你可能還是低估了蜜雪冰城！

“雪王”再一次站到了聚光燈下。

1月8日，蜜雪冰城向西藏日喀則捐款1000萬元，支持抗震救災(zāi)；再往前一天，蜜雪冰城順利通過了港股上市的備案申請，距離敲鐘更進一步……

有人驚嘆蜜雪冰城發(fā)展速度之快，竟已超越星巴克成為全球最大的現(xiàn)制飲品企業(yè)；也有人折服蜜雪冰城的大局觀，用實際行動詮釋了龍頭企業(yè)的責(zé)任與擔(dān)當。

但鮮少有人去關(guān)注，蜜雪冰城招股書中披露的這么一項數(shù)據(jù)：2021年1月至2024年9月，蜜雪冰城累計收到加盟咨詢超過420萬份，加盟申請通過率不到5%。有蜜雪冰城加盟商也透露，現(xiàn)在還有很多人擠破頭想加盟蜜雪冰城，但已經(jīng)很難了。

理論上，搶奪更多加盟商，有利于品牌開出更多門店，形成更強的規(guī)模效應(yīng)，但蜜雪冰城卻將加盟申請通過率控制到了5%以下，為什么？在嚴控加盟申請的情況下，蜜雪冰城為何能實現(xiàn)45000+家店的龐大體量？大規(guī)模門店背后，蜜雪冰城又將如何保持高效運轉(zhuǎn)？

持續(xù)擴張與理性加盟的平衡

截至2024年底，中國餐飲行業(yè)里突破萬店的品牌包括蜜雪冰城、華萊士、正新雞排等。但細分到競爭更為激烈的現(xiàn)制茶飲賽道，門店數(shù)量破萬的只有蜜雪冰城一個品牌。

所以，有必要先來看看，蜜雪冰城45000+店的超大體量，如何構(gòu)成？

數(shù)據(jù)顯示，截至2024年9月30日，蜜雪冰城在中國內(nèi)地的門店數(shù)（即幸運咖和蜜雪冰城內(nèi)地門店數(shù)）合計40510家，已覆蓋中國內(nèi)地31個省份、自治區(qū)及直轄市，以及超過300個地級市、1700個縣城和全國約30000個鄉(xiāng)鎮(zhèn)中的4900個鄉(xiāng)鎮(zhèn)。其中，23162家（占比57.2%）門店位于三線及以下城市。

另外，在打透下沉市場的同時，蜜雪冰城近兩年也有在開店方面做調(diào)整，比如對景區(qū)、院校、新商場、交通樞紐、廠區(qū)等特殊點位的開發(fā)以及海外市場的加碼，加速開拓新的增量市場。

值得注意的是，蜜雪冰城在海外市場的表現(xiàn)同樣亮眼，從2018年第一家海外門店開業(yè)截至2024年9月30日，蜜雪冰城在中國內(nèi)地以外門店數(shù)量已有約4800家。其中，東南亞市場有超過4000家門店，以截至2023年12月31日的門店數(shù)以及2023年的飲品出杯量計算，蜜雪冰城亦是東南亞地區(qū)最大的現(xiàn)制茶飲品牌。

△蜜雪冰城馬來西亞門店

開店有方向、有策略，但這些并不是蜜雪冰城能持續(xù)擴張的全部動力。作為一個以加盟模式為主的品牌，品牌門店規(guī)模的擴大，很大程度上依賴于加盟店的擴張，或者說是加盟商的數(shù)量。

但這方面，蜜雪冰城反而是克制的。

據(jù)了解，過去三年多時間里，蜜雪冰城累計收到的加盟咨詢超過了420萬份，但通過率卻不足5%。

蜜雪冰城加盟商華哥（化名）表示，在加盟商篩選方面，蜜雪冰城執(zhí)行著一套嚴格標準，想要加盟蜜雪冰城并成功開業(yè)，需要經(jīng)過多個步驟，其中還包括了筆試和面談。蜜雪冰城官方在線客服介紹的“加盟條件”一項里，也對加盟商的駐店時長、門店資質(zhì)等提出了相應(yīng)的要求。

紅餐方面也了解到，蜜雪冰城在選擇加盟商時，更傾向于選擇那些與品牌理念高度契合的創(chuàng)業(yè)者，即把蜜雪冰城真正當做一個創(chuàng)業(yè)項目，甘愿為這份小事業(yè)奉獻自己精力的人。比如夫妻二人共同在店經(jīng)營，懷著滿腔熱忱，朝著同一目標齊心耕耘。

要求多、條件嚴苛，但為什么想加盟蜜雪冰城的人還是非常多，蜜雪冰城究竟有什么魔力？

強大“造血”能力，關(guān)店率遠低于同行

歸根究底，一個品牌能吸引數(shù)以萬計的加盟商爭相簽約，主要還在于品牌門店的存活率高，以及可觀的營收和利潤。

這方面，蜜雪冰城有多強？

從閉店率來看，2023年全年以及2024年前九個月，蜜雪冰城于中國內(nèi)地及中國內(nèi)地以外的門店關(guān)閉率分別為1.7%及1.6%（不包括由公司要求關(guān)閉1.8%及1.3%的加盟門店）。

光是這樣一個數(shù)據(jù)，很多人可能還沒有太強感知。根據(jù)灼識咨詢的報告，蜜雪冰城1.7%及1.6%的閉店率遠低于同期現(xiàn)制飲品行業(yè)的平均水平。極海品牌監(jiān)測平臺的數(shù)據(jù)也顯示，2023年8月至2024年8月，對全國三線及以上共計119個城市的餐飲門店的關(guān)店情況統(tǒng)計結(jié)果顯示，主要城市餐飲行業(yè)的整體關(guān)店率約為32%。足可以見，蜜雪冰城加盟店的穩(wěn)定。

從門店的經(jīng)營業(yè)績來看，蜜雪冰城加盟商月均營業(yè)額近13萬元。近幾年蜜雪冰城新店的業(yè)績也不輸老店。2021年前，蜜雪冰城開業(yè)的老店，在2021至2023年間，日店均營業(yè)額復(fù)合增長4.1%。而從2024年1-9月期間的日店均營業(yè)額來看，2024年新開門店的表現(xiàn)已經(jīng)超過了2022年和2023年開業(yè)的門店。

更低的閉店率，還能讓老店業(yè)績持續(xù)提升、新店業(yè)績不輸老店，這些都是吸引加盟商的關(guān)鍵，引得一眾創(chuàng)業(yè)者擠破頭想加盟蜜雪冰城。

那么，問題又來了，蜜雪冰城憑什么能做到老店、新店持續(xù)賺錢？

回到門店層面來看，“蜜雪冰城”這塊招牌本身就是加盟店的客流保障。小馬宋戰(zhàn)略營銷咨詢創(chuàng)始人曾經(jīng)說過一句話：所有的商品其實最后競爭的都是性價比。而蜜雪冰城自創(chuàng)立以來，便將低價親民的理念刻在了自己的基因里。

產(chǎn)品好吃不貴，自然會受到更多顧客的青睞。數(shù)據(jù)顯示，截至2024年9月30日，“蜜雪冰城”的注冊會員數(shù)已達到約3.15億。

這么一批龐大的會員群體，就是蜜雪冰城的“自來水”，自發(fā)為品牌發(fā)聲、傳播口碑，進一步提升品牌影響力，也會直接帶動加盟店的生意增長。

其次，蜜雪冰城憑借對加盟商的強管控與貼心服務(wù)，為加盟店筑牢 “安全堤”，有效降低經(jīng)營風(fēng)險，提升穩(wěn)定性。正如前文所言，其準入標準宛如一道 “濾網(wǎng)”，精細篩選，只為攜手更契合的伙伴。這些伙伴投入的精力更多，自然能收獲的成果也會更大。

在此基礎(chǔ)上，蜜雪冰城又通過標準的產(chǎn)品制作和操作規(guī)范、一系列標準化營銷，以及開店后的指導(dǎo)、巡店措施等規(guī)范統(tǒng)籌了門店的管理，從而促使加盟門店的經(jīng)營能力不斷提升。

最后，還有很重要的一點就是，蜜雪冰城降低了加盟店的開店、經(jīng)營成本，從品牌端真正幫助加盟店實現(xiàn)了“降本增效”。

一個很直觀的現(xiàn)象是，盡管上游食材成本在漲價，但蜜雪冰城面向下游加盟商的銷售單價反而是在下降。比如同類型、同品質(zhì)的奶粉和檸檬，蜜雪冰城2023年的采購成本較同行業(yè)平均分別低約10%及20%以上；還有蜜雪冰城自己生產(chǎn)的糖蜜和果蜜的包裝瓶，自產(chǎn)成本在2024年前九個月比從外部采購價低約50%。

另外，蜜雪冰城旗下的供應(yīng)鏈公司——大咖國際，已經(jīng)涵蓋了糖、奶、茶、咖、果、糧、料、設(shè)備、包材、RTD等各類產(chǎn)品，囊括茶飲原料、物料、設(shè)備三大板塊，全球化技術(shù)合作。也就是說，幾乎門店營業(yè)所需的全部供應(yīng)鏈，都可以在這里一站式配齊。

能保證安全、高品質(zhì)原料，且一站式配齊，省時省力，價格上也相對劃算，對加盟店來說，選擇蜜雪冰城的供應(yīng)，也就成了最優(yōu)的選擇。

產(chǎn)品低價并非不可替代，但蜜雪冰城通過低成本帶來低價，就讓品牌構(gòu)筑起了極高的競爭壁壘，對加盟店亦是如此！

“利他主義”帶來的互相成就

如今，僅僅用中國現(xiàn)制茶飲行業(yè)的“龍頭企業(yè)”來定義蜜雪冰城，已經(jīng)有些片面了。

你可以說，蜜雪冰城是一家供應(yīng)鏈企業(yè)。畢竟，蜜雪冰城已經(jīng)打造了中國現(xiàn)制飲品行業(yè)內(nèi)最大規(guī)模的全方位端到端供應(yīng)鏈體系，覆蓋了采購、生產(chǎn)、物流、研發(fā)和品質(zhì)控制等核心組成部分，構(gòu)建起了完整的產(chǎn)業(yè)鏈閉環(huán)。

你也可以說，蜜雪冰城是一家農(nóng)業(yè)企業(yè)。從自建檸檬生產(chǎn)基地，到打造“雪王牧場”，蜜雪冰城已經(jīng)能把很多好的農(nóng)產(chǎn)品做成食品原料，組合成好喝的茶飲，提供給消費者。

但這些，可能還不全面。

如今，在我們看來，蜜雪冰城不只是在做餐飲、做農(nóng)業(yè)，其還面向消費者、加盟商、產(chǎn)業(yè)鏈上的各個相關(guān)方，乃至其它同行，都展示出了一股強烈的“利他主義”。

比如，其帶給農(nóng)戶的利好。過去，從鮮果產(chǎn)地到消費者，價格層層加碼，可能會漲價數(shù)倍。而蜜雪冰城建立的“企業(yè)+基地+農(nóng)戶”的訂單式種植模式，縮短了中間環(huán)節(jié)，讓收益均衡。也相當于為農(nóng)戶全面托底，讓原本靠天吃飯，豐收反而價跌傷農(nóng)的市場變得有序，讓種植戶獲得更多收益。

再比如，帶給消費者的利好，讓顧客少花錢，替顧客想得多一點，通過持續(xù)創(chuàng)新、精進，讓消費者真正享受到低價優(yōu)質(zhì)的好產(chǎn)品。

還有對加盟商的利好。2014年，蜜雪冰城面向所有加盟商提出了全國物流免運費的政策，減輕了加盟商的庫存及資金壓力；2022年，蜜雪冰城發(fā)布“減免加盟費”的內(nèi)部扶持政策，對加盟商減免1年的加盟費，減免總額接近2億元；最近幾年，蜜雪冰城對受疫情、水災(zāi)等影響較大的區(qū)域門店也曾多次實施區(qū)域性減免或補貼……愿意割利、讓利給到加盟商，從而也讓蜜雪冰城與加盟商真正實現(xiàn)了“利益與共”。

可以說，在品牌、消費者、加盟商等各方利益之間，蜜雪冰城已經(jīng)找到了有序循環(huán)的支點——“利他”。也正因為品牌在成長的過程中不斷利他，所以成交就順其自然，能量也會越來越高，最后幫助企業(yè)自身建立起了“自我強化的良性循環(huán)”。

寫在最后

從1家小小的奶茶店，發(fā)展到現(xiàn)在45000+店的體量，蜜雪冰城能走到今天，很難具體說是因為做對了哪一點。因為他的每一步，都歷經(jīng)了不斷摸索和嘗試。

比如對產(chǎn)品、研發(fā)、營銷、供應(yīng)鏈、管理等各個方面的持續(xù)精進，讓其打造了穩(wěn)定的基本盤；還有其通過與加盟商的相互賦能、相互促進，最終帶來的相互成就。

蜜雪冰城很好地演繹了一個由量變到質(zhì)變的積累過程。如今，憑借其構(gòu)建的“讓消費者受益、加盟商獲利，品牌自身穩(wěn)定賺錢、為社會創(chuàng)造價值”一套獨有商業(yè)體系，蜜雪冰城也具備了可持續(xù)性和發(fā)展韌性。而這樣的蜜雪冰城，未來終是值得被期待的。

本文由紅餐網(wǎng)(ID：hongcan18)原創(chuàng)首發(fā)，作者：景雪；配圖皆來源于蜜雪冰城，紅餐網(wǎng)經(jīng)授權(quán)使用。