策略優(yōu)化，各地不再?gòu)?qiáng)行要求檢查核酸結(jié)果，但疫情還沒(méi)結(jié)束，沒(méi)有了強(qiáng)力管控和物理隔絕，大家不敢外出，怕自己感染，更怕傳染給家里的老人、小朋友，老百姓最樸素的應(yīng)對(duì)辦法就是不出門(mén)。當(dāng)然，感染范圍擴(kuò)大幾乎是所有人都要面對(duì)的現(xiàn)實(shí)，只是時(shí)間早晚問(wèn)題。而當(dāng)大多數(shù)人感染后，心理上的恐慌、抗拒、擔(dān)憂是否能同步結(jié)束？對(duì)餐飲業(yè)來(lái)說(shuō)，大家何時(shí)克服心理阻礙更為關(guān)鍵，餐飲市場(chǎng)的恢復(fù)需要人們要走出家門(mén)，到店消費(fèi)。

由于客流下降，即將到來(lái)的圣誕、元旦、春節(jié)檔，餐飲行業(yè)不但增收難，很可能面臨更大的損失。城市靜態(tài)管理期間，只需支付員工基本工資，成都的標(biāo)準(zhǔn)是每人每月1000元左右，現(xiàn)在復(fù)工復(fù)產(chǎn)，員工要發(fā)全薪，成都餐飲業(yè)人均工資4000-4500元。也就是說(shuō)，在房租一分不少的情況下，用工成本漲了4倍。

有人會(huì)問(wèn)，堂食暫時(shí)開(kāi)不了，線上不能彌補(bǔ)虧損嗎？成都現(xiàn)在的情況是，客人下單后，平均1.5個(gè)小時(shí)才有人接單，因?yàn)橥赓u(mài)小哥很多也陽(yáng)了。騎手人數(shù)銳減，其中很多還去給市民搶藥了，因?yàn)閾屗幖觾r(jià)更高。運(yùn)力不足，線上外賣(mài)也很難做。

身邊很多同行朋友原本對(duì)“春節(jié)檔”充滿期待。哪怕今年經(jīng)歷了多次疫情，也沒(méi)放棄，甚至舉債維持餐廳運(yùn)營(yíng)，就是為了堅(jiān)持到冬天“旺季”盈利。但從目前各地餐飲的經(jīng)營(yíng)狀況來(lái)看，他們不得不提前考慮，到底是放棄，還是繼續(xù)熬？如果現(xiàn)在放棄，前面所有投入都拿不回來(lái)，成了實(shí)實(shí)在在的損失，如果繼續(xù)熬，假如到明年春天才能等到行業(yè)復(fù)蘇，房租就要再投入幾十萬(wàn)元。期間最擔(dān)心再有黑犀牛事件出現(xiàn)，再次延長(zhǎng)恢復(fù)周期。目前國(guó)內(nèi)老年人疫苗接種率低，縣級(jí)以下醫(yī)療體系還不完善，都讓平穩(wěn)度過(guò)這波感染的風(fēng)險(xiǎn)增加。

“性價(jià)比”成為更重要的因素

前段時(shí)間公布了2023年部分節(jié)假日安排，春節(jié)休7天，五一休5天，中秋國(guó)慶連休8天，假期加長(zhǎng)，其實(shí)也是“刺激消費(fèi)”的信號(hào)。然而，經(jīng)過(guò)三年疫情沖擊，餐飲消費(fèi)習(xí)慣出現(xiàn)變化，行業(yè)也需要及時(shí)調(diào)整應(yīng)對(duì)。

圖片來(lái)源：攝圖網(wǎng)

后疫情時(shí)代，消費(fèi)主體收入下降和宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境導(dǎo)致消費(fèi)降級(jí)，“性價(jià)比”必然成為重要的參考因素。這并不表示一味圖便宜，而在不同消費(fèi)檔次，顧客都希望以更實(shí)惠的價(jià)格，享受到更高品質(zhì)的食物、服務(wù)或環(huán)境。這對(duì)餐飲企業(yè)提出了更嚴(yán)格的要求，但對(duì)行業(yè)而言，卻未必是壞事。

疫情前的十年，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展，也深刻影響到餐飲行業(yè)。通常情況下，一家新店的養(yǎng)客期至少需要一年，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的營(yíng)銷(xiāo)催生下，養(yǎng)客期縮短到幾周、幾天，甚至一夜之間全國(guó)皆知。很多“投資人”在成都知名商圈斥千萬(wàn)元巨資打造一家網(wǎng)紅店，裝修、營(yíng)銷(xiāo)占大頭，雇人排隊(duì)，請(qǐng)網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)，將單店流水做漂亮，然后賺取加盟費(fèi)，與其說(shuō)是做餐飲，更像是做投資。

到疫情前，餐飲行業(yè)的年復(fù)合倒閉率已經(jīng)超過(guò)百分之百，那些所謂的好店鋪，其年復(fù)合倒閉率甚至是行業(yè)均值的三四倍。與此同時(shí)，行業(yè)平均壽命縮短到508天，不到一年半。疫情的確對(duì)行業(yè)造成了慘痛沖擊，但也加速行業(yè)暴露出表面繁榮下的真實(shí)問(wèn)題。某種程度上還要感謝疫情，為整個(gè)餐飲行業(yè)的爆發(fā)式發(fā)展踩了剎車(chē)。

正是因?yàn)榇蟓h(huán)境艱難，高成本獲客后，企業(yè)要認(rèn)真思考，如何提高復(fù)購(gòu)率。在性價(jià)比基礎(chǔ)上，如何提供差異性服務(wù)，既能幫助企業(yè)免于低價(jià)內(nèi)卷，也是吸引顧客反復(fù)消費(fèi)的重要因素。例如，某家知名連鎖火鍋品牌，以其服務(wù)周道著稱，吸引顧客反復(fù)到店消費(fèi)，也有的企業(yè)打出多品牌矩陣戰(zhàn)略，在火鍋、燒烤、茶飲等垂直賽道分別推出針對(duì)高中低端消費(fèi)群體的多個(gè)品牌，通過(guò)贈(zèng)送旗下多家品牌消費(fèi)券等方式，努力吸引同一批用戶在不同場(chǎng)景下多次消費(fèi)，其本質(zhì)也是在提高復(fù)購(gòu)率上做文章。

單店經(jīng)營(yíng)之道，無(wú)非是回歸餐飲行業(yè)的基本功，服務(wù)好每一位到店顧客，讓來(lái)店顧客吃得開(kāi)心，努力為目標(biāo)消費(fèi)者提供他們自身無(wú)法解決的多樣化消費(fèi)需求，而不能只是拍段子發(fā)視頻做營(yíng)銷(xiāo)。

本文轉(zhuǎn)載自中國(guó)新聞周刊，記者：李明子