主流消費(fèi)群體普遍年輕化，就近用餐需求逐漸增多，社區(qū)店成為餐飲品牌新的競(jìng)爭(zhēng)要地，呷哺呷哺董事長(zhǎng)更是直言“社區(qū)店就是未來(lái)”。

社區(qū)店真的是個(gè)新的風(fēng)口嗎？餐飲人需要去跟進(jìn)嗎？

1?社區(qū)店成為市場(chǎng)新風(fēng)向?走紅背后有兩大因素

餐飲大牌“擁抱”社區(qū)店似乎正成為一種主流現(xiàn)象。

去年8月底，星巴克中國(guó)首家社區(qū)體驗(yàn)店開業(yè)，隨后在成都、天津、上海等地區(qū)相繼開出社區(qū)店；樂凱撒新開的12家店選址同樣也在社區(qū)，甚至于西貝在上海區(qū)域門店接近一半都是社區(qū)店。

△西貝社區(qū)店

呷哺呷哺董事長(zhǎng)賀光啟在接受媒體采訪談及湊湊時(shí)，更是直接表態(tài)說(shuō)：“湊湊要考慮的，就是如何更好地服務(wù)消費(fèi)者。就餐的便捷性是很重要的，而社區(qū)店就是未來(lái)。”

種種跡象表明，社區(qū)作為商場(chǎng)外賣和到家服務(wù)之間的那段空白，餐飲企業(yè)已經(jīng)開始著手布局。而這一趨勢(shì)的出現(xiàn)，早有預(yù)示。

▌ ?顧客分流嚴(yán)重，購(gòu)物商場(chǎng)人氣下滑

近幾年，隨著互聯(lián)網(wǎng)電商的興起，大眾消費(fèi)渠道更多元化，線上成為匯集流量的主要場(chǎng)景，原本聚焦于線下購(gòu)物商場(chǎng)的顧客被逐漸分流。

△購(gòu)物中心人流下降

而在此境況下，購(gòu)物商場(chǎng)的數(shù)量仍在逐年增加。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，去年全國(guó)新增900多個(gè)商場(chǎng)。看似市場(chǎng)發(fā)展向好，實(shí)則商場(chǎng)客流分散形勢(shì)愈演愈烈。商場(chǎng)人氣下滑，而商場(chǎng)中的商戶們也不可避免地受到影響。

據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，去年全國(guó)一、二線城市545家大型購(gòu)物中心共關(guān)店10087家品牌，其中餐飲關(guān)店數(shù)占比達(dá)36%。可見，商場(chǎng)沒了流量池勢(shì)能，餐飲企業(yè)受到了很大影響，另謀出路只是必然的選擇。

▌ ?消費(fèi)主力年輕化，新需求促使餐企改變

與此同時(shí)，市場(chǎng)主流消費(fèi)人群發(fā)生更迭，85后、90后等成為新晉消費(fèi)主力。方便、有個(gè)性、獵奇、年輕化、上班族等是這類消費(fèi)群體較為明顯的標(biāo)簽。而這些特性背后預(yù)示著廚房的可有可無(wú)，外賣也不再是最佳選擇，就近用餐的需求開始逐漸加大。

△年輕人選擇就近用餐

“并不是說(shuō)年輕人不愛下廚，他們就會(huì)特別傾向外賣。外賣或許必不可少，但誰(shuí)也不會(huì)每一餐都吃外賣。而且現(xiàn)在大眾飲食生活已經(jīng)比較健康化，有很多年輕人每天下班都比較喜歡在家附近的店里吃飯，然后慢慢散步回去。”離石景山魯谷社區(qū)較近的一家夫妻快餐店老板王某向紅餐（ID：hongcan18）記者講述著他所觀察到的現(xiàn)象。

正如王某所言，“隱匿”于社區(qū)中的社區(qū)店已經(jīng)成為更多年輕人的選擇，同時(shí)也逐漸變成新的流量聚集地。所以，相較于客流下降的商場(chǎng)店，餐企“擁抱”社區(qū)便不足為奇。

2 ?社區(qū)店這樣吸引客群：老年人靠預(yù)定，白領(lǐng)靠社交聚餐

從社區(qū)店所處的位置環(huán)境來(lái)看，身處住宅區(qū)、擁有固定消費(fèi)群體是最大的特性。布局社區(qū)店，說(shuō)到底其實(shí)主要就是服務(wù)好常住用戶，做回頭客的生意。

為此，餐飲人需要深入了解社區(qū)背后的客群畫像與需求。普遍而言，社區(qū)內(nèi)的住戶以小家庭、流動(dòng)人口居多。從這兩大主體背后我們可以找到3種不同的人物畫像與需求訊息。

1?第一種，老年人需求：預(yù)定為王 ?

小家庭中的老年人將有可能成為一塊 “大蛋糕”，因?yàn)楫?dāng)其他家庭成員上班后，對(duì)于很多老年人來(lái)說(shuō)最大的問(wèn)題就在于不便于做飯，社區(qū)店可以針對(duì)這一點(diǎn)增加預(yù)定業(yè)務(wù)線，為老年人提供服務(wù)。

△老年人在家預(yù)定用餐

據(jù)不少餐飲門店人員透露，有些在外上班的家庭成員會(huì)提前為家中老人預(yù)定一周的餐品，讓門店送餐到家，方便老人就餐。

2?第二種，嬰幼兒需求：產(chǎn)品、服務(wù)為上 ?

小孩往往不具備經(jīng)濟(jì)能力，但其背后的引導(dǎo)消費(fèi)能力不可小覷。小孩是小家庭中隱形的消費(fèi)力量，在外就餐時(shí)，父母多數(shù)會(huì)先考慮小孩的需求。所以餐企應(yīng)該針對(duì)小孩在門店做一些設(shè)計(jì)，比如門店套餐搭配要符合小孩的口味，且營(yíng)養(yǎng)均衡，服務(wù)更細(xì)致、溫情、貼心等。

△餐廳服務(wù)員為兒童服務(wù)

而在這里針對(duì)老年人和小孩需要特別強(qiáng)調(diào)的是，這兩類年齡階層及他們的身體素質(zhì)決定了他們?cè)诳谖渡稀⑵焚|(zhì)上的穩(wěn)定性訴求，以及服務(wù)上的精細(xì)化需要。

也就是說(shuō)，社區(qū)店在產(chǎn)品上需要做到高度標(biāo)準(zhǔn)化，服務(wù)上應(yīng)有一些針對(duì)性的細(xì)節(jié)設(shè)定。比如西貝上海的社區(qū)店內(nèi)有親子洗手臺(tái)，以及針對(duì)幼兒的一些用品；大家樂在店內(nèi)桌面上設(shè)置隱藏式USB接口，讓消費(fèi)能更好地使用智能設(shè)備，以此來(lái)增強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者的粘性。

3?第三種，年輕白領(lǐng)需求：顏值高、能聚餐最好 ?

相關(guān)調(diào)查顯示，流動(dòng)人口中的年輕白領(lǐng)不存在養(yǎng)家壓力，對(duì)生活品質(zhì)有一定追求，他們?cè)诳旃?jié)奏的工作之余會(huì)更享受“坐下來(lái)”的慢節(jié)奏生活方式。年輕白領(lǐng)是社區(qū)店的消費(fèi)主力軍，社區(qū)店的設(shè)計(jì)應(yīng)更多地迎合這部分客群。

比如店鋪的設(shè)計(jì)上要年輕化、顏值高，產(chǎn)品上可以加入適合慢慢品嘗、邊聊邊吃的下午茶類產(chǎn)品。社交、聚餐等是年輕白領(lǐng)們的基本訴求，餐企可以基于這兩點(diǎn)在場(chǎng)景上多做設(shè)計(jì)。

比如小大董就打造了一個(gè)社區(qū)店，以家庭、社交聚餐為主，在店面裝修方面選擇雅致輕松的格調(diào)。

△小大董社區(qū)店

在這三者之外，根據(jù)社區(qū)的生活化屬性，社區(qū)店的消費(fèi)需求還可以外延。比如餐企可以設(shè)計(jì)一些生活化的消費(fèi)場(chǎng)景，比方在產(chǎn)品上，可以提供粥品、燒烤夜宵等比較符合消費(fèi)者生活化需求的產(chǎn)品。

又或者在餐廳提供消費(fèi)者與寵物相處的生活場(chǎng)所，像部分星巴克社區(qū)店專門為寵物提供了休息區(qū)、寵物菜單等服務(wù)。星巴克社區(qū)店負(fù)責(zé)人指出，融合感情、傳遞美好是星巴克社區(qū)店的理念。

△星巴克社區(qū)店

這實(shí)質(zhì)也應(yīng)是社區(qū)店本質(zhì)上的基本理念。不論是精細(xì)化、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，還是針對(duì)客群而設(shè)計(jì)的消費(fèi)場(chǎng)景及產(chǎn)品，都不難看出：社區(qū)店本身最大的屬性特征就是給顧客以美好的消費(fèi)體驗(yàn)，傳遞一種“家”的溫度。

3 ?做社區(qū)店也要小心這兩個(gè)坑

不過(guò)，雖然說(shuō)社區(qū)餐飲正逐漸發(fā)力，發(fā)展前景被市場(chǎng)看好，但當(dāng)下卻也面臨著一些難題。

1?社區(qū)附近固定餐飲選址難 ?

餐企想要在社區(qū)開店并不容易，因?yàn)樵S多社區(qū)不讓開餐廳。和合谷總經(jīng)理趙申在接受媒體采訪時(shí)表示：“根據(jù)住建部的有關(guān)規(guī)定，社區(qū)餐飲店要與周邊居民樓的直線距離達(dá)到20米以上，還得周邊居民簽字同意才能開，這樣的餐廳太難找了。”

△ ?和合谷

2?餐車不能開進(jìn)社區(qū)，配送費(fèi)高昂 ?

很多社區(qū)街道辦事處和社區(qū)相關(guān)部門，對(duì)飯菜、餐車運(yùn)輸各方面都有嚴(yán)格要求，并對(duì)餐車進(jìn)社區(qū)的情況嚴(yán)令禁止。此前，凈雅食品集團(tuán)制作了200輛移動(dòng)餐車但都未能成功進(jìn)入社區(qū)。

此外，配送成本也是一大問(wèn)題。社區(qū)餐比較顯著的特點(diǎn)就是比較分散，價(jià)格便宜，假設(shè)一單賣十五六元，如果一個(gè)社區(qū)只有一單，光配送就得耗費(fèi)不必要的人力成本和運(yùn)輸成本。

對(duì)此，一位餐飲品類分析人士指出：“現(xiàn)存問(wèn)題的確有，但社區(qū)店作為一種新趨勢(shì)，其背后的餐飲服務(wù)價(jià)值是存在的，它彌補(bǔ)了外賣從商場(chǎng)送餐到家的那段空白點(diǎn)。現(xiàn)在就看餐飲品牌怎么去調(diào)整解決現(xiàn)存的問(wèn)題。”

總結(jié) ?

社區(qū)店作為一種新趨勢(shì)，還需經(jīng)歷試錯(cuò)的過(guò)程。基于社區(qū)客群，究竟什么樣的店面形式、服務(wù)、產(chǎn)品最符合自身品牌的定位，最能讓消費(fèi)者產(chǎn)生復(fù)購(gòu)欲，綁定他們的下一次消費(fèi)，餐飲人還需根據(jù)自身?xiàng)l件、品牌基因去做更多的探索和嘗試。