自從“抄襲風(fēng)波”平息后，火鳳祥鮮貨火鍋的高速發(fā)展終于提上了日程，繼寧波火鳳祥全球首店的步伐，當(dāng)下各種火鳳祥城市首店也遍地開花，按這一速度來看，似乎火鳳祥的全國發(fā)展版圖指日可待，如果不是海外疫情嚴重，或許火鳳祥還會先去開幾家海外門店以表實力。

在筷玩思維看來，品牌能快速發(fā)展來自于品牌背后有著強大的運營及布局能力，同時一定的市場口碑對品牌發(fā)展來說也如同火于食物的必須關(guān)系。

口碑有很多種表達形式，對于老板來說，最好的口碑就是成為城市排隊王。

不過，城市排隊王是一個并不標(biāo)準且可自封的名頭，在排隊王之外，火鳳祥甚至在線上給自己貼了“中國五星級火鍋企業(yè)”的標(biāo)簽，其標(biāo)語為“火鍋萬千，還是我鮮”。

火鳳祥寧波店的排隊雖弱于過去，其勢頭卻是還在的，而其它城市的新店也多有排隊的跡象，且不說排隊是否有水分、是否可以運營，我們可以看到的就是火鳳祥確實在持續(xù)排隊。

關(guān)于明星開火鍋店，雖然之前在行業(yè)發(fā)展期間也頗有失敗的案例，但火鳳祥在疫情后逆勢而上且處處開花，對于新品牌來說，這是一個難得的現(xiàn)象。基于此，我們可以將火鳳祥作為分析案例，來看看這個品牌到底有何競爭優(yōu)勢？它有哪些值得火鍋從業(yè)者關(guān)注的點？它又是如何逆勢發(fā)展的？其發(fā)展背后又是否有其它問題？這便是本篇文章的主線。

為什么這么火？火鳳祥做對了什么？ ?

評估一個品牌的好與壞，處于不同位置、不同指向的人有不同的評估方式，但最為簡單粗暴的要素就是排隊，或者說是否持續(xù)排隊。

如果門店處于持續(xù)的排隊?wèi)B(tài)勢，排隊的時間越長，人們對排隊是否虛假的質(zhì)疑就會越少，排隊還有一個新的作用，那就是可以忽略差評和質(zhì)疑，在老板看來，只要有排隊，那就算有明顯的問題都可以不是問題。

提起火鳳祥，它的標(biāo)簽并不僅僅是排隊而已，明星火鍋的高知名度是第一引流效應(yīng)，第二作用力來自于其門店運營模式確實優(yōu)于大多的火鍋品牌。

1)、火鳳祥門店有多款甜品是可以免費暢吃的。

2)、半開放通透明檔廚房，這可見其標(biāo)準清潔管理是達標(biāo)的。

3)、體驗環(huán)境打造了有辨識度的民國復(fù)古風(fēng)。

4)、主打鮮貨概念，以鮮為產(chǎn)品展示點且同時注重擺盤美學(xué)、產(chǎn)品美學(xué)。

5)、精選鍋底和產(chǎn)品，走產(chǎn)品主義路線。

市場在競爭中告訴我們，一個品牌的崛起意味著有無數(shù)品牌的經(jīng)營不到位，市場的機會也多來自于同行的不給力或者可以說是同行給了后進創(chuàng)業(yè)者機會。

以甜品為例，川渝火鍋搭配甜品是一個消費剛需，對于剛需產(chǎn)品，經(jīng)營者傾向于拿它做利潤增成，在川渝的火鍋串串門店，當(dāng)下還有流動小販向門店顧客現(xiàn)場兜售甜品和小吃，如冰粉、甜酒(醪糟)、花生等。

甜品在火鍋店免費銷售也是近些年才有的玩法，這主要依托于甜品供應(yīng)鏈的便利及連年下降的甜品成本，經(jīng)營者也發(fā)現(xiàn)，甜品有高顏值、高價值、好吃的三大屬性，一旦采取甜品免費策略，這對顧客來說必然是一大引流利器。

再以火鍋的廚房為例，火鍋品類的供應(yīng)鏈極其發(fā)達，一些新型串串、火鍋加盟甚至以不需要廚房為吸引點，多數(shù)火鍋門店的廚房也是充當(dāng)食材加工的擺設(shè)用，其臟亂差更是常態(tài)，而火鳳祥不僅讓廚房活化起來，更成了一大顧客展示點。

不可否認的是，火鳳祥模式確實可圈可點，其將營銷和門店體驗結(jié)合，同時又解決了一定的品類痛點，但是，對于顧客們來說，無論有沒有去過火鳳祥，最先打動顧客的并不是品牌，而是營銷方面的各種“騷操作”。

一系列營銷操作背后，也可見火鳳祥的焦慮與自大 ?

剛剛過去的11月，火鳳祥已在多地開了城市首店，如上海、杭州等，在其系列營銷炒作的文章中，甚至可見“開一家火一家”的描述。在東方網(wǎng)的推文中，火鳳祥向外公布自己發(fā)展頗為成功背后的推手為一家新注冊的品牌管理公司。

該品牌管理公司在采訪中表示，“(火鳳祥)從戰(zhàn)略到品牌、從傳播到線上線下運營，我們幾乎是提供了全程咨詢管理服務(wù)”。

品牌依托于外腦，這在當(dāng)下是一種很流行的合作方式，外腦是品牌發(fā)展的工具，更是可選方案，而我們看到，依托于外腦的火鳳祥，其經(jīng)營特點最明顯的是善于給自己貼標(biāo)簽。

比如說發(fā)展才短短幾個月的火鳳祥就對外展示了“中國五星級火鍋企業(yè)”和“寧波排隊王”的標(biāo)簽，在火鳳祥友商的微博推文中，火鳳祥的證書更是不少，如“四川名火鍋”、“四川火鍋最具投資價值品牌”、“綠色火鍋品牌”、“四川十佳加盟連鎖誠信品牌”。

在火鳳祥百家號的推文中，我們更是可見“火鳳祥鮮貨火鍋創(chuàng)始人張松榮獲中商俱樂部頒發(fā)的2020年度連鎖品牌推動時代卓越人物”，這篇內(nèi)容發(fā)布于11月17日，而在不到兩天后的19日，“中國質(zhì)量萬里行”記者就發(fā)布了“吉林省銷售第一？火鳳祥火鍋店涉嫌虛假宣傳遭消費者質(zhì)疑”的文章。

火鳳祥吉林長春店于今年國慶開業(yè)，經(jīng)營不到兩個月的門店就在門店吧臺擺上了“2020長春人最喜歡的餐飲品牌年度十強”的豎牌和“吉林省銷售第一”的角旗。

“中國質(zhì)量萬里行”記者到店調(diào)查如下：

火鳳祥門店人員表示，“2020長春人最喜歡的餐飲品牌年度十強”的豎牌是公司發(fā)的，“吉林省銷量第一”的角旗是萬達廣場發(fā)的。對于“省銷第一”的說法，長春萬達廣場工作人員告訴記者，“火鳳祥在吉林省只有一家，當(dāng)然是第一名了”，對此，長春消協(xié)表示，該火鍋門店的宣傳行為涉嫌違反《廣告法》，后續(xù)將對此事介入調(diào)查。

值得注意的是，在營銷過度自嗨的背后，火鳳祥長春門店更有顧客對其產(chǎn)品質(zhì)疑的評價，將近十來位顧客在點評指出“門店贈送的哈根達斯不太像真品”，對于顧客的質(zhì)疑，門店方的回復(fù)也大多顧左右而言它。

在近日，火鳳祥還被曝出雇傭童工、“吃火鳳祥喝到三杯洗潔精”的投訴信息，對于這兩起事件，火鳳祥品牌方日前也未有正式表態(tài)。

關(guān)于顧客對火鳳祥門店服務(wù)的評價，也幾乎兩極化，一邊有贊同門店服務(wù)好、產(chǎn)品好吃的，也有一定數(shù)量的顧客吐槽服務(wù)差及產(chǎn)品難吃，其中吐槽服務(wù)跟不上的占了最高比例的差評。

我們似乎可以看出，火鳳祥急于擴張背后的焦慮與盲目自信是兼存的，但如果繼續(xù)深挖，火鳳祥的營銷操作背后實則還有其它的問題存在。

鮮貨火鍋苦于發(fā)展之慢和難已久，火鳳祥快路子與鮮貨火鍋特性能否兼容？ ?

火鳳祥切入的是細分的鮮貨火鍋品類，核心點是一個“鮮”字，從火鳳祥官網(wǎng)可見，其“鮮”的宣傳只寫了黃牛肉：“新鮮送到，當(dāng)日現(xiàn)切加工上桌，精選云貴高原草料小黃牛，選用3-5歲小黃牛的牛霖、吊龍、嫩肉部分”。

在近期一次采訪中，火鳳祥產(chǎn)品部對外表示，“目前，火鳳祥有二十多家供應(yīng)商負責(zé)凍貨、干雜、水貨等不同食材配送”。采訪還表明，火鳳祥最大的合作方為四川一家食材供應(yīng)鏈公司，包括底料等產(chǎn)品的標(biāo)準化供應(yīng)。

從火鳳祥門店看，其底料等產(chǎn)品也可見標(biāo)準化的痕跡，即使不談當(dāng)下門店數(shù)不多，在未來發(fā)展后期，標(biāo)準化建設(shè)肯定是越早越好，但是，在火鳳祥各種宣傳推文中，我們卻看到了過于美化的描述，如“純手工炒制的辣鍋底料”，除此之外，“作為鮮貨火鍋，火鳳祥把‘鮮’字落實的淋漓盡致，食材都是原產(chǎn)地直采，當(dāng)日鮮送到店，現(xiàn)切現(xiàn)做/小黃牛每天凌晨運輸?shù)降辏?dāng)日鮮切加工上桌/每日從四川屠宰場空運而來的鮮毛肚，保證客人吃到的都是當(dāng)天的食材”。

這類過于夸張的描述有如長春門店的前車之韻，但是，火鳳祥的聰明之處在于：略過夸張的內(nèi)容都是第三方發(fā)的，如果消費者較真，火鳳祥大可表示不知情并責(zé)令刪除，問題是：未經(jīng)授權(quán)和細節(jié)對接，第三方哪來的資料亂發(fā)呢？

火鳳祥迫切要打出食材的亮點，實際并不是它過于急功近利，而是鮮貨火鍋的特性本就如此。

鮮貨火鍋是一個新的品類概念，其開創(chuàng)者據(jù)說為重慶的楊光會鮮貨火鍋(成立于2015年)，主打概念是將菜園子、肉鋪、屠宰場搬到店里，再之后鮮貨火鍋的概念就在重慶立了下來并走了出去，此后也引發(fā)了火鍋行業(yè)的爭鮮大戰(zhàn)。

一家名為刀下牛人鮮貨火鍋串串就主打屠場直送牛肉、到店現(xiàn)串，門店還設(shè)置了服務(wù)員在冰柜前現(xiàn)串牛肉的場景。

楊光會鮮貨火鍋更是把潮汕牛肉火鍋的牛肉現(xiàn)切模式納入門店，在門店環(huán)境的裝飾上，其不僅用了活養(yǎng)蔬菜，更還用了真綠植。可以看出，手打、現(xiàn)切、鮮活、手作等的現(xiàn)場鮮貨感是鮮貨火鍋的一大標(biāo)簽，也正是這一標(biāo)簽的限制，鮮貨火鍋品類并未太受業(yè)內(nèi)關(guān)注，原因一是難以標(biāo)準化，二是難以規(guī)模化，三是食材成本和損耗都比較高。

依托于蜀海供應(yīng)鏈，海底撈是極度標(biāo)準化的模式，但我們從門店看，海底撈也有“現(xiàn)炸酥肉”等產(chǎn)品，實際如果門店過于分散，產(chǎn)品做到每日鮮配的概率是比較低的，所以海底撈的現(xiàn)炸只是配送后到店的現(xiàn)炸，這和鮮貨火鍋門店的當(dāng)日做、當(dāng)時炸是不一樣的。

海底撈模式問題不大(可以說是沒有問題)，因為它并不講究產(chǎn)品主義，只要在食品安全的紅線標(biāo)準內(nèi)，速凍、冷鮮都是符合要求的。

沒有主打鮮貨火鍋概念、更注重產(chǎn)品的巴奴，其開店速度也不快，不是賺不賺快錢的問題，講究產(chǎn)品的必然要比不講究產(chǎn)品的體量更小且散。

從概念上看，鮮貨火鍋比巴奴的產(chǎn)品主義更產(chǎn)品主義，其發(fā)展指向也必然更加小、更加散，雖然鮮貨火鍋會出現(xiàn)好品牌，但當(dāng)下也難以出大品牌，更難以出快品牌(當(dāng)然，渾水摸魚偷換概念的就沒有這樣的限制)。

在2020年7月，火鳳祥剛開出第一家門店不久，在其品牌規(guī)劃中就有預(yù)計2022年將開出至少540家門店。在最近的采訪中，火鳳祥表示，預(yù)計2021年新簽約180家(新簽約并不是指全部門店數(shù)，11月消息，火鳳祥目前簽約門店數(shù)已達200家)，2022年將在國外開店。

也就是說，在鮮貨火鍋這個品類下，火鳳祥的品牌體量與發(fā)展速度實則已超越90%的鮮貨火鍋品牌，到了2022年估計將坐穩(wěn)鮮貨火鍋第一的位置。鮮貨火鍋品類屬性加上火鳳祥發(fā)展路上的急功近利與過于自大，這似乎并不是一個好的苗頭。

結(jié)語 ?

不可否認的是，火鳳祥確實是一個名副其實的“新快品牌”，如果此前不是被涉嫌抄襲的市場問題耽擱了，如果沒有疫情后行業(yè)發(fā)展的不確定性，我們從火鳳祥的營銷之大膽，再從其發(fā)展之迅猛，其中是可見有“瑞幸格局”影子的。

“快”不是問題，更不是原罪，從當(dāng)下來看，“快”不僅是能力更是資本，同時還意味著市場的目光凝視點。

“火鳳祥”是一個好名字，鮮貨火鍋更是一個優(yōu)質(zhì)的品類方向，再帶上明星效應(yīng)、外腦以及一系列騷操作，這個品牌想發(fā)展慢都不行。

但對于“快”的追求，背后更是給市場呈現(xiàn)了滿滿的焦慮，為了“快”，火鳳祥不惜給自己招惹了一身葷腥，先是涉嫌抄襲整改，再是涉嫌違反廣告法，近期更是有童工和食品安全事件。這不禁讓業(yè)內(nèi)猜想火鳳祥快發(fā)展的背后是否也和想賺快錢有關(guān)。

在一些顧客看來，火鳳祥這么講究產(chǎn)品、怎么會可能想賺快錢呢？是的，火鳳祥是一個矛盾的品牌，好壞交雜，且品牌方的營銷路徑和發(fā)展思維也總是給自己招黑，這正是如若身子凈本應(yīng)綻光明、卻怎奈頻頻籠黑云。

火鳳祥到底是一個什么樣的品牌？它能否真刀真槍打破鮮貨火鍋品類做不大、做得慢的發(fā)展桎梏？其未來空間如何，又壽命多長？這只能讓市場來告訴我們了。