如何打造餐飲門(mén)店的核心競(jìng)爭(zhēng)力？這里有一套完整的方法論。

本文為頂巧餐飲集團(tuán)執(zhí)行長(zhǎng)邵信謀在“2024第四屆中國(guó)餐飲品牌節(jié)”上的演講實(shí)錄，紅餐網(wǎng)整編發(fā)布。

我分享的主題是《打造餐飲門(mén)店的核心競(jìng)爭(zhēng)力》。這方面，頂巧餐飲可能有一點(diǎn)小小的經(jīng)驗(yàn)，所以今天在這跟在座餐飲伙伴們交流一二。

首先，跟大家簡(jiǎn)單介紹一下頂巧餐飲。我們于1996年成立，當(dāng)時(shí)希望能夠建立一個(gè)屬于中國(guó)人自己的西式快餐品牌，所以成立了德克士。后來(lái)我們發(fā)現(xiàn)，全球餐飲業(yè)的發(fā)展歷程中，特許經(jīng)營(yíng)模式是一條值得探究的發(fā)展路徑，尤其是在中國(guó)內(nèi)陸市場(chǎng)，很有機(jī)會(huì)。

所以，1999年，我們開(kāi)始了第一家特許加盟店，當(dāng)時(shí)是摸著石頭過(guò)河，在整個(gè)過(guò)程當(dāng)中也在不斷思考、磨合，向外學(xué)習(xí)，內(nèi)部也在建立平臺(tái)體系。

2006年，我們成立了品牌“康師傅私房牛肉面”。與此同時(shí)，我們也在不斷迭代特許加盟的商品，并在2014年推出了特許加盟2.0，當(dāng)中也經(jīng)歷了各種各樣的結(jié)構(gòu)調(diào)整。

2020年，我們成立了“貝瑞咖啡”。2023年，我們進(jìn)入特許加盟3.0。到今年，我們成立了“康師傅全民面館”。頂巧餐飲主要經(jīng)歷了這幾個(gè)重要發(fā)展過(guò)程。

從特許1.0、2.0到3.0，我們?yōu)槭裁匆鲞@些？主要?dú)w結(jié)為一句話：“攜手加盟伙伴，竭力為消費(fèi)者提供美味安心的產(chǎn)品、便捷愉悅的消費(fèi)體驗(yàn)。”我們認(rèn)為，加盟連鎖總部跟加盟店的關(guān)系里，不是上級(jí)對(duì)下級(jí)的關(guān)系，而是一個(gè)伙伴的關(guān)系，是一個(gè)服務(wù)大于管理的關(guān)系。

回到今天的主題，關(guān)于如何打造一個(gè)門(mén)店的核心競(jìng)爭(zhēng)力，我會(huì)從人、產(chǎn)品、品牌、數(shù)字洞察、數(shù)字化運(yùn)營(yíng)以及大后勤這6個(gè)部分來(lái)做分享。

△頂巧餐飲集團(tuán)執(zhí)行長(zhǎng)邵信謀

01.

加盟事業(yè)伙伴

——找到對(duì)的人同行

做加盟事業(yè)要找到對(duì)的人。什么是對(duì)的人？有共同價(jià)值觀，肯長(zhǎng)期艱苦奮斗。

目前，頂巧餐飲旗下有3000多家門(mén)店，在頂巧餐飲加盟發(fā)展的過(guò)程中，會(huì)堅(jiān)持一切回到門(mén)店。

門(mén)店端要用對(duì)的人，愿意用自己的雙手改變命運(yùn)的人，能共同面對(duì)挑戰(zhàn)、創(chuàng)造回報(bào)和效益的人。一定要找到對(duì)的人來(lái)當(dāng)?shù)觊L(zhǎng)。

還有一點(diǎn)跟大家分享，頂巧餐飲走了快30年，在整個(gè)發(fā)展過(guò)程當(dāng)中，我們堅(jiān)持一切回到自己本身，一切回到門(mén)店。

02.

核心產(chǎn)品

——讓顧客為好產(chǎn)品而來(lái)

產(chǎn)品力是制勝的武器。什么是好產(chǎn)品？

好產(chǎn)品，自己會(huì)說(shuō)話，在消費(fèi)者心中也是有記憶度的。消費(fèi)者吃到好產(chǎn)品，可能會(huì)記不住這個(gè)產(chǎn)品出自哪個(gè)品牌，但他第二次再來(lái)的時(shí)候，肯定會(huì)知道門(mén)店的位置，好產(chǎn)品會(huì)把他帶到該門(mén)店的位置。

早期沒(méi)有互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)字化工具的時(shí)候，產(chǎn)品研發(fā)出來(lái)能否最終獲得顧客的認(rèn)可，只有等到產(chǎn)品投入到市場(chǎng)后才能看到答案。

現(xiàn)在有了數(shù)字化工具輔助后，餐飲產(chǎn)品研發(fā)流程可以依據(jù)大數(shù)據(jù)的分析，為一款產(chǎn)品是否受歡迎提供有價(jià)值的預(yù)判。

03.

品牌營(yíng)銷(xiāo)

——門(mén)店是品牌傳遞最好的道場(chǎng)

我們都是開(kāi)線下門(mén)店的，門(mén)店是品牌傳遞最好的道場(chǎng)。

目前，線下門(mén)店客流量越來(lái)越少，怎么辦？很多業(yè)內(nèi)人都講要從產(chǎn)品的價(jià)值、顧客的體驗(yàn)去做提升。但說(shuō)到底，顧客的體驗(yàn)終究還是要回歸到門(mén)店端，從顧客看得到、吃得到的方面入手。從產(chǎn)品端來(lái)說(shuō)，就是要把產(chǎn)品做到極致，有性價(jià)比；還有通過(guò)數(shù)字化系統(tǒng)，比如快捷的點(diǎn)餐支付流程等，給顧客更好的體驗(yàn)。

此外，規(guī)模擴(kuò)展是也很重要，通過(guò)多元店型適配不同商圈的開(kāi)店需求，提供顧客想吃就吃的便利。

04.

數(shù)字洞察

——洞察消費(fèi)者全生命周期，找出生意提升機(jī)會(huì)點(diǎn)

如何讓客流回到線下門(mén)店？要從公域和私域兩方面拉動(dòng)：善用平臺(tái)，善用資源，就是利用了公域流量；如何找到屬于自己的忠誠(chéng)客戶？則是私域流量。這里面又涉及到了拉新、提頻、復(fù)購(gòu)。

我們內(nèi)部有一個(gè)指標(biāo)，就是把上市產(chǎn)品的復(fù)購(gòu)率作為判斷這個(gè)產(chǎn)品有沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力的依據(jù)。然后從首次購(gòu)買(mǎi)、復(fù)購(gòu)的數(shù)據(jù)洞察中，找到機(jī)會(huì)點(diǎn)。因?yàn)橛兴接颍放凭涂捎|達(dá)、溝通消費(fèi)者，再去拉動(dòng)客流量，讓我們?cè)趤?lái)客這一端得到助力。

現(xiàn)在是存量時(shí)代，在存量里如何提升產(chǎn)品品質(zhì)？關(guān)鍵之一是從整體的數(shù)據(jù)洞察里面去探究消費(fèi)者的全生命周期，找出生意的機(jī)會(huì)點(diǎn)。

05.

數(shù)字運(yùn)營(yíng)

——利用數(shù)字化進(jìn)行流程優(yōu)化，全力推動(dòng)企業(yè)數(shù)字化運(yùn)營(yíng)

如果生意沒(méi)有增長(zhǎng)，門(mén)店很難持續(xù)下去。門(mén)店的生意一定是“有機(jī)”的生意，這個(gè)過(guò)程中，我們需要做更多深入的數(shù)據(jù)分析。

數(shù)字運(yùn)營(yíng)好在哪里？第一是有好的體驗(yàn)，沒(méi)有好的消費(fèi)體驗(yàn)，數(shù)字化做得再大也意義不大。第二是降本增效，讓門(mén)店端的經(jīng)營(yíng)、運(yùn)營(yíng)的過(guò)程不再?gòu)?fù)雜。以前培養(yǎng)一個(gè)店長(zhǎng)要兩三年，但現(xiàn)在借用數(shù)字化運(yùn)營(yíng)在系統(tǒng)端的提升來(lái)輔助門(mén)店，可以強(qiáng)化門(mén)店的運(yùn)營(yíng)，提升店長(zhǎng)的經(jīng)營(yíng)能力。

用數(shù)字化運(yùn)營(yíng)把整個(gè)經(jīng)營(yíng)的鏈路捋順，最終把生意連接起來(lái)。

06.

平臺(tái)支持

——高效協(xié)同的系統(tǒng)生產(chǎn)力，推動(dòng)企業(yè)全方位的業(yè)務(wù)升級(jí)

最后講講關(guān)于平臺(tái)的支持，平臺(tái)的支持等同于高效協(xié)同的生產(chǎn)力。

具體來(lái)看，包括三個(gè)平臺(tái)支持系統(tǒng)。

一是供應(yīng)鏈支持。大軍未到、糧草先行。

供應(yīng)鏈不是一個(gè)簡(jiǎn)單的買(mǎi)供貨，很多供應(yīng)鏈實(shí)際上只做到“供應(yīng)”，根本沒(méi)有把整個(gè)供應(yīng)鏈路給串起來(lái)。現(xiàn)在頂巧餐飲在全國(guó)所有的省會(huì)基本上都有供應(yīng)鏈覆蓋，我們?cè)诶_有二十幾家門(mén)店，最遠(yuǎn)的門(mén)店在西藏的阿里，整個(gè)供應(yīng)鏈都照顧得到。

第二，IT系統(tǒng)支持。我們內(nèi)部把它稱之為“數(shù)字驅(qū)動(dòng)中心”，數(shù)字驅(qū)動(dòng)中心要讓整個(gè)團(tuán)隊(duì)對(duì)數(shù)字化價(jià)值的概念、如何運(yùn)用它有了解，從而才能達(dá)到整體推動(dòng)，帶動(dòng)整體的生意跟整體的事業(yè)、效率，實(shí)現(xiàn)降本增效。

第三，食安保障。為什么把食安保障放到最后。因?yàn)椴惋嬋俗龊檬嘲彩潜痉郑龊檬嘲彩撬凶霾惋嬋说幕A(chǔ)DNA。我們內(nèi)部有一個(gè)小小的活動(dòng)，每年5月份選擇一天，全國(guó)所有門(mén)店全部停業(yè)半天。所有的伙伴回歸門(mén)店，好好的重新學(xué)習(xí)我們的初心，回到本質(zhì)。

有人會(huì)問(wèn)加盟體系挑戰(zhàn)大不大？很大。可是要怎么去推動(dòng)這些事？我們的食品安全是由第三方來(lái)做稽核，當(dāng)出現(xiàn)問(wèn)題的同時(shí)，就必須停業(yè)整頓，不管是直營(yíng)店或加盟店。

食安是一個(gè)良心的工程。我們?cè)趦?nèi)部有一個(gè)工作語(yǔ)言叫“100-1=0”，只要碰到了食安這條紅線，沒(méi)有第二句話，不管是直營(yíng)店、加盟店都一樣。

如何讓門(mén)店做好基礎(chǔ)的運(yùn)作，做好門(mén)店應(yīng)該把控的這些紅線，這是我們經(jīng)營(yíng)的重點(diǎn)。當(dāng)然也必須要有合理的回報(bào)。跟各位很誠(chéng)實(shí)地講，頂巧餐飲在全國(guó)3000多家店，也有蠻多店現(xiàn)在很辛苦，我們也在面對(duì)挑戰(zhàn)。

但有一點(diǎn)，我們不讓我們的加盟伙伴在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中有任何的動(dòng)蕩，不讓它成為“孤兒”。有問(wèn)題總部與他共同來(lái)面對(duì)。不見(jiàn)得每件事情都能讓大家滿意，但遇到問(wèn)題是大家共同應(yīng)對(duì)。

最后，我用簡(jiǎn)單的8個(gè)字跟大家分享一下：共創(chuàng)、共擔(dān)、共榮、共享。

一是共創(chuàng)。加盟事業(yè)的發(fā)展依賴于所有的加盟伙伴與總部攜手并肩，大家要一起共創(chuàng)事業(yè)。

二是共擔(dān)。創(chuàng)業(yè)肯定是有風(fēng)險(xiǎn)的，碰到風(fēng)險(xiǎn)時(shí)怎么辦？共擔(dān)。共擔(dān)不是一句空話，共擔(dān)是要靠行動(dòng)共擔(dān)。總部與門(mén)店端共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，共同面對(duì)，絕對(duì)不讓任何一家門(mén)店成為品牌的孤兒。

三是共榮。如果形成了一定的成績(jī)，相互就是彼此的榮耀。

最后是共享。在發(fā)展的過(guò)程中，哪怕有一點(diǎn)小小的成績(jī)，也要跟所有的加盟事業(yè)伙伴一起共享。

我個(gè)人鼓勵(lì)所有在餐飲業(yè)的從業(yè)者，要把餐飲同行當(dāng)做競(jìng)爭(zhēng)隊(duì)友，而不是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，大家在同一個(gè)賽道上要相互扶持。

我們面對(duì)的是一個(gè)全球單一語(yǔ)言最大的市場(chǎng)，我們有14億多人口的消費(fèi)客群，我們要相信，餐飲事業(yè)還有很大的機(jī)會(huì)。