截至今年10月份重慶火鍋的消費(fèi)人群上漲了12.2%，但人均消費(fèi)金額為66元，下降了32.3%。

本文為“餐飲紅鷹獎(jiǎng)上榜品牌直播季”期間，以《重慶火鍋的困境以及破局之路》為主題直播對話實(shí)錄，紅餐網(wǎng)整編發(fā)布，有刪減。

重慶火鍋以麻辣鮮香的口味，贏得了廣大消費(fèi)者的喜愛，眾多品牌也隨之成長起來。然而，隨著品牌的加速擴(kuò)張，同質(zhì)化嚴(yán)重、創(chuàng)新能力不足等問題出現(xiàn)。部分品牌在經(jīng)營壓力之下，選擇了收縮門店數(shù)量或優(yōu)化門店模型等舉措。未來重慶火鍋將如何突破瓶頸，重新進(jìn)入增長軌道？這是眾多火鍋從業(yè)者都非常關(guān)心的話題。

在本季的第十一期直播中，紅動(dòng)食刻力邀珮姐重慶火鍋傳承人顏冬生，和“茗哥做餐飲”主理人、擼客燒烤創(chuàng)始人王揚(yáng)茗，一起就“重慶火鍋的困境以及破局之路”進(jìn)行了深入探討。

本期嘉賓介紹

唐欣

紅餐產(chǎn)業(yè)研究院執(zhí)行院長

西安交通大學(xué)工學(xué)學(xué)士，暨南大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)碩士，歷任艾瑞集團(tuán)咨詢總監(jiān)、極光行業(yè)研究院院長。在互聯(lián)網(wǎng)與大數(shù)據(jù)領(lǐng)域擁有十余年研究經(jīng)驗(yàn)，近年來圍繞餐飲產(chǎn)業(yè)，構(gòu)建了專業(yè)化研究體系，受到了業(yè)內(nèi)外的好評(píng)。

顏冬生

珮姐重慶火鍋傳承人

畢業(yè)于中央文化管理干部學(xué)院，曾前往清華大學(xué)美術(shù)學(xué)院進(jìn)修。作為珮姐重慶火鍋傳承人及重慶民賢餐飲文化有限公司董事長，擔(dān)任“全國工商聯(lián)餐飲業(yè)委員會(huì)委員”、“中國飯店協(xié)會(huì)火鍋專委會(huì)副會(huì)長”、“中國烹飪協(xié)會(huì)火鍋委員會(huì)副主席”、“重慶市火鍋協(xié)會(huì)副會(huì)長”等職務(wù)。個(gè)人榮獲“2020年度渝商”“2018十大重慶經(jīng)濟(jì)年度創(chuàng)新人物”“優(yōu)秀管理者”、“社會(huì)責(zé)任優(yōu)秀企業(yè)家”“普法先進(jìn)工作者”等多個(gè)榮譽(yù)。

王揚(yáng)茗

“茗哥做餐飲”主理人、擼客燒烤創(chuàng)始人

餐飲網(wǎng)紅老板，百萬級(jí)粉絲餐飲人，“茗哥做餐飲”主理人，短視頻流量營銷導(dǎo)師，賬號(hào)獲得1.2億次點(diǎn)贊，50億次累計(jì)播放量。中國飯店協(xié)會(huì)青年企業(yè)家委員會(huì)副主席，北京企業(yè)管理研修學(xué)院特聘講師，遼沈餐飲同盟聯(lián)合創(chuàng)始人，土蠔金網(wǎng)紅餐廳創(chuàng)始人，擼客烤烤-燒烤屆的LV創(chuàng)始人，揚(yáng)茗爆烤雞頭王創(chuàng)始人。

01.重慶火鍋行業(yè)的現(xiàn)狀如何？

直播剛開始，唐欣就分享了一組數(shù)據(jù)，截至今年10月份重慶火鍋的在營門店數(shù)為65600家，相比去年同期上漲了21.5%。消費(fèi)人群上漲了12.2%，但人均消費(fèi)金額為66元，下降了32.3%。可以看出，雖然吃火鍋的人多了，但開店的更多，行業(yè)內(nèi)卷和謹(jǐn)慎消費(fèi)導(dǎo)致客單價(jià)下滑不少。

對此，顏冬生有切身體會(huì)。他表示當(dāng)前重慶火鍋行業(yè)面臨諸多問題，周末生意還算火爆，但工作日消費(fèi)頻次減少。同時(shí)，消費(fèi)金額下降，9.9塊的券滿天飛，商家陷入做活動(dòng)有人氣但沒利潤，不做活動(dòng)就沒人氣的困境。實(shí)際上，火鍋行業(yè)今年閉店數(shù)量多于開店數(shù)量，且已呈負(fù)增長，全國整體情況不佳。今年以來他和珮姐重慶火鍋（以下簡稱“珮姐”）決定，通過在投資、運(yùn)營、集采、組織、私域、外賣等方面逐步調(diào)整，實(shí)踐“成本最小化，銷售最大化”的經(jīng)營理念。

王揚(yáng)茗表示，民間流傳的“餐飲三不干”中第一個(gè)就是火鍋品類，原因在于其看似門檻低實(shí)則經(jīng)營有很大挑戰(zhàn)。今年火鍋市場非常卷，由于其他行業(yè)不好干，大家認(rèn)為餐飲門檻低紛紛進(jìn)入，入局后才發(fā)現(xiàn)全是困境，哪怕是專業(yè)團(tuán)隊(duì)也面臨10%到20%的營業(yè)額下降。綜合來看，營業(yè)額同比還存在增長的品牌多為頭部品牌，它們連鎖化高、成本控制好且知名度高，但普通品牌無法與之相比。這就是目前的火鍋賽道的實(shí)際情況。

02.怎么看待價(jià)格戰(zhàn)和價(jià)格定價(jià)的問題？

面對火鍋賽道客單價(jià)下滑明顯的問題，顏冬生認(rèn)為，品牌不能完全加入價(jià)格戰(zhàn)，需保持合理的毛利和利潤，否則遲早也是失敗告終。也不能光靠搏流量和低價(jià)吸引消費(fèi)者，應(yīng)通過做私域?qū)櫡郏岣哳櫩蛷?fù)購率和對品牌的忠誠度。同時(shí)還可以通過合理設(shè)計(jì)套餐，調(diào)整套餐結(jié)構(gòu)，納入毛利高但可能賣得不太好的產(chǎn)品，在保證品質(zhì)不變的情況下調(diào)控毛利。總之，不能純粹只做活動(dòng)、放低折扣或發(fā)更多券，避免陷入惡性循環(huán)。

王揚(yáng)茗則表示，對于頭部品牌可以不用做低價(jià)引流，專注激活復(fù)購人群即可。但對于中小型店，不做引流可能沒生意。他提到，在低價(jià)引流時(shí)有很多技巧，要給顧客感覺便宜而非單純低價(jià)。隨后他舉例，比如以中餐“擂辣椒炒海參”這道菜為例，其價(jià)值感強(qiáng)，成本30-40元卻能賣出128元，若將它以成本價(jià)納入套餐，作為品牌產(chǎn)品以低毛利吸引顧客，而套餐里的其他菜全是正價(jià)來保證利潤，兩者結(jié)合就實(shí)現(xiàn)了有效且有利潤的低價(jià)引流。

03.為獲得差異化的競爭優(yōu)勢，可以采取哪些舉措？

火鍋賽道除了價(jià)格內(nèi)卷，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象也比較嚴(yán)重。如何在競爭激烈的環(huán)境中脫穎而出，顏冬生分享了珮姐的差異化打法。首先在底料方面，珮姐在炒料上用優(yōu)質(zhì)牛油、辣椒、花椒等原料，以最傳統(tǒng)方式炒制，保證鍋底口味穩(wěn)定，維持高標(biāo)準(zhǔn)十多年未變。在菜品方面，珮姐的豬肉、牛肉、羊肉由總部采購部統(tǒng)一定標(biāo)準(zhǔn)，在每個(gè)城市定點(diǎn)一兩家配送門店，門店只有驗(yàn)收權(quán)，堅(jiān)持每天現(xiàn)采，保證品質(zhì)。同時(shí)，珮姐會(huì)根據(jù)春夏秋冬季節(jié)上新品，每個(gè)月淘汰部分菜品。另外還挖掘重慶各區(qū)縣的非遺產(chǎn)品，如武隆的羊角豆干、巫山魔芋等配送到全國門店，形成差異化。

此外，顏冬生表示短視頻IP在打造品牌差異化時(shí)也很重要，現(xiàn)在自己也在拍抖音，還要求每家門店都通過拍短視頻傳播品牌價(jià)值，廚師長、店長等各個(gè)崗位都可以參與。他認(rèn)為，通過新媒體能讓更多人了解品牌，做私域也需要用新媒體傳播，這是現(xiàn)在每個(gè)企業(yè)都必須要做的事情。

王揚(yáng)茗表示，今年做餐飲要找到獨(dú)有的爆品，通過爆品打造爆店，再利用互聯(lián)網(wǎng)直播、短視頻等方式讓更多當(dāng)?shù)厝酥馈τ谛旅襟w營銷，王揚(yáng)茗認(rèn)為，小品牌若想迅速出圈，個(gè)人IP打造至關(guān)重要。個(gè)人IP是提高品牌影響力的重要一點(diǎn)，能讓品牌走出去。比如沈陽步大叔麻辣燙通過個(gè)人IP，打造黏糊麻辣燙，身穿軍大衣在快手、抖音上吸引到很多粉絲，短短一年時(shí)間開了400家店。現(xiàn)實(shí)中，顧客往往會(huì)因?yàn)橄矚g老板的個(gè)人特質(zhì)而喜歡一個(gè)品牌，前往消費(fèi)時(shí)若是老板招待還會(huì)讓人感到有面子和親近，從而產(chǎn)生復(fù)購動(dòng)機(jī)。

04.品牌如何平衡自營與加盟之間的關(guān)系？

顏冬生首先分享了珮姐過去四年在加盟模式上的摸索和調(diào)整。珮姐最開始創(chuàng)業(yè)，選擇的是全直營模式，從門店運(yùn)營、菜品把控到服務(wù)品質(zhì)，一步步打好基礎(chǔ)。憑借前期積攢的口碑與影響力，第一次放出了14家加盟店。隨后顏冬生組建專業(yè)團(tuán)隊(duì)，調(diào)整策略后加盟店規(guī)模一度達(dá)到四五十家。

但問題接踵而至，各加盟店經(jīng)營理念、管理水平參差不齊，難以形成合力，最終只能暫停加盟業(yè)務(wù)。經(jīng)過調(diào)整后，在今年年初，珮姐再次推出特許加盟模式，優(yōu)選契合的城市合作伙伴，目前取得了較好的效果。特許加盟模式的成功離不開品牌方和加盟方的優(yōu)勢互補(bǔ)，珮姐自身擅長內(nèi)部精細(xì)化管控、品質(zhì)打磨與盈利模式優(yōu)化，而優(yōu)選后的加盟商具有本土人脈、熟知當(dāng)?shù)厣糖椋治諆?yōu)質(zhì)店鋪資源，能夠助力品牌迅速融入當(dāng)?shù)厥袌觥?/p>

王揚(yáng)茗也表達(dá)了自己的看法，在早期，他的品牌借助加盟模式“裂變”擴(kuò)張的優(yōu)勢，短期內(nèi)于全國布局160家門店，快速在餐飲行業(yè)站穩(wěn)腳跟。然而，隨著市場變化與品牌升級(jí)需求，新品牌定位為綜合型燒烤業(yè)態(tài)，融合炒菜、海鮮、西餐、中餐、烤串等多元品類，運(yùn)營復(fù)雜度高，前期單店投資高達(dá)約500萬，對加盟商資金實(shí)力、運(yùn)營能力要求嚴(yán)苛，多數(shù)潛在加盟商望而卻步。

權(quán)衡再三，果斷把品牌轉(zhuǎn)型為直營模式，扎根區(qū)域市場，秉持“區(qū)域?yàn)橥酢睉?zhàn)略，精心打磨產(chǎn)品、優(yōu)化服務(wù)和強(qiáng)化運(yùn)營，逐步夯實(shí)品牌根基。去年，品牌嘗試跨區(qū)域拓展，卻遭遇地域消費(fèi)差異、市場競爭格局陌生等多重“攔路虎”，經(jīng)營成效欠佳，無奈折返深耕本地，鞏固既有優(yōu)勢。

王揚(yáng)茗根據(jù)多年實(shí)踐的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)道，初創(chuàng)品牌若已淬煉出獨(dú)特口味、高效運(yùn)營流程、鮮明品牌標(biāo)識(shí)等核心競爭力，可審慎試水加盟，借力打力實(shí)現(xiàn)規(guī)模擴(kuò)張；若自身具備管理能力且暫無全國布局宏圖，聚焦區(qū)域性直營不失為明智之選，穩(wěn)扎穩(wěn)打筑牢“根據(jù)地”，待時(shí)機(jī)成熟再謀長遠(yuǎn)發(fā)展。

05.未來重慶火鍋會(huì)往哪個(gè)方向發(fā)展，給新入局者有什么建議？

從發(fā)展方向來看，顏冬生表示火鍋行業(yè)多年持續(xù)發(fā)展，珮姐火鍋也從重慶走向了全國乃至海外，如阿姆斯特丹直營門店正在裝修，將派店長和廚師長去負(fù)責(zé)管理，材料也從國內(nèi)運(yùn)過去。未來更多重慶品牌有望走向全國及全世界，傳播重慶火鍋文化。

但他同時(shí)也提醒，企業(yè)擴(kuò)張時(shí)也要考慮自身能力，有完整體系和團(tuán)隊(duì)才能逐步向外走，早在開店第二年就開始建立培訓(xùn)、運(yùn)營、品控體系并不斷進(jìn)化。對于重慶火鍋的新入局者，顏冬生認(rèn)為要慎重考慮，做到成本最小化、銷售最大化以增強(qiáng)生存力。此外，餐飲人要做長期主義者，抓好品質(zhì)。直白來說，就是要與顧客將心比心，連自己都不愿意吃的餐飲就不要做，回歸顧客立場思考問題。

王揚(yáng)茗認(rèn)為，重慶火鍋的產(chǎn)品發(fā)展趨勢一定是多元化的，如火鍋加甜品、酸湯、牛肉粒等創(chuàng)新融合，最后借助互聯(lián)網(wǎng)和流量平臺(tái)開遍全國乃至全世界。對于新入局者者，他表示餐飲是復(fù)雜行業(yè)，做餐飲要線下結(jié)合線上，要懂人際關(guān)系、維護(hù)客戶、培訓(xùn)員工、產(chǎn)品出品和供應(yīng)鏈對接，往后還需會(huì)“玩”流量。意向創(chuàng)業(yè)者可以先去學(xué)習(xí)深造一段時(shí)間，結(jié)合自身與他人優(yōu)勢謀求更好的發(fā)展。

回顧整場直播，關(guān)于重慶火鍋的現(xiàn)狀和破局策略，嘉賓們提出了包括調(diào)整門店模型降低投資門檻、產(chǎn)品差異化、優(yōu)化供應(yīng)鏈、合理定價(jià)設(shè)計(jì)套餐、利用新媒體打造IP營銷等解決思路。本次直播整理成文后還將在央廣網(wǎng)、紅餐網(wǎng)、今日頭條等多渠道發(fā)布，希望除了直播間的觀眾們收獲滿滿，也期待能讓更多餐飲人看到并有所啟發(fā)。

第六屆中國餐飲紅鷹獎(jiǎng)“2024年度餐飲品牌力百強(qiáng)”上榜企業(yè)-珮姐重慶火鍋

珮姐重慶火鍋傳承于民國。2013年，珮姐第一家店重慶較場口店重建。從創(chuàng)立之初，一直堅(jiān)守240小時(shí)自然發(fā)酵、9小時(shí)燜煨的技藝，成就麻辣鮮香、燙嫩甘醇的重慶老火鍋口感，并且在2021年將“珮姐重慶火鍋”調(diào)料傳統(tǒng)制作技藝成功申報(bào)作為重慶市渝中區(qū)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)項(xiàng)目。

10年來，從深耕重慶，到走向全國，全國直營店近30家，從重慶走向了北京、上海、廣州、深圳、杭州、臺(tái)州等多個(gè)城市。今年珮姐開啟特許加盟，采用總部直營管控政策，引入餐飲5S管理體系建設(shè)，建立了重慶火鍋無水廚房，使重慶火鍋行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)邁上嶄新的臺(tái)階。

2022年1月17日，珮姐重慶火鍋成功完成A輪億元融資，并將融資用于推進(jìn)直營戰(zhàn)略、提升現(xiàn)有供應(yīng)鏈體系、推進(jìn)產(chǎn)品研發(fā)創(chuàng)新、品牌建設(shè)與人才團(tuán)隊(duì)的建設(shè)與擴(kuò)充。2023年榮獲權(quán)威機(jī)構(gòu)沙利文認(rèn)證，重慶本土企業(yè)旗下重慶火鍋品牌“重慶火鍋直營門店規(guī)模全國第一”，并連續(xù)多年榮獲“中國餐飲紅鷹獎(jiǎng)”殊榮。

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