01

今天小馬宋在公眾號(hào)上發(fā)了一篇推文，大致意思是說(shuō)，他們?cè)跒闃?lè)凱撒做營(yíng)銷策劃的時(shí)候，通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研得出結(jié)論：

因?yàn)橹袊?guó)人的飲食習(xí)慣南北差異，南方偏甜，北方偏咸，發(fā)現(xiàn)樂(lè)拉撒顧客消費(fèi)頻次不高的本質(zhì)原因，是因?yàn)榈漠a(chǎn)品線偏甜，于是在跟樂(lè)凱撒溝通后，決定增加咸味產(chǎn)品比例，例如推出牛肉披薩。并把整個(gè)思考過(guò)程總結(jié)了一篇推文，豆?jié){的甜咸之爭(zhēng)，其實(shí)是主食與副食的地位之爭(zhēng)。

△小馬宋相關(guān)推文

小馬宋這篇文章引起餐飲界一片嘩然。

有餐飲人提出，樂(lè)凱撒應(yīng)該根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者需求，往場(chǎng)景和情感層面去衍生，而不是試圖把披薩當(dāng)主食往吃飽這個(gè)方向去調(diào)整；

也有餐飲人提出，要考慮披薩這個(gè)品類的區(qū)域?qū)傩詥?wèn)題。披薩本身就是舶來(lái)之物，出生的時(shí)候價(jià)值感就高，但不適合在上海、香港、臺(tái)灣與澳門等地大面積擴(kuò)張，應(yīng)該以深圳為制高點(diǎn)，渠道下沉到全國(guó)100個(gè)二線三線城市。

以上說(shuō)的都有道理，對(duì)于北京上海這樣的一線城市，可以說(shuō)是全世界品牌進(jìn)駐中國(guó)的必爭(zhēng)之地。榴蓮披薩這個(gè)品類，在這些城市，消費(fèi)者價(jià)值感知不高，因?yàn)榇蟪鞘邢M(fèi)者的閥值過(guò)高。（小編注：閥值又叫臨界值，是指一個(gè)效應(yīng)能夠產(chǎn)生的最低值或最高值。）

△樂(lè)凱撒榴蓮披薩

所以品牌在戰(zhàn)略擴(kuò)張的時(shí)候，要充分考慮區(qū)域消費(fèi)者對(duì)品類認(rèn)知的心智資源，做到順勢(shì)而為。

而小馬宋的觀點(diǎn)則是需要增加咸味披薩品類，來(lái)滿足北方區(qū)域的消費(fèi)者，把樂(lè)凱撒的披薩在北方地區(qū)定義為主食而不是副食。

這個(gè)觀點(diǎn)的本質(zhì)是試圖滿足所有消費(fèi)者的口味需求，或者說(shuō)滿足消費(fèi)者的所有需求，

也就是我們說(shuō)的螞蟻思維，做加法。

• 好比王老吉，為了滿足南北所有消費(fèi)者需求，推出咸味涼茶；

• 好比好利來(lái)蛋糕，為了滿足南北所有消費(fèi)者需求，推出咸味蛋糕；

• 好比海底撈，為了滿足消費(fèi)者所有需求，在深圳店推出粵式早茶和椰子雞火鍋，

• 好比川鍋店，為了滿足消費(fèi)者所有需求，推出豆撈、小龍蝦、烤魚。

按小馬宋的邏輯，那應(yīng)該把中國(guó)28個(gè)省分為28個(gè)國(guó)家來(lái)看，樂(lè)凱撒接下來(lái)應(yīng)該推出麻辣味披薩來(lái)滿足四川地區(qū)的口味，推出酸辣味披薩滿足云貴地區(qū)的口味等等。

這種思維在餐飲界已經(jīng)得到無(wú)數(shù)失敗案例的驗(yàn)證。 ?

在品類細(xì)分的時(shí)代，消費(fèi)者如果需要新鮮感，換一家店就是，不是非你不可。消費(fèi)者不是因?yàn)槟愕漠a(chǎn)品多而來(lái)，而是沖著你產(chǎn)品好而來(lái)。

榴蓮披薩等于樂(lè)凱撒，這是樂(lè)凱撒花了好幾年時(shí)間，在消費(fèi)者心智中所占領(lǐng)的領(lǐng)導(dǎo)地位，而榴蓮披薩就是甜的，這是一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)。只有喜歡吃榴蓮披薩的客戶才會(huì)選樂(lè)凱撒。

試圖通過(guò)增加產(chǎn)品線來(lái)滿足所有消費(fèi)者需求，表面加法，其實(shí)是做減法。減的是消費(fèi)者記憶點(diǎn)，減的是企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力，本質(zhì)上模糊了樂(lè)凱撒在消費(fèi)者心智中領(lǐng)導(dǎo)者的印象。

而且很可能給到其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可乘之機(jī)。或許在不久的將來(lái)，大家可以看到將有小品牌會(huì)打出廣告語(yǔ)，我們只做榴蓮披薩。

02

餐飲什么階段什么打法，初級(jí)階段規(guī)模取勝，高級(jí)階段價(jià)值取勝。

樂(lè)凱撒客群消費(fèi)頻次不高的問(wèn)題，遠(yuǎn)不是增加產(chǎn)品線的問(wèn)題，本質(zhì)原因是披薩這個(gè)品類相對(duì)小眾，在各地區(qū)不斷被一些差異化的小品牌細(xì)分，再龐大的大象也怕成群的螞蟻。

這群螞蟻在披薩這個(gè)縱向領(lǐng)域，不斷細(xì)分細(xì)分再細(xì)分，市場(chǎng)份額只會(huì)越來(lái)越小，比的是誰(shuí)越來(lái)越尖。如果是靠增加產(chǎn)品線來(lái)增加業(yè)績(jī)，把咸味披薩當(dāng)主食，這是試圖通過(guò)改變消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知，憑主觀意識(shí)想當(dāng)然的做法。

唯一破局之路，要么縱向精進(jìn)，自我迭代，要么打破品類邊界，橫向創(chuàng)新。

樂(lè)凱撒需要思考的是，如何聚焦目標(biāo)消費(fèi)者，提供其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)法替代的價(jià)值，從而倒逼自己產(chǎn)品研發(fā)不斷迭代精進(jìn)，最終成為行業(yè)的意見領(lǐng)袖，捍衛(wèi)自己榴蓮披薩老大的地位。 ?

其次，需要跳出披薩這個(gè)品類，通過(guò)其他品類的發(fā)展史，來(lái)重新審視披薩這個(gè)行業(yè)的歷史，以及未來(lái)發(fā)展的趨勢(shì)。以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，重新布局，重新定義這個(gè)市場(chǎng)，重新定義目標(biāo)消費(fèi)者的核心需求。最終給出一個(gè)消費(fèi)者為什么不選別人，而選你的理由。

再次，品類是有發(fā)展規(guī)律的，品牌是有周期的，在品類初級(jí)階段，憑借規(guī)模優(yōu)勢(shì)可以成為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者；在品類發(fā)展階段，可以憑借細(xì)分品類開辟一個(gè)新戰(zhàn)場(chǎng)做老大；當(dāng)不斷細(xì)分以后，市場(chǎng)份額瓜分得越來(lái)越少，品類進(jìn)入血海階段，唯一突圍的方法，就是重構(gòu)思維，打破品類邊界，橫向創(chuàng)新。

例如，當(dāng)市面上所有保健品一片紅海，都在產(chǎn)品功能層面不斷細(xì)分細(xì)分再細(xì)分，從補(bǔ)肝補(bǔ)血補(bǔ)腦補(bǔ)腎，到十全大補(bǔ)，史玉柱憑借一款腦白金，重新定義保健品為送禮訴求，開創(chuàng)出一片藍(lán)海，經(jīng)久不衰。

例如，當(dāng)市面上所有的餐飲都在不斷細(xì)分品類，胡桃里憑借音樂(lè)餐廳開創(chuàng)藍(lán)海，橫掃全國(guó)等等，這樣的例子有好多。

要改變結(jié)果，唯一的路徑是改變思維。螞蟻要進(jìn)化成大象，僅僅靠增加體重是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。

加產(chǎn)品，是穿新鞋走老路，是讓僅有的資源承載更多的負(fù)重。

改，是思維重構(gòu)，破繭重生。

本文由紅餐網(wǎng)專欄作者壽文彬（微信：swb13066839909）原創(chuàng)，轉(zhuǎn)載請(qǐng)注明作者姓名和“來(lái)源：紅餐網(wǎng)”；文章內(nèi)容為作者個(gè)人觀點(diǎn)，不代表紅餐網(wǎng)對(duì)觀點(diǎn)的贊同或支持。加入作者專欄請(qǐng)聯(lián)系小編微信 ：cjm1900