最好的營(yíng)銷，都是在講故事。

唱著甜膩膩情歌的“雪王”要帶著小伙伴一起冒險(xiǎn)了。

蜜雪冰城首部形象IP動(dòng)畫片《雪王駕到》宣布將于8月25日全網(wǎng)上線。該動(dòng)畫主要講述雪王和反叛者在斗爭(zhēng)過程中不小心弄丟了自己的權(quán)杖，從而開始漫長(zhǎng)尋杖之旅的故事。尋找過程中，雪王交到了許多好友，一起制作飲品、升級(jí)打怪。

最重要的小伙伴是兔猻老板，它在河南話中代指“猴子”，一般引申為“兔崽子”的意思。作為一家河南企業(yè)，蜜雪冰城十分擅長(zhǎng)用當(dāng)?shù)匚幕c普通觀眾的距離。“用一個(gè)似兔非兔、似貓非貓的網(wǎng)紅動(dòng)物來作為伙伴，能增加想象空間和趣味性”，蜜雪冰城方面告訴36氪。

動(dòng)畫中探險(xiǎn)、打怪的設(shè)定并不新鮮，但會(huì)說話的雪王還是引發(fā)了關(guān)注。相比此前的紙片人形象，走劇情、有故事的雪王生動(dòng)不少——清新的少年嗓音搭配正義凜然的臺(tái)詞，一股熱血番男主的氣息撲面而來。

《雪王駕到》預(yù)告片截圖

鏡頭一轉(zhuǎn)，是雪王和兔猻老板品遍各路美食的畫面，出鏡飲品也自動(dòng)對(duì)應(yīng)了蜜雪冰城旗下產(chǎn)品，預(yù)告最后的權(quán)杖也是蜜雪冰城招牌產(chǎn)品冰淇淋。

人人都知道這是蜜雪冰城新的營(yíng)銷手段，但卻仍樂此不疲——精美的畫面、經(jīng)得起推敲的故事情節(jié)、立體的人物形象都是他們買單的原因。

不少觀眾還根據(jù)定檔預(yù)告開始競(jìng)猜劇情：就旁白提到的“不要在冰原大陸之外使用魔法”設(shè)定，以及雪王手臂開始融化的畫面來看，不排除動(dòng)畫有“刀”的可能。

《雪王駕到》的 PV （預(yù)告片）激起社交媒體用戶極大的二創(chuàng)熱情，不少網(wǎng)友開始“添磚加瓦”。他們?yōu)榉磁墒侨鹦疫€是星巴克吵了起來，“瑞幸和茶百道可以做成理念不同的伙伴，而大反派是星巴克”。

抖音網(wǎng)友對(duì)于劇情設(shè)計(jì)的討論

玩梗段子也隨處可見：“親愛的瑞（瑞幸），當(dāng)你看到這個(gè)動(dòng)畫時(shí)，我已經(jīng)是大男主了”、“瑞幸：死雪人，天天卷，我都看到龍卷風(fēng)了”、“建議從戰(zhàn)略上效仿迪士尼打造一個(gè)雪王樂園”。

這場(chǎng)輿論的狂歡投射了現(xiàn)實(shí)中的商戰(zhàn)。定檔視頻發(fā)布當(dāng)天，微博熱搜第一的話題并非討論動(dòng)畫內(nèi)容，而是“瑞幸不會(huì)是蜜雪動(dòng)畫中的反派吧”。顯然，如今普通消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)制飲品玩家之間的白熱化競(jìng)爭(zhēng)體感明顯：此前瑞幸宣布重啟9.9元券，與庫(kù)迪大掀價(jià)格戰(zhàn)。

一個(gè)較為普遍的觀點(diǎn)認(rèn)為，瑞幸與庫(kù)迪間的商戰(zhàn)不是孤立事件，將會(huì)波及整個(gè)茶飲賽道。僅一周左右，奈雪的茶官宣在江浙滬推出9.9元卡。一杯咖啡售價(jià)更低的蜜雪冰城（幸運(yùn)咖）已沒有多少降價(jià)空間，以品牌內(nèi)容IP這類軟性營(yíng)銷手段來應(yīng)對(duì)，也不失為一種聰明的做法。

動(dòng)畫定檔當(dāng)天，僅在B站就積累了數(shù)百萬播放量，各類社交媒體的二創(chuàng)視頻也層出不窮。這是自蜜雪冰城洗腦神曲之后，又一個(gè)引發(fā)全民傳播的事件。

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頂流“雪王”的養(yǎng)成

雪王IP的孵化始于2018年。

這個(gè)IP的形象設(shè)計(jì)并不復(fù)雜：一個(gè)頭戴王冠、身著紅披風(fēng)、手持冰淇淋權(quán)杖的雪人，簡(jiǎn)潔可愛。普通簡(jiǎn)筆畫雪人的熟悉感帶來親和力，也與蜜雪冰城品牌名和招牌冰淇淋高度關(guān)聯(lián)。

2021年，一首改編自入選小學(xué)課本的美國(guó)鄉(xiāng)村民謠《Oh! Susana》主題曲將雪王送上頂流寶座。“你愛我，我愛你，蜜雪冰城甜蜜蜜~”三句歌詞、單韻腳、來回倒魔性洗腦適合反復(fù)播放，在消費(fèi)者心中形成較強(qiáng)記憶。拼多多、腦白金、大窯汽水的新廣告曲都有異曲同工之妙。

不管是在國(guó)內(nèi)街頭土嗨、還是東京涉谷蹦迪，抑或是在韓國(guó)門店24小時(shí)循環(huán)播放，蜜雪冰城玩的就是一個(gè)窮兇極惡風(fēng)。雪王呆萌鬼畜的畫風(fēng)也因?yàn)檫@首適合反復(fù)播放的主題曲被不斷加強(qiáng)。

借著這股流行曲東風(fēng)，雪王出現(xiàn)在了主題曲MV。自此，雪王不再只是符號(hào)化形象，而是作為品牌的流量明星單獨(dú)運(yùn)營(yíng)。在抖音、小紅書等社交媒體，“蜜雪冰城雪王”已分別積累了近200萬粉絲和160萬粉絲。在該賬號(hào)的簡(jiǎn)介中，蜜雪冰城也特別備注了：給你講講雪王的故事。

“蜜雪冰城雪王”小紅書賬號(hào)截圖

蜜雪冰城對(duì)雪王的運(yùn)營(yíng)借鑒了迪士尼等優(yōu)秀形象IP公司的經(jīng)驗(yàn)。定期展開的雪王巡游、站店活動(dòng)，與迪士尼動(dòng)畫人物花車巡游、站街打卡如出一轍；積極打造衍生品生態(tài)：推出印有雪王形象的周邊產(chǎn)、與網(wǎng)易旗下《蛋仔派對(duì)》的蛋仔“組團(tuán)出道”；不斷制造營(yíng)銷事件，如之前網(wǎng)友們熱議話題“雪王變黑了”，就是蜜雪冰城借雪王形象進(jìn)行桑葚新品宣傳。

與近年來走紅的玲娜貝兒類似，雪王也是個(gè)勤勤懇懇的打工人，但親和力始終不減——上班會(huì)摸魚、看到美食會(huì)饞、會(huì)和女友雪妹過520，比起各類童話中的公主王子和背負(fù)使命的主角，這類打工人IP無限拉近了形象與普通人之間的距離。早在雪王動(dòng)畫推出前，雪王就因其接地氣的形象，在B站擁有一個(gè)由UP主二創(chuàng)的、完整的故事合集。

作為紙片人，形象IP留白空間很大，其故事性往往是由用戶與品牌彼此的互動(dòng)和共創(chuàng)，這也是是雪王能夠持續(xù)引發(fā)輿論的重要因素。雖然沒有故事背景，但雪王的人設(shè)一直在“成長(zhǎng)”，是一個(gè)發(fā)展中的人物。

從最初的站店打工人到走紅后擁有完整成長(zhǎng)主線的熱血少年，雪王在粉絲的注視和追捧下實(shí)現(xiàn)人設(shè)進(jìn)階。“參與感”也令粉絲忠誠(chéng)度加深。此外，跳出了以往“設(shè)置固定的故事”這個(gè)靜態(tài)的玩法，雪王的動(dòng)態(tài)成長(zhǎng)也一直存有懸念，能夠不斷制造驚喜。

喜歡雪王的朋友們?cè)诰€上、線下不斷對(duì)“雪王”進(jìn)行多種形態(tài)的內(nèi)容共創(chuàng)，使雪王的IP厚度和生命力不斷延伸，這部動(dòng)畫希望可以讓消費(fèi)者從熟悉的元素去進(jìn)行故事構(gòu)思。這也是蜜雪冰城的創(chuàng)作初衷：“從劇情、畫面等動(dòng)畫制作方面感受到我們的表達(dá)，同時(shí)也對(duì)雪王的世界觀進(jìn)行充實(shí)和拓展，讓大家對(duì)雪王這個(gè)角色有一種代入感。”

成功的形象IP運(yùn)營(yíng)大大提升了消費(fèi)者對(duì)品牌的容忍度，蜜雪冰城此前多次被曝出食品安全問題，產(chǎn)品口味也備受爭(zhēng)議，但吐槽歸吐槽，許多人都選擇了原諒。除了便宜，消費(fèi)者的護(hù)短也與其成功的形象IP塑造不無關(guān)系：“它這么可愛都沒嫌棄過我窮，我憑啥嫌棄它的糖精味。”

雖然是一種內(nèi)容營(yíng)銷，但是《雪王駕到》動(dòng)畫并不是純粹玩票性質(zhì)的廣告片。這部動(dòng)畫由好傳動(dòng)畫制作，在2023年4月全國(guó)重點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)動(dòng)畫片拍攝備案通過劇目信息中，天津市好傳文化傳播有限公司備案了《雪王駕到》動(dòng)畫，共計(jì)12集。

《雪王駕到》的制作也是誠(chéng)意滿滿。選擇了2D動(dòng)畫為主（部分場(chǎng)景采用3D建模），在滿屏建模的3D動(dòng)畫中多了一絲親切可愛。合作方好傳動(dòng)畫十分擅長(zhǎng)2D動(dòng)畫，這家公司此前精品頻出：《大理寺日志》、《妙先生》、《大護(hù)法》、《霧山五行》，配音陣容也很強(qiáng)大，雪王的配音是知名配音演員曹云金，他擅長(zhǎng)幽默的表演風(fēng)格，以及靈活多變的聲線塑造能力。

據(jù)蜜雪冰城方面的說法，動(dòng)畫片是一種不分年齡的浪漫，希望所有人都能在雪王身上找到共鳴，目前并未有成本考慮，而后續(xù)的動(dòng)畫故事發(fā)展也正在籌劃之中。

02

那些拍過動(dòng)畫片的品牌

品牌拍攝動(dòng)畫并不鮮見，但能持續(xù)拍下去的并不多。

早在1995年，家電品牌海爾曾推出過長(zhǎng)達(dá)212集的科普動(dòng)畫《海爾兄弟》，制作長(zhǎng)達(dá)8年，早期投資高達(dá)6000萬元。這部動(dòng)畫不僅是許多90后的童年記憶，也為海爾集團(tuán)帶來了巨大的商業(yè)和文化效應(yīng)。

在此之后，包含海爾冰箱在內(nèi)的多款電器銷量不斷上升，時(shí)至今日仍在品牌營(yíng)銷活動(dòng)中擁有姓名，無論是作為動(dòng)畫還是作商業(yè)案例，都十分成功。由于故事情節(jié)涉及到全球多個(gè)地區(qū)的文化和科學(xué)知識(shí)，也成為中國(guó)第一批向海外輸出的動(dòng)畫片。

《海爾兄弟》動(dòng)畫截圖

2014年，海爾集團(tuán)還上線了更具網(wǎng)感和現(xiàn)代科技屬性的《宇宙大冒險(xiǎn)》。不過因?yàn)槊黠@的“夾帶私貨”，設(shè)計(jì)了大量宇宙科技、全息投影、各類酷炫的裝備，已經(jīng)具有明顯的家電廣告屬性。

《海爾兄弟》并非第一個(gè)吃螃蟹的公司。1983年，卡西歐公司拍攝的《鐵臂阿童木》，在中國(guó)一經(jīng)上映便引發(fā)轟動(dòng)，借著這股潮流，卡西歐的電子產(chǎn)品迅速打開中國(guó)市場(chǎng)。

國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫相對(duì)弱勢(shì)，但這也給了國(guó)牌輸出動(dòng)畫內(nèi)容更多發(fā)揮空間。江小白、三只松鼠、旺旺食品、良品鋪?zhàn)拥绕放凭c兩點(diǎn)十分動(dòng)漫公司有過或深度或淺嘗的探索，其中最為人熟知的還是《我是江小白》，兩季共24集，在三個(gè)月內(nèi)全網(wǎng)播放量過億，片尾曲《云煙成雨》在網(wǎng)易云上的評(píng)論破十萬，同時(shí)收獲B站9.6分，豆瓣8.3分的評(píng)分。

玩票性質(zhì)的動(dòng)畫短片更是一種慣常的營(yíng)銷手段。麥當(dāng)勞、雀巢、元?dú)馍忠苍鲞^幾分鐘的動(dòng)畫廣告，但這些營(yíng)銷屬性還是很明顯，沒有完整的故事和世界觀。

內(nèi)容營(yíng)銷的好處在于，能夠?qū)⑵放莆幕钌钪踩雰?nèi)容IP中，即將品牌語言翻譯成用戶語言，通過內(nèi)容IP所具有的影響力和滲透力，促進(jìn)品牌與消費(fèi)者雙向滲透，最終轉(zhuǎn)化為消費(fèi)動(dòng)力。

相比于貼片廣告，制作動(dòng)畫的成本明顯更高，但卻是更有利于對(duì)品牌文化生態(tài)的塑造。尤其在競(jìng)爭(zhēng)充分的紅海市場(chǎng)，通過動(dòng)畫營(yíng)銷能夠迅速且長(zhǎng)遠(yuǎn)的放大品牌產(chǎn)品的吸引力。

拿現(xiàn)制茶飲行業(yè)來說，當(dāng)下面臨產(chǎn)品同質(zhì)化，競(jìng)爭(zhēng)激烈的局面，在消費(fèi)者看來，單純的茶飲品牌并不能讓其在第一時(shí)間看到，但當(dāng)產(chǎn)品動(dòng)漫相結(jié)合后，傳播能力迅速增強(qiáng)。

例如蜜雪冰城的雪王動(dòng)畫讓原本單薄的紙片人IP動(dòng)了起來，有了更多思想和生活經(jīng)歷，蜜雪冰城旗下的茶飲產(chǎn)品也借此在動(dòng)畫中頻繁露臉，不再只是簡(jiǎn)單的商品，而是雪王和小伙伴成長(zhǎng)道路上不可缺少的補(bǔ)給，豐富的故事性，為產(chǎn)品賦予了更多功能。除了食用，更是一種文化產(chǎn)品。

隨著越來越多品牌加入市場(chǎng)，品牌營(yíng)銷同質(zhì)化問題也逐漸凸顯，對(duì)流量關(guān)注的爭(zhēng)奪戰(zhàn)也越發(fā)激烈，品牌在進(jìn)行IP人格化的同時(shí)也越來越注重創(chuàng)新、個(gè)性，以提升自身競(jìng)爭(zhēng)力，蜜雪冰城加碼動(dòng)畫內(nèi)容也是出于同一目的。

知名“街溜子”雪王變熱血少年，這個(gè)反差給消費(fèi)者帶來了較大的驚喜感，隨著雪王的buff不斷加深，蜜雪冰城源源不斷的流量故事的啟示在于：流量增長(zhǎng)困難的當(dāng)下，與其花大價(jià)錢獲取流量，親自制造流量，或許是一種更有效的做法。

本文轉(zhuǎn)載自36氪未來消費(fèi)，作者：彭倩