昨天，我們推送了《投資一家餐飲店，結果股東卻是最虧的？這樣的規則說明了啥問題？ 》，今天我們推出下篇接著和廣大餐飲老板探討這一話題，敬請廣大讀者們繼續關注。

商業天平的規則有哪些？談談規則下的企業責任與違背責任被出局的邏輯脈絡 ?

明晰了股東入局的目的、市場的目的后，到此我們就可以回到商業天平這一環，我們來解析下商業規則的根本。

市場的關鍵詞是競爭，關于競爭，我們在上文看到了對于顯性競爭的應對方式(競爭優勢)以及對于隱性競爭的應對方式(競爭力)。關于商業規則，我們也可以將之按此方式進行分類，將看得見的、可知的定義為顯性規則，再將根本的、深層次、不可抗拒的定義為隱性規則。

1)、顯性規則：股東有決定企業走向的自由，但也需要為此預付成本并擔責 ?

上文寫明了，企業入局的(淺層)目的就是通過定價權來獲得一定的利潤，以實現財報的正向盈利。

我們來看一些企業常見的入局、發展路徑：

①在入局的開端，有企業通過降低定價以獲得訂單。在訂單穩定的情況下，通過提高定價權來提高利潤。

PS：定價指的是決定具體價格，定價權指的是企業是否有提高或調整價格的權力、能力、資本、資格，簡單說就是企業(是否)有對價格的自主權。本篇文章提到的定價權的權和分紅權的權并非同義詞，后者在本篇文章僅單指有分紅的實際。其并非決定如何分紅，而僅是企業有分紅的實際且無論分紅數字的具體。

②在入局的開端，有企業通過提高定價以獲得良好的發展基礎。在訂單穩定的情況下提高定價權、推出更多的產品(包括產品解決方案)、提高產品價值(包括服務水準)，以此獲得高利潤、提高訂單的數量(包括頻次)以及縮短賬期等。

簡單說，賺錢、可持續盈利永遠是企業發展的顯性目的。企業、創業者、股東入局(在排除公益、情懷等的特殊情況)大多目的也是為了財報上面持續增加的正向數字。

企業、創業者、股東確實有管控企業、管控產品、管控價格(定價權)、管控市場關系等的自由，但這樣的自由不僅有成本，更有風險。

PS：其中的成本和風險基本是對等的。比如某經營者投資10萬元開了一家餐廳，原始成本是10萬元，這10萬元虧完了，該企業也就出局了。當然也有實際風險高于實際成本的情況，如中間借貸再投資等。

在花錢的時候，這個錢基本是預付的，如早期購買材料、預付房租、品牌費用等。即使僅僅是土豆的流通，比如開個超市賣土豆，門店也需要提前購買土豆，先用自有資本/資金將其他人的產品、場地等換成自己的產品、場地，再通過自主租賃、購買的場地將自有產品轉換成市場產品，以此得到新的、更高的收入并才有后續的毛利、凈利、分紅權等。

從成本和風險需要預付的角度，我們似乎可以看出，市場并不站在企業這一邊。也就是說，在顯性規則的情況下，似乎市場并不支持企業入局？

2)、隱性規則：股東沒有管控企業的自由，企業只有一個方向，那就是成為好的企業 ?

市場并不支持企業入局，這表面上不利于企業，實際上，市場此舉的目的是在保護企業的實際權力及企業的未來。

舉個例子，假定市場隨時歡迎所有企業入局，那么所有的消費者都可以成為股東，供一旦過剩，需就失去了特定的(以及所有的)經濟價值。

此中關系我們也可見，從產品到需求、從產品到收入，其中的邏輯并不是順延的，這背后并不只是競爭的顯性問題，更有企業對于市場洞察的隱性能力。

以一家川菜館為例，老板可以不顧品類限制推出魯菜，但結局可能是品牌識別度的持續下滑。管控自由不在于企業如何任性、是否任性，而在于管控自由背后的行為價值，這就與企業對市場的洞察能力息息相關。

川菜館能否推出魯菜，此舉的關鍵不在于川菜館到底能否推出魯菜，也不在于川菜是否為該門店的核心。更深層的問題實則是：川菜和魯菜(或其它菜系)是否有一定的產品契合度？包括兩大不同菜系背后的客戶需求以及對應需求的客群的具體人數、具體的競爭態勢等。簡單說，就是川菜館推出其它菜系的必要性和此舉的價值如何等。

3)、規則背后的指向是企業的責任？ ?

結合上文，我們就能基本確定一家企業的具體責任，企業責任其一是讓原材料企業化，比如把農民的土豆用資本的角度變成自己的土豆，企業需要通過資金的流動來確定產品的法律主權。市場經濟的介質是貨幣，在市場經濟中，企業需要通過貨幣來確定產品、場地等的品牌化(主權)。

企業責任其二是自有產品的市場價值化。本處指的是企業要將從自有產品到客戶解決方案的斷層邏輯化。這是企業的深層責任，更是企業可持續發展的深層規則。

舉個例子，假定某地沒有奶茶店，再假定這個市場基礎激發了某創業者加盟蜜雪冰城的打算。這位創業者先是預付了蜜雪冰城的品牌費等，之后就將門店開起來了，這個過程就是將蜜雪冰城某一門店的主權“私有化”，僅僅是付了錢，這位創業者就有了一家屬于自己的奶茶店。

有了奶茶店，就有了自有產品。但是，奶茶和土豆還是不一樣，也并不是說有人的地方就有奶茶的需求，更不是說沒有奶茶門店的地方就有奶茶解決方案的需求。這就是從自有產品到客戶解決方案的斷層。

解決如何讓顧客來購買，方式就是讓這個斷層邏輯化。

但我們要知道，企業創業的目的并不是拿產品產生訂單就完事兒，企業的目的是讓企業可持續，這就需要講究訂單的質(更高的利潤)與量(更多的訂單)，更包括讓訂單可持續、高頻率(復購)，繼而讓企業擁有能在市場(競爭中)活下來的能力。

還有另外的情況，比如說可能當地人對于奶茶的需求就那么一丁點，連盈虧平衡的準線都沒碰到，當地客群甚至對奶茶這個產品還有一定的誤解。我們就可以說，這家企業不行，又或者說這家企業未盡屬于自己的深層責任，從而導致企業虧損。

要逆轉虧損，就得解決從自有產品到市場產品、產品價值+產品解決方案的產品競爭力的斷層關系，讓之邏輯化、以產生一定可持續的正向盈利價值。

簡而言之，企業、創業者、股東想要在市場中賺到錢，就得承擔一個企業應承擔的責任。而只有成為了優質的企業，該企業才真正有一定的發展自由。此外，企業唯一的自由、唯一的指向只有一個：那就是成為真正好的、優質的企業。

4)、違背規則、未盡責任、未實現價值的企業的唯一指向：出局 ?

企業確實有一定的自由度，比如說企業有違背規則的能力與自由，也有不盡責任的能力與自由，更有不實現價值的能力與自由(后兩者的“有能力”實則等同于沒有能力)。

我們再具體深入并說明。

①違背規則 ?

比如拖欠供應商貨款，在賬期內不付費、拖延付費等。與之相對的，供應商也有斷貨、甚至保留法律追訴的權力。違背規則還包括以次充好、胡亂定價等。

②未盡責任 ?

企業在市場中必然要給市場提供價值，但從產品到解決方案這中間也必然有一定的斷層，這就要求企業在落地產品時應預先做一定的調研、需求激發，包括之后的產品調整等。

當然，企業也可以有錢任性或者極度自傲，但無論是什么樣的形式，未盡責任就是將主動權交給了運氣，這類企業能否活下來、能活多久，這基本是未知的。

③未實現價值 ?

未盡責任大多會與未實現價值聯動在一起。比如某高端品牌下沉，其忽略了當地人高端需求匱乏的這一實際，最終導致品牌未能與當地市場實現邏輯連接、未能與當下市場實現同等的價值交換，這樣的企業就是空占了一個固有的市場區位。

對于以上未實現價值、未盡責任、甚至違背規則行為，它們的終局基本只有“出局”這一指向。

任何企業、創始人、股東入局市場的目的只有一個，那就是可持續發展，而非來市場空走一遭再(被)出局。

5)、淺析企業出局的方式及原因 ?

企業倒閉、創始人/股東賺不到錢的原因很復雜，其并非單是產品賣不出去而已。

通過上文可見，我們可以先將商業規則定在不利于企業這一端，而此舉的核心也是為了保持供需平衡、保證企業能有一定的經營自由度與定價權。

畢竟如果有越多的企業入局，那么已在市場里的企業就越不好受，甚至優質企業的定價權、利潤率等能動性也會下降，所以，商業規則看似不利于企業，實則也是在保護企業的生命力。

再者，企業的成本(大多)是固定的且需要企業方對此提前付出。一旦市場的成本耗盡(紅利耗盡)，那么無論是已有企業或者后來企業都得出局。

其中的邏輯脈絡為“成本耗盡=出局”。

此處講的成本并不單指資金成本，其大的指向有三：其一是資金/資產成本，如企業沒錢了、資金鏈斷裂；其二是市場信任成本，如企業持續以次充好、口碑敗盡；其三是經營能力，如企業未能識別危機、未能及時發現問題、沒有解決問題/危機的能力。

小的指向為已有顧客/訂單/需求等的不足，更包括競爭的過于激烈，這方面我們就不過多探討。簡單說，企業出局的原因就是企業成本(資產、能力等)的不足導致的企業在市場自由度上的不足。如同一條斷流的河，時間一到，它必然干涸。

企業經營的核心：劣幣必然要被驅逐，唯有成為良 ?幣才能長存于市場 ?

我們回到最終的核心來探討商業規則不利于企業發展/長存的深層原因。

我們在上文已對此問題進行了簡單的討論，上文給出的答案為：商業規則的不利實則是為了保護企業(的長期利益)。但這樣的答案過于簡單，更過于淺層，我們還需要在此基礎上進行更加深入的探討。

假定商業規則的不公真是為了保護已有企業，那么此規則是在什么時候開始保護(什么樣的)已有企業？市場如何對之進行評估？用什么來保護已有企業的實際利益？市場規則將對之保護到什么樣的程度？這些問題都值得思考(但同時，我們也需要評估此類問題是否真有必要)。

1)、商業不利規則的核心：驅逐劣幣 ?

我們將不利于企業方的規則的實際情況稱為“商業不利”。我們可以提前斷言：商業不利的核心在于驅逐劣幣。

什么樣的企業是劣幣？我們在上文也做了討論，比如違背規則、未盡責任、未實現價值等。關于什么是劣幣，大多數人的理解就是不好的、沒有良知、沒有價值的企業。

但大多做市場調研的人基本明白，并非不好的企業會倒閉，大多好的企業也可能會倒閉。也就是說，“好的企業”也有可能是劣幣？

2)、“好的企業”也會成為劣幣？ ?

英國銀行家、財政家托馬斯·格雷欣提出了“劣幣驅逐良幣法則”(又稱為格雷欣法則)，比如說“好的企業”大多不打折(僅是舉例)，而投機取巧的企業由于生意一般，于是(更擅長)采取降價、營銷等的造勢手段，結果沖上榜首的大多是次等企業。更比如在高峰期好好排隊的上不了地鐵，反而橫沖亂撞的先上了車，久而久之，即使是循規蹈矩的君子也淪為次等素質的踐行者。

雖然劣幣驅逐良幣是現實，但在更宏觀的商業現實中，劣幣并不能持續勝出，再擅長玩營銷的次等企業也必將陷入消亡的實際。現實可見，次等企業的敗局也同樣處于成本耗盡的范疇，如消費信任下滑、營銷效果遞弱等原因。

在具體的商業現實中，次等企業也確實有驅逐優質企業的情況。這就是劣幣驅逐良幣的一大事實，但如果商業規則的目的就是驅逐劣幣，加上假設所有被驅逐的企業都是劣幣，那是否也就意味著優質的企業也會成為劣幣？

我們就不討論“劣幣必然會輸”了，我們要討論的是“為什么良幣也會失去市場價值”？更深度的指向是“好企業是怎么成為劣幣的”？

3)、在規則面前，沒有永遠的贏家 ?

只要是人，他就一定是有壽命(當下是如此)。同樣的，只要是企業，它就一定會有被市場規則驅逐的那一天。

我們在上文對優質企業做出了簡單的定義：好的企業既要能實現一定的市場價值，更要能讓股東享有持續的分紅權。

其中有兩個波動因素：一是市場價值的高低，二是分紅權的質量。

企業1：市場價值90分，分紅權質量95分(假定兩者的及格線為50分)。

企業2：市場價值75分，分紅權質量70分。

企業3：市場價值60分，分紅權質量55分。

企業4：企業價值20分，分紅權質量40分。

企業X：企業價值X分，分紅權質量X分。

PS：X其一為后期不定期加入的企業，其二為不定值，同時以上具體企業的分數也會隨著企業行為、市場行為等發生一定的波動。

我們可以看到，企業4屬于妥妥的劣幣，而企業2、3雖然有一定的分紅權，但由于有企業1的存在，它們都不屬于優質企業的行列，可見企業2、3、4等同樣可能被當成劣幣而遭遇驅逐。

具體而言，在大概率情況下，企業4陷入了困獸猶斗的境地，如無大概率變動，企業4必然屬于優先被驅逐的劣幣；我們將時間線再拉長，企業3由于頻頻位于紅線處，其也大概率將陷入企業4的境地；企業2基于企業3、4等集群數量的增加，再基于企業1的持續發展，企業2的未來也不甚明朗；同時，企業1也有可能因企業2等的升維或者行業衰退、包括企業X的入局而遭遇日月換新天的窘境。

什么是劣幣？到此我們就有定義了，那就是只要不能長久居于價值高位的企業，它們都可以統稱為劣幣。而劣幣被驅逐出市場的行為，經濟學稱之為“看不見的手”，也就是市場的自發行為。

我們回到最開始的話題，商業規則真的于股東不利？包括股東注資企業，股東卻是所有角色中最虧的？此時我們就有答案了：商業規則只于劣幣企業不利，良幣企業總能在“不利”規則中獲得優質的定價權，從而讓企業資產實現持續的正向增長。

結語 ?

本篇文章屬于偏理論性的邏輯探討，這也導致本篇內容的論述難免會忽略一定的微觀現實，但與此同時，具體的評估一家企業好不好也要結合同樣容易被忽略的宏觀實際，在原有品類衰退、更迭的情況下，原有品類下的企業無論多有實力、多良心，更無論企業之前的利潤率多高，只要該品類市場的終局是大幅衰退或消亡，那么該即將消亡的品類市場下的企業也必然消亡，當然這也屬于企業未盡責任的范疇。

總之，我們要明晰的是“市場規則只會讓真正優質的企業持續存活”。即使經濟學、社會學、心理學等確實有劣幣驅逐良幣的實際，但整個商業市場、市場經濟的目的就一個，那就是保護真正優質的市場企業。

最后，我們還可以梳理出一條企業出局的關鍵邏輯，所有商業規則的“不利”實則是“企業成本的不足導致企業可持續發展上的自由度不足”。

前者決定了市場淘汰企業的根本，后者決定了股東淘汰企業的底層。

而優質的企業正是基于此邏輯，其持續將原始成本(資本/資金/資產)升級為豐厚的收入(持續的正向凈利)，收入越高，企業資產價值就越高、企業的自由度同樣也越高，而這樣的企業是無懼既定市場規則的些許“不利”的。

所以，本篇文章討論的最終核心并不在于商業的規則到底利不利于股東，而在于企業自身能否成為優質的企業并在既定的規則下脫穎而出。讓股東持續獲利，再讓顧客持續受益，這才是一家好企業應該思考的兩大基本點。