今年的冬天到得比往年要早，還只初冬，天兒就一天冷似一天，再加上不時而至的冷雨陣陣，著實有些讓人心情煩悶。

然而甲之蜜糖，彼之砒霜，這天氣對眾多火鍋店老板來說，卻是難得的天賜良機——吃火鍋的人多起來了。

當然，同所有的餐飲行業一樣，也是幾家歡樂幾家愁，吃火鍋的人雖多，但如何確保人家偏往你那里去呢？更何況，火鍋不等同于別的餐飲行業，技術門檻較低——口味高低全由其鍋底決定，隨便找個品牌加盟就能解決的問題，口感雖微有差異，但很難說有高下之分——產品同質化嚴重，要在其間找出顯著的差異，實在是難上加難。

上個月，江蘇海門辣戲火鍋的王姐通過微信公眾號聯系上狼虎會，托狼虎會替他的辣戲火鍋打造一套有別于別的火鍋店的品牌差異化方案。狼虎會一行飛抵海門，在詳細的市場調查和周邊走訪之后，又經數次頭腦風暴，幸不辱其命，一份兒主賓雙方都頗為滿意的品牌差異化方案終于成型。

試將此方案簡述如下，一則可算工作總結，二則也可為同為此問題頭痛的諸位餐飲圈老板做個借鑒，當然，涉及到商業保密條款，以下所有文字都只涉及大的方向性把控，具體實施細則就不再贅述，畢竟，有些實施細則還未落地，可不能讓你們搶了先。

一、品牌定位的差異化

店名辣戲火鍋，主打成都麻辣火鍋，周邊有類似店家四五家，都是極為雷同的產品線，也都一一嘗過，并無特別顯著的差異。而且周邊店家，包括南通市區幾家不同品牌的火鍋店，裝修設計也一個模子也似:外墻青磚碧瓦，內里一色的寬板凳、長筷子，正是川西壩上（老成都）傳統民居風格，不用進店，遠遠一望便知這里是吃火鍋的地兒。而辣戲呢，硬裝上并未完全走這個路子，相對來說給顧客的第一眼認知不夠明晰。

在與老板王姐的溝通中，得知辣戲名字由來是往“人生如戲”上努力，室內陳設也往這方面靠，包括進門戲園子和帶有時尚氣息的墻繪，還有隨處可見的各種掛飾，隱隱有點不同，然太過零散，“人生如戲”的主題雖然有些眉目，但不夠深入，落地有些空。更嚴重的是，與別的店家一望即知是吃地道的成都火鍋的所在的整體認知相比，辣戲吃火鍋的認知度實在是有些模糊。

既然如此，那我就獨辟蹊徑，不跟周邊比這些其實也千篇一律的一味圍著老成都文化元素打轉的老套路，在品牌故事里將“人生如戲”的主題渲染到底，并將既有的這些零散元素串起來，從另一個層面來打動我的目標客戶群體。

看過狼虎會之前推送的《別老煩乾隆爺了！一個案例教你如何講好餐廳的品牌故事！》的朋友都知道，別以為品牌故事拉個名人過來就能立起來了，也沒有固定的格式和文風，一切都得跟店面的整體形象以及受眾群體掛上鉤——之前推送的文章中的“白沙驛”的品牌文案，文風夠大氣磅礴，但并不適合辣戲，無他，店面整體形象和受眾群體不一樣也。

在走訪周邊火鍋店的過程中，我們還發現一個現象，相比于別的火鍋店，辣戲火鍋的就餐人群青年男女，尤其是年輕女性的比例明顯高于扶老攜幼的家庭聚餐群體——大概得益于其跳脫靈動的裝修風格吧——換言之，品牌故事的文案必須得側重于年輕女性這一消費群體，于是，便有了一篇名為《辣么有戲的火鍋》的品牌故事文案。

明眼人一望即知，“辣么有戲”即是“辣戲”二字的延伸，且契合90后一代年輕人熟諳的話語風格，網絡化很明顯，俏皮中帶點小狡黠，正是他們喜歡的調調?！叭松鐟颉钡闹黝}也得嵌入這品牌故事中，元素所在皆有，不過文字的拿捏掌控而已；但僅有此還不夠，我們在“人生如戲”之后還加了“全靠誠意”四字，誠意體現在更為鮮活的食材，更為扎實的份量……這些都在這品牌故事里得到了體現。

限于篇幅，這里不再全文照錄辣戲火鍋的品牌故事。

有興趣者添加作者個人微信yzhy83，微信上私發你，或者關注海門辣戲火鍋的公眾微信號，那里有這篇文章。

這是品牌差異化方案的第一步，用一個高明的品牌故事將你的店面與周邊同類店面區分開來，并不遺余力進行傳播，固化這種認知，使目標消費群體提到吃火鍋時，會第一時間想到這家與眾不同的火鍋店。

下面再看第二步。

二、產品差異化?

很多人看到這里會有些詫異，火鍋無非總部配送的鍋底，加以各色涮煮的菜蔬，前已說過，鍋底就是一個品牌加盟便能解決的問題，很難說誰家的鍋底更勝一籌，大抵都是半斤八兩；至于涮煮的菜蔬，除開總部配送部分外（又回到前一個話題了），余下的盡皆就近采買，你還能指望菜販子專給你一家供貨，這跟市場經濟完全不搭界啊？

NO！我想你們誤會我的意思了，產品差異化難道非得在火鍋底料和涮煮的菜蔬之上做文章？你們啊，畢竟圖樣圖森破，就不能跳出固有的思維定勢，在火鍋底料和涮煮菜蔬之外找點差異化嗎？

以辣戲火鍋為例，狼虎會給出的方案的，在既有產品線現狀（個別菜品微有調整，這個后文再述）的前提下，開發兩條新的產品線，串串和水吧。

串串可以說是簡易版的火鍋，一樣的底料熬湯，一樣的菜蔬涮煮，所不同的是，涮煮的菜蔬之上戳了根簽簽而已。為何要在辣戲推出串串呢？我們在市場走訪中發現，海門人力成本高，相應的消費水平也高得很，吃個火鍋的人均消費就得80到100，實在令人咋舌，但人力成本再高，總也有中低收入群體，他們也想臉不紅心不跳地隨意吃火鍋咋辦？很簡單，上串串啦！首先，換小鍋，先將鍋底成本降下來；其次，串串單價要盡可能地低，低到無法想象的程度（5毛一串，8毛一串都可以，自己掌控成本）——順帶說一句，戳在串串上的菜蔬還可以降低廚房的物料成本，因著品相原因，火鍋的涮煮菜品邊角余料頗多，有時候員工餐還食之不盡，大可將這些邊角余料“廢物利用”到串串上——使吃串串的客單價控制在30到40這個區間；最后，也是最重要的，這個串串不能在正餐時段出現，只供應夜宵，既體諒了那幫低收入群體想吃火鍋的欲望，又不至于對正餐時段的正常消費造成沖突，更重要的是，與其他同類型火鍋店相比，多了一個消費者口口相傳的傳播點，或者說是品牌差異化的一個認知基礎。

水吧也是同理，在提升利潤率的同時，要給消費者一個傳播的點?；蛟S有人說，水吧利潤確實比較高，但也存在同質化嚴重的情況，你上金桔檸檬吧，人家也上；你這兒上香蕉奶昔的話，他那兒也有……如何確保消費者會傳播四處皆有的水吧產品呢？

還記得前面說的“跳出固有思維定勢”嗎？既然產品不能體現太多的差異化，我們就在器皿上玩兒差異化！器皿以新奇為主，怎么另類怎么來，產品主線也得相應調整，色澤務必艷麗，在光線下得有晶瑩剔透的即視感——總之，一切要以拍出的照片有逼格為根本——辣戲火鍋的主要消費人群以年輕女性居多，這幫姐們兒有無窮的表現欲望，是各大社交媒體秀存在感最為踴躍的群體之一，那么，當造型奇特的飲品晶瑩剔透地擺她們跟前，她們的第一反應是啥？當然是掏出手機，拍照，發朋友圈……這不，又在這兒給你免費廣告呢！

當然，話說回來，水吧產品定價大概以多少為宜，得因人因時因地而異，我個人建議，在10塊以內為佳——放心，都不是外行，水吧飲品的成品2塊錢左右了不得了——過低顯得檔次太LOW，配不起如此高逼格的器皿，讓人疑心產品有啥問題；過高的話，像我這樣的勞苦大眾，還不如點一聽可樂來得劃算，也就失去了讓人傳播的初衷。

除了串串和水吧產品之外，常規的火鍋菜品也可以做些細微調整，譬如毛利率低的產品可以做好擺盤（加份量不大現實，成本線死死卡那兒），有視覺沖擊力，有利于消費者的自發傳播；毛利率高的產品多加些份量也無妨，讓人覺得特別扎實，畢竟“人生如戲，全憑誠意”便體現這細枝末節之中；爆款產品可以適當挑選幾款毛利率比較高產品的做特價，每天推出一款，利潤則可以通過產品平移來保證……總之，無時無刻不讓消費者感覺到物超所值，然后，讓他們心甘情愿地自發傳播。

不傳播咋辦？沒事兒，我們還有活動引導呢！

三、品牌差異化的傳播路徑選擇

品牌差異化的傳播是一個長期累積的過程，是消費者在長期的消費過程中一個長期的潛移默化的認知過程，屬于品牌累積的價值，對于今后競爭壁壘的建立和品牌的連鎖發展都有積極的促進作用?？刹僮鞯姆椒ㄓ校?/p>

1、店內傳播

店內傳播是指充分利用店內出現的各類宣傳資料（主要是品牌故事那一塊兒）重復強化認知，如墊餐紙、菜單、餐具包裝、門口展架等；

2、微信公眾平臺

微信公眾平臺，是餐廳與消費者連接的有效渠道之一，通過每個禮拜一篇（內容制作比較強的團隊可以多一些）的餐廳原創文章，能及時有效傳遞餐廳各種信息，對于品牌的打造是成本最低的渠道之一；

3、本地優質自媒體

自媒體有別于傳統媒體，屬于新興媒體之一，具有成本低到達率高的特性。本地優質自媒體可以承載餐廳的主題活動等需要大規模覆蓋的宣傳需求；

4、品牌傳播活動

品牌傳播可以通過活動的形式提升傳播的覆蓋面，利用自身的微信公眾平臺和本地優質自媒體同時開展。

其中，品牌傳播活動這一塊是重中之重，一定要不停地在各種社交媒體中秀存在感，通過各種形式不一的活動不斷將自己的理念傳播出去，以辣戲為例，狼虎會留下了至少能持續不斷玩小半年的各種活動內容，限于商業保密原則，活動的具體內容不便透露太多，總之一句話，以最低的成本做出最有效的傳播——譬如活動的獎品可以由店內點單率高且利潤空間大的菜品提供，新品推出的時候可以邀約一些所謂的自媒體達人前來品鑒推廣，凡此種種，皆可因地制宜，為我所用。

最后，回到本文主旨，如何在同質化嚴重的火鍋店中脫穎而出，讓目標消費群體想起吃火鍋第一印象就是你那兒？首先是有別于人的品牌故事提煉，其次是產品差異化的形成，再次便是持續不斷的活動推廣，將前述兩個方面廣而傳播下去。以上三點，只要落到實處，不出三兩個月，要是目標消費群體提到吃火鍋的時候還是糾結于到底去誰家的話，狼虎會叫你一聲爺！

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