這幾天咖啡界“大事”接二連三，剛完成1.5億美元B+輪融資的瑞幸咖啡周一曝出申請(qǐng)?jiān)诿绹?guó)IPO的消息，這家成立不到兩年時(shí)間的咖啡連鎖品牌，從入局就一直高調(diào)說要PK掉星巴克。

據(jù)其提交給美國(guó)證券交易委員會(huì)的文件顯示，瑞幸用于計(jì)算注冊(cè)費(fèi)的融資規(guī)模暫定為1億美元，但未披露將發(fā)售的股票數(shù)量。

另一件大事則是拼多多要到云南開展咖啡扶貧項(xiàng)目，據(jù)稱拼多多將推出1000個(gè)“多多農(nóng)園”項(xiàng)目，首站落戶云南保山，一下子進(jìn)入到星巴克深耕多年的咖啡上游種植地帶。

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提起七彩云南，不禁會(huì)想到四季如春的溫潤(rùn)和茶香陣陣。實(shí)際上，云南不僅有好茶，也是優(yōu)質(zhì)咖啡生長(zhǎng)的沃土，貢獻(xiàn)了約95%的中國(guó)咖啡產(chǎn)量。

去年1月，星巴克云南單一產(chǎn)地咖啡豆限時(shí)回歸，在星巴克臻選上海烘焙工坊完成烘焙，首次在中國(guó)實(shí)現(xiàn)完整的從“一顆生豆到一杯咖啡”旅程，也是星巴克在中國(guó)咖啡產(chǎn)業(yè)上的一大里程碑。但直到去年9月，才是真正意義上的中國(guó)云南咖啡進(jìn)入星巴克臻選家族，實(shí)現(xiàn)全國(guó)臻選門店有售。

在此之前，星巴克在中國(guó)咖啡產(chǎn)業(yè)的上游布局已歷時(shí)6年多。2012年，星巴克在普洱建立亞太地區(qū)的首個(gè)咖啡種植者支持中心，為當(dāng)?shù)乜мr(nóng)提供免費(fèi)的咖啡種植、加工等知識(shí)培訓(xùn)和技術(shù)支持，當(dāng)然這個(gè)策略一大目的就是從源頭提升云南咖啡豆品質(zhì)，最終實(shí)現(xiàn)本土供應(yīng)。

為此，星巴克還將咖啡和種植者公平規(guī)范（C.A.F.E. Practices）引進(jìn)云南，要求咖農(nóng)必須在產(chǎn)品質(zhì)量、經(jīng)濟(jì)責(zé)任、社會(huì)責(zé)任、環(huán)境保護(hù)四個(gè)方面都達(dá)到要求，經(jīng)過第三方機(jī)構(gòu)嚴(yán)格認(rèn)證，才能成為星巴克的供貨商。

在星巴克云南咖啡項(xiàng)目中，有兩個(gè)獨(dú)立但相輔相成的機(jī)構(gòu)在起主要作用——星巴克云南種植者支持中心和星巴克愛伲咖啡（云南）有限公司。前者正如上文所說的主要在上游種植環(huán)節(jié)介入，后者則是星巴克在當(dāng)?shù)夭少?gòu)咖啡并進(jìn)行初加工的平臺(tái)。

截至2018年1月，星巴克云南種植者支持中心累計(jì)培訓(xùn)近17000人次，1678個(gè)咖啡農(nóng)場(chǎng)通過了C.A.F.E. Practices認(rèn)證，總種植面積逾16000公頃。

如果說瑞幸以“燒錢”模式來攪局咖啡市場(chǎng)，那拼多多這次的所謂“創(chuàng)新扶貧助農(nóng)模式”最先打亂的應(yīng)該就是云南當(dāng)?shù)乜Х榷沟氖召?gòu)價(jià)格體系了。據(jù)多多大學(xué)負(fù)責(zé)人藍(lán)天透露，3月底拼多多聯(lián)合6家平臺(tái)商家，以40.76萬元的價(jià)格，溢價(jià)收購(gòu)了建檔立卡貧困戶42.53噸咖啡豆等原料。以此計(jì)算，拼多多收購(gòu)咖啡生豆大約為每噸0.96萬元，是星巴克、雀巢、麥斯威爾等海外咖啡巨頭收購(gòu)0.28萬元的3.4倍。

然而，拼多多卻稱溢價(jià)收購(gòu)只是“敲門磚”而已，公司最終希望的是可以形成“新農(nóng)商”機(jī)制，以檔卡戶集合的合作社為主體，建立農(nóng)貨上行和品牌培育的新模式。在該機(jī)制中，拼多多將攜手地方政府，打造以新農(nóng)人為創(chuàng)業(yè)帶頭人，工廠、代運(yùn)營(yíng)公司提供第三方服務(wù)，政府監(jiān)督、平臺(tái)扶持的新農(nóng)商發(fā)展模式，以確保檔卡戶的核心利益。按規(guī)劃，未來3年，拼多多將在云南培養(yǎng)1000至1500名符合“新農(nóng)商”機(jī)制的新農(nóng)人。

顯然，咖啡只是其中一個(gè)農(nóng)貨而已，最終有多少咖農(nóng)會(huì)參與此項(xiàng)目？項(xiàng)目是否有排他性？溢價(jià)采購(gòu)的咖啡豆最終以什么形式到達(dá)最終用戶手中，尚不得而知。中國(guó)品牌研究院食品飲料行業(yè)研究員朱丹蓬更是一陣見血地對(duì)這種模式的可持續(xù)性提出質(zhì)疑。

“最終是磨成粉、還是原粒包裝出售給消費(fèi)者，或是成為工廠的加工原料？溢價(jià)收購(gòu)的成本如何攤分，與其他市面上出售的咖啡品牌產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)又在哪里？我覺得拼多多在整個(gè)商業(yè)模式和盈利模式上還需要進(jìn)一步理清楚，項(xiàng)目才可以持續(xù)發(fā)展，而不僅僅是個(gè)政績(jī)工程。”朱丹蓬說。

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對(duì)于拼多多的突然入局，星巴克倍感無奈。這些年，無論是麥當(dāng)勞、肯德基開賣咖啡，或者COSTA、上島、太平洋的一舉一動(dòng)，又或是來勢(shì)洶洶的連咖啡、瑞幸，大家都喜歡拉上星巴克對(duì)比一番，“叫板”、“肉搏”、“顛覆”啥名堂都有，但真正形成威脅的并不多。

茶、咖啡等之類涉及到上游種植環(huán)節(jié)的農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)，要做好真沒想象中簡(jiǎn)單。小罐茶創(chuàng)始人杜國(guó)楹做到20個(gè)億銷售，不得不緩一緩、主攻上游供應(yīng)鏈，就連星巴克也要用六年時(shí)間才實(shí)現(xiàn)云南咖啡豆真正進(jìn)入臻選家族，而且還是限量供應(yīng)。

農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)格隨周期變化大，種植環(huán)節(jié)門道多多，特別是涉及到農(nóng)戶、土地，很多問題并不是隨隨便便借助先進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)就可以一蹴而就。筆者更愿意相信，讓產(chǎn)業(yè)鏈每個(gè)環(huán)節(jié)都有合理利潤(rùn)，才是讓商業(yè)持久發(fā)展之道。

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事實(shí)上，星巴克也一直在“變”。去年以71.5億美元的高價(jià)將在咖啡店以外銷售星巴克零售和餐飲產(chǎn)品的永久性權(quán)利賣給雀巢，自己集中精力來做咖啡店業(yè)務(wù)。特別是針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)。

從統(tǒng)一手中收回華東星巴克后不久，星巴克便將每年在華開店500家的目標(biāo)提高至600家。目前，星巴克中國(guó)在158個(gè)城市經(jīng)營(yíng)著近3700家門店。

去年10-12月，星巴克全球營(yíng)收66億美元，同比增長(zhǎng)9.0%；凈利潤(rùn)7.6億美元，同比增長(zhǎng)9.2%。其中，中國(guó)/亞太區(qū)的同店銷售額同比增長(zhǎng)3%，交易增長(zhǎng)1%，單次消費(fèi)金額增長(zhǎng)2%，消費(fèi)客單價(jià)在提高。

今年4月25日，八款定位于非茶非咖啡的“玩味冰調(diào)”系列新品登陸中國(guó)門店，成為星巴克的常規(guī)供應(yīng)產(chǎn)品，進(jìn)一步豐富產(chǎn)品線之余，也滿足了年輕消費(fèi)群對(duì)“高顏值”、“新鮮有趣”、“零脂輕盈”的訴求。

據(jù)星巴克總裁兼首席執(zhí)行官凱文·約翰遜透露，過去三年星巴克店內(nèi)售賣的熱飲及冷飲各自占比50%，這一變化很大程度上是因?yàn)楣镜膭?chuàng)新戰(zhàn)略。在此之前，茶瓦納冰搖茶、冷萃咖啡和氣致冷萃等產(chǎn)品都為星巴克開啟新的消費(fèi)浪潮，而未來，基于消費(fèi)者需求，星巴克將主要圍繞“門店體驗(yàn)、食品飲料與數(shù)字化”三個(gè)關(guān)鍵領(lǐng)域展開創(chuàng)新。

拼多多介入云南咖啡，帶來的也許是短暫的咖啡豆采購(gòu)價(jià)格震動(dòng)，畢竟全球三大咖啡產(chǎn)地（非洲、亞太、南美），中國(guó)/云南所占的份額非常小。而瑞幸則讓星巴克注意到外賣市場(chǎng)的潛力。

自去年9月上線“專星送”外賣服務(wù)以來，星巴克如今在中國(guó)有超過2000家門店提供外賣服務(wù)。有趣的是，與瑞幸最低8元一杯的外賣咖啡不同，星巴克在北京、上海地區(qū)，外賣的平均客單價(jià)甚至比核心門店還要高一些，而且以飲品為主。這次最新推出的“玩味冰調(diào)”系列也將同步上線“專星送”外賣平臺(tái)，至于38元一杯的價(jià)格高不高？還是那句：“見仁見智。”