導(dǎo)讀：咖啡的專(zhuān)門(mén)店是偽命題嗎？

本來(lái)不該有，已經(jīng)在不少城市中沒(méi)有了。

茶咖觀察關(guān)注到，果咖賽道的頭部品牌“本來(lái)不該有·鮮果咖啡”（以下簡(jiǎn)稱“本來(lái)不該有”）的門(mén)店數(shù)量在不斷下滑。窄門(mén)餐眼數(shù)據(jù)顯示，今年6月，本來(lái)不該有的門(mén)店存量為209家，截至10月初，門(mén)店數(shù)量降至177家，3個(gè)月關(guān)店32家。而2023年的巔峰時(shí)期，其門(mén)店數(shù)達(dá)到800家，相關(guān)負(fù)責(zé)人曾定下1500家門(mén)店的年度目標(biāo)。

除了閉店加快，本來(lái)不該有的開(kāi)店數(shù)量也在大幅下滑。2023年，本來(lái)不該有開(kāi)出了351家門(mén)店，而今年以來(lái)，本來(lái)不該有僅開(kāi)出14家門(mén)店——連去年的零頭都不到。而且，去年10月以前共開(kāi)出317家門(mén)店，這意味著有大量門(mén)店的平均經(jīng)營(yíng)年限不滿一年。

事實(shí)上，除“本來(lái)不該有”外，還有一批果咖品牌閉店或轉(zhuǎn)型。

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果咖賽道大洗牌

本來(lái)不該有的發(fā)展歷程，在一定程度上也是果咖賽道的縮影。

2019年，NOWWA挪瓦咖啡正式成立，2020年，首創(chuàng)“黃瓜+咖啡”的搭配，一經(jīng)推出成為爆品，復(fù)購(gòu)數(shù)據(jù)和消費(fèi)者反饋一度超過(guò)品牌經(jīng)典咖啡系列。

2021年，NOWWA挪瓦咖啡決定重點(diǎn)發(fā)力果咖品類(lèi)，研發(fā)“咖啡+水果”飲品。其推出的西瓜美式、青梅美式、鳳梨美式、草莓拿鐵等搭配，一度登上上海、成都、杭州等城市熱銷(xiāo)榜榜首，掀起咖啡行業(yè)鮮果咖研發(fā)熱潮。

同年，瑞幸咖啡的超級(jí)爆品生椰拿鐵面世，進(jìn)一步催生了果咖市場(chǎng)的火爆。彼時(shí)，連鎖咖啡品牌推出的新品中，至少有一半是果咖，也催生了一批品牌，還成為部分知名茶飲品牌跨界咖啡賽道的突破口。

本來(lái)不該有正是在這一年成立，首店落地于廣東惠州。

在門(mén)店裝潢上，主色調(diào)是科技銀搭配克萊因藍(lán)，店內(nèi)不設(shè)座位，主要開(kāi)設(shè)一個(gè)窗口，走的是take away路線。而且，此窗口長(zhǎng)相酷似ATM，在社交媒體上打出“只取咖啡不取錢(qián)”“能量提款機(jī)”的宣傳標(biāo)語(yǔ)，吸引了不少消費(fèi)者前去打卡。

在產(chǎn)品上，本來(lái)不該有主打果咖，還大玩諧音梗。比如用榴蓮和咖啡組合的 “本來(lái)榴戀”，用香蕉和咖啡做出來(lái)的“本來(lái)蕉慮”，用芒果和咖啡混合而成的“本來(lái)芒碌”，用油柑和咖啡搭配的“本來(lái)不柑”。除了產(chǎn)品，連垃圾桶也叫作“煩惱回收站”，很是賺了一波流量。

在營(yíng)銷(xiāo)上，除了上文所提的裝潢與諧音梗，創(chuàng)始人飛飛也利用抖音平臺(tái)流量?jī)?yōu)勢(shì)，幫助品牌快速獲客、漲粉。據(jù)了解，飛飛通常會(huì)分享自己巡店的經(jīng)歷，或是品牌創(chuàng)立背后的故事，讓更多人看到本來(lái)不該有的運(yùn)營(yíng)模式和制作模式，不僅把自己打造成網(wǎng)紅，增加粉絲粘性，也增加了品牌認(rèn)知度，還吸收了一大波加盟商。

2022年11月，本來(lái)不該有在抖音生活服務(wù)的線上GMV突破800萬(wàn)，門(mén)店曾在2023年初開(kāi)到了近800家，對(duì)于一個(gè)創(chuàng)立僅有兩年的咖啡品牌而言，本來(lái)不該有的奔跑速度是飛快的。

但2023年下半年開(kāi)始，本來(lái)不該有就陷入閉店潮。今年2月22日，本來(lái)不該有聯(lián)合創(chuàng)始人的抖音賬號(hào)“本來(lái)不該有-飛飛”發(fā)布視頻稱，過(guò)去半年時(shí)間，本來(lái)不該有僅剩300余家門(mén)店，數(shù)量銳減近六成，其本人也處于虧損狀態(tài)，還因此賣(mài)掉了兩輛跑車(chē)。

也是在2023年年底，曾率先打出果咖概念并獲得認(rèn)可的挪瓦咖啡，宣布品牌定位升級(jí)為“低熱量咖啡”，為此，他們的菜單進(jìn)行了全面梳理和調(diào)整，供應(yīng)鏈上也去尋找脂肪、糖分更低的成分，在宣傳上也在不斷淡化果咖概念。

而其他曾打出果咖定位的品牌，也與這兩家“all in”果咖品牌相似，要么閉店，要么轉(zhuǎn)型。

2020年創(chuàng)立的FELICITY ORIGIN果咖，2023年底共有31家門(mén)店，目前僅剩12家；卡瓦尼·咖啡鮮果茶曾開(kāi)出約20家門(mén)店，其官方公眾號(hào)已于2023年2月停更，大眾點(diǎn)評(píng)顯示其所有門(mén)店均已關(guān)閉；怪物困了·鮮果咖啡出現(xiàn)大規(guī)模閉店，今年以來(lái)關(guān)閉了過(guò)半門(mén)店，目前僅有6家門(mén)店在營(yíng)業(yè)；滬上阿姨的咖啡子品牌“滬咖·鮮果咖啡”，也將品牌名改成了“滬咖·東方拿鐵”。

果咖從爆火到落寞，不過(guò)3年時(shí)間，為什么現(xiàn)在連賽道內(nèi)的頭部品牌都快做不下去了？

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賣(mài)不動(dòng)的鮮果咖啡

本來(lái)不該有大規(guī)模的閉店，既有其自身的原因，也有行業(yè)的硬傷。

從品牌看，本來(lái)不該有之所以能迅速走紅，與營(yíng)銷(xiāo)策略密不可分。但從消費(fèi)評(píng)價(jià)看，本來(lái)不該有的產(chǎn)品口味較為一般，大部分人的評(píng)價(jià)是產(chǎn)品太甜、咖啡豆品質(zhì)一般、不好喝等等。而且，本來(lái)不該有的品牌管理做得不好，盜版門(mén)店隨處可見(jiàn)。

從品類(lèi)看，果咖承擔(dān)的是過(guò)渡功能。對(duì)比偏酸、苦的經(jīng)典咖啡，添加了水果的甜味和多元風(fēng)味的果咖，增強(qiáng)了咖啡的適口性，降低消費(fèi)者嘗試門(mén)檻，也拓寬了喝咖啡的人群。其崛起的原因，就是用水果降低咖啡的風(fēng)味門(mén)檻，用平價(jià)降低咖啡的決策門(mén)檻。

然而，隨著瑞幸、庫(kù)迪等一眾咖啡品牌入場(chǎng)，價(jià)格戰(zhàn)成為整個(gè)行業(yè)繞不開(kāi)的問(wèn)題，中腰部?jī)r(jià)位的品牌生存空間被一再擠壓，果咖正好身處其中。

畢竟，相比咖啡，水果具有更強(qiáng)的季節(jié)性，價(jià)格波動(dòng)幅度較大，在供應(yīng)端有一定門(mén)檻。而且，在一眾果咖品牌中，除了本來(lái)不該有門(mén)店數(shù)超過(guò)百家，其余大多為幾家、十余家，既沒(méi)有體量?jī)?yōu)勢(shì)，也缺乏品牌知名度，這也意味著，在供應(yīng)鏈端壓低價(jià)格的難度很高。面對(duì)價(jià)格戰(zhàn)，壓力之大可想而知。

除此以外，現(xiàn)在咖啡奶茶化的趨勢(shì)愈發(fā)明顯，除了果咖外，還有各種不同風(fēng)味的咖啡，如茶咖、燕麥奶咖等產(chǎn)品出現(xiàn)，消費(fèi)者的選擇更多樣化。

而且，果咖最開(kāi)始被創(chuàng)立，就是為了教育市場(chǎng)，比起開(kāi)專(zhuān)門(mén)店，作為菜單上的某一品類(lèi)更合適。畢竟，大部分喝咖啡的人，進(jìn)化路徑幾乎都是果咖、奶咖到美式，大品牌在菜單上添加果咖新品很簡(jiǎn)單，但對(duì)果咖專(zhuān)門(mén)店來(lái)說(shuō)卻是致命的打擊。

值得一提的是，果咖的風(fēng)還沒(méi)停多久，茶咖的風(fēng)被刮起來(lái)了。2023年年初，瑞幸推出茶咖新品“碧螺知春拿鐵”，上市第一周熱銷(xiāo)447萬(wàn)杯；4個(gè)月后，瑞幸再推茶咖新品，正式命名為“中國(guó)茶咖”，7天銷(xiāo)量突破625萬(wàn)杯。

而后，大量品牌開(kāi)始跟進(jìn)這一品類(lèi)，推出“茶+咖啡”雙基底組合飲品。如Tims天好咖啡推出烏龍水牛乳拿鐵；挪瓦咖啡推出伯牙茉莉茶拿鐵。同時(shí)，也出現(xiàn)不少專(zhuān)注茶咖品類(lèi)的咖啡品牌。如喜茶推出喜鵲咖，滬上阿姨推出滬咖·東方拿鐵，本來(lái)不該有推出功夫咖。

但是，今年功夫咖和喜鵲咖接連閉店。同樣是細(xì)分賽道，同樣是過(guò)渡者，茶咖能擺脫果咖帶來(lái)的“陰影”嗎？

本文轉(zhuǎn)載自壹覽商業(yè)，作者：蒙嘉怡