隨著獲客成本不斷攀升，低成本、高回報的私域運營，已經(jīng)成為大型中式正餐企業(yè)經(jīng)營的必選項。

本文由紅餐網(wǎng)（ID：hongcan18)原創(chuàng)首發(fā)，作者:周里希，編輯：洪君。

大型中式正餐企業(yè)，在今年餐飲復蘇的浪潮中似乎稍微掉了些隊。

有餐飲觀察人士發(fā)現(xiàn)，相較于火鍋、快餐等熱門品類，中式正餐品類復蘇的速度較為緩慢，尤其是一些傳統(tǒng)宴請類、酒樓類的大型中式正餐企業(yè)，經(jīng)營狀況仍然不容樂觀。

事實上，大型中式正餐的困局由來已久。自標準化、易復制的連鎖餐飲模式興起以來，模式重、成本高的大型中式正餐就受到了較大沖擊，疫情三年，其經(jīng)營更是步履維艱。

大型中式正餐企業(yè)，為何“四面楚歌”？

從規(guī)模出發(fā)，中式正餐在整個餐飲市場中占據(jù)的體量最大。而大型中式正餐作為中式正餐的分支，又可分為酒店類中式正餐、宴請類中式正餐、酒樓類中式正餐和高端新中式正餐四大類。

自疫情以來，大型中式正餐一直面臨著較大的生存壓力。起伏不定的市場規(guī)模，便是其發(fā)展陷入瓶頸的佐證。

據(jù)微盟智慧餐飲與紅餐網(wǎng)聯(lián)合發(fā)布的《2023大型中式正餐私域運營白皮書》顯示，2020年新冠疫情突發(fā)后，大型中式正餐的市場規(guī)模降至2724億元，較2019年下降10.57%；2021年雖然規(guī)模有所增長，但仍未及疫情前水平。

2022年，全國中式正餐的市場規(guī)模又較2021年下滑8.26%，降至2800億元。此外，相關門店總數(shù)量同樣呈現(xiàn)出下降趨勢。

微盟集團高級副總裁兼微盟智慧餐飲總裁白昱見證了該賽道近年來的變化。過去，微盟智慧餐飲服務過許多大型中式正餐企業(yè)，白昱目睹了特殊時期下許多大型中式正餐企業(yè)遭遇的困境，并分析了現(xiàn)象背后的原因。

“疫情期間，許多大型中式正餐企業(yè)確實面臨著許多現(xiàn)實存在的難題。它們門店面積大、員工多，導致固定成本占比高，當門店不能營業(yè)時，企業(yè)便普遍面臨現(xiàn)金流危機。”白昱解釋道。

在其看來，正常發(fā)展的時候，門店的固定成本和變動成本不會有太多區(qū)別，只要收入大于總成本，就能正常運營。然而一旦遇到突發(fā)情況，大型中式正餐門店過高的固定成本就會給企業(yè)帶來極大的現(xiàn)金流壓力。

疫情結束過后，一些大型中式正餐企業(yè)的恢復情況也步履蹣跚，白昱認為這背后的原因是線下流量的中心發(fā)生了轉移。

“一方面，疫情三年讓社區(qū)餐飲得到長足發(fā)展；另一方面，放開之后，消費者更傾向于回到購物中心當中。來自兩邊的擠壓，導致以街邊店為主的大型中式正餐生存空間愈發(fā)受限。”

行業(yè)的疲態(tài)，從已上市的大型中式正餐企業(yè)發(fā)布的財報便可見一斑。除了業(yè)務較為多元化的廣州酒家和同慶樓，包括全聚德、上海小南國、西安飲食在內(nèi)的大型中式正餐上市企業(yè)在2022年的經(jīng)營狀況都不理想。

拋開疫情這段特殊時期不提，大型中式正餐企業(yè)其實早已面臨挑戰(zhàn)。

正如紅餐網(wǎng)聯(lián)合創(chuàng)始人、紅餐品牌研究院院長樊寧所說，從菜品到裝修，不少大型中式正餐門店似乎與時代脫軌，深陷品牌老化、新客驟減的困境。

在樊寧看來，眼下餐飲消費的核心客群發(fā)生了變化，而很多“船大難調(diào)頭”的大型中式正餐，未能及時把握住這一點。

“80后、90后甚至是00后消費者生于互聯(lián)網(wǎng)，長于新媒體，習慣線上種草、線下消費。到底該如何籠絡著部分消費人群，是那些飽經(jīng)歲月洗禮的傳統(tǒng)中式正餐企業(yè)值得思考的問題。”樊寧說道。

數(shù)字化轉型，能否解決行業(yè)痛點？

值得一提的是，近年來部分中式正餐經(jīng)營者也開始嘗試轉變思維，積極求變。

比如，針對經(jīng)營難題，一些大型中式正餐企業(yè)此前就曾嘗試從菜品入手，踏進產(chǎn)品標準化的河流，試圖用更高的效率來提高翻臺。

然而令人惋惜的是，當中式正餐一味去追求標準化和去廚師化時，往往會陷入“不好吃”的尷尬境地。從生意的角度看，雖然經(jīng)濟效益可能上來了，但用戶極為看重的用餐體驗卻下降了。

面對這一難以調(diào)和的難題，以唐宮、便宜坊、好記、玉林烤鴨等為代表的一批大型中式正餐企業(yè)則給出了不同的解決方案。它們的思路是開啟數(shù)字化轉型，通過精細化的私域運營、會員管理等手段，在“好吃”“好服務”與經(jīng)濟效益之間取得平衡。

以主打粵菜的唐宮為例，這家在上海、北京、成都、杭州等十余個城市開出了50多家餐廳的大型中式正餐企業(yè)，就通過深耕私域，有效提升了門店的復購，保證了門店的現(xiàn)金流。

2022年初，微盟智慧餐飲為唐宮量身定制“現(xiàn)金流倍增”計劃，調(diào)整了儲值返現(xiàn)的形式并推出付費券活動。

具體的操作是：制定明確的激勵政策，充分調(diào)動員工的推廣積極性，面對已經(jīng)儲值的會員，引導其從500元儲值向1000元儲值轉化；面向其他非儲值會員，唐宮則以招牌爆品“金牌乳鴿”吸引會員關注，推出“19.9元購價值58元金牌乳鴿”付費券活動。

據(jù)知情人士透露，在儲值營銷策略調(diào)優(yōu)及活動鋪開過后，唐宮新增儲值會員超10萬人，年增會員儲值金額超2.4億元。

“新增的儲值會員，為唐宮的營收提供了保障，緩解了現(xiàn)金流難題。非儲值會員購買的付費券，也能增加門店淡季淡時營收。”上述知情人士說道。

△唐宮現(xiàn)金流倍增計劃會員儲值活動海報

再以北京老字號烤鴨品牌“便宜坊”為例，這家歷史悠久的北京烤鴨店選擇在出品和運營兩方面下狠功夫。

在出品上，便宜坊將魚子醬與油脂豐富的鴨皮相結合，推出“魚子醬新派烤鴨”，將老中青三代消費者收入囊中。

而在運營上，其根據(jù)顧客消費需求的轉變以及用餐場景的變化，逐步調(diào)整經(jīng)營思路，通過堂食、會員外賣、會員商城“三店一體”運營，實現(xiàn)了線上、線下渠道互相引流轉化，解決了跨場景之間流量和數(shù)據(jù)割裂，而無法形成完整私域流量系統(tǒng)的痛點。

△便宜坊會員小程序

此外，在不同門店，便宜坊還構建起了以“企微運營”為核心的一體化會員管理系統(tǒng)，加速向新餐飲業(yè)態(tài)轉型升級。其酒仙橋店的一系列動作便直觀地呈現(xiàn)了這些變化。

據(jù)了解，便宜坊酒仙橋店通過“掃碼點餐+儲值海報+公眾號推文”的方式，將客流引流至企微社群，并將“預訂”這一剛需服務轉移至企業(yè)微信；而為了彰顯企微好友會員的價值感，會員憑入群截圖到店消費即可享受包間預留、免費停車等會員特權；隨著企微社群規(guī)模的壯大，酒仙橋店還在群內(nèi)推出了每日特價菜、精品烤鴨外帶特價等福利活動。

△便宜坊酒仙橋企微運營

最終，私域運營的成果也令人滿意。便宜坊酒仙橋店僅3個月便裂變了20個社群，轉化企微好友會員4000+，截至2022年末，新增儲值會員超1.6萬人，儲值金額近100萬。與此同時，一系列的舉動更直接提升門店端的經(jīng)營數(shù)據(jù)，同期單店堂食月營業(yè)額增長超20%。

大型中式正餐私域運營白皮書

從實戰(zhàn)中找突圍之路

從上述實例不難看出，數(shù)字化轉型尤其是精細化的私域運營，確實是大型中式正餐企業(yè)打破瓶頸的一大利器。

“對于連鎖大型中式正餐來說，其客單價更高，高端屬性更明顯，顧客會愈發(fā)重視會員體系給予的折扣力度與個性化的門店服務。因此大型中式正餐企業(yè)合理開展私域運營的效果，相對于其他餐飲品類的企業(yè)來說也更顯著。”白昱認為。

值得一提的是，開展私域運營是一場由內(nèi)而外的數(shù)字化變革，是一項長期且具有一定難度的系統(tǒng)性工作，更是一個涉及品牌戰(zhàn)略、商業(yè)模式、人力資源等多板塊高度融合、環(huán)環(huán)相扣的復雜流程。

換句話說，精細化的私域運營不是僅僅憑借“建立一個微信群”就能取得成效的，老板不能“一拍腦門就開干”。

也因此，在不少業(yè)內(nèi)人士看來，大型中式正餐企業(yè)在有條件的情況下，應盡量聘請專業(yè)的私域運營團隊，和內(nèi)部高管共商共議，并結合外部視角，共同制定適合自身基因且能落地有效的運營方式，才能事半功倍。

2023年以來，餐飲市場持續(xù)火熱，在煙火氣升騰的環(huán)境下，機遇與挑戰(zhàn)并存。對此，白昱認為，今年上半年將是餐飲品牌“拉開差距”的重要時期，如何用私域運營將過去的三年“搶回來”十分關鍵。

此背景下，為了讓大型中式正餐企業(yè)乃至全行業(yè)更全面、深度的認知數(shù)字化的趨勢及私域運營的價值，微盟智慧餐飲聯(lián)合紅餐產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布了《2023大型中式正餐私域運營白皮書》。

白昱透露，《2023大型中式正餐私域運營白皮書》通過采集宏觀大數(shù)據(jù)以及深度訪談，對大型中式正餐行業(yè)的現(xiàn)狀進行分析，并結合市場洞察對行業(yè)趨勢做出了預判，更提供了豐富的成功案例，包括前文提到的唐宮、便宜坊，旨在幫助中式正餐經(jīng)營者了解行業(yè)大勢、明確自身定位，從而做出更正確的經(jīng)營決策。

紅餐網(wǎng)分析認為，《2023大型中式正餐私域運營白皮書》的三大重要板塊，值得餐飲從業(yè)者尤其是大型中式正餐從業(yè)者深入研讀。

其一，大型中式正餐行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀。此次調(diào)研抓取了27038家大型中式正餐門店數(shù)據(jù)，并約訪了十余家大型中式正餐行業(yè)的代表餐企，對行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀進行了充分調(diào)研，具備一定的典型性。

其二，大型中式正餐行業(yè)經(jīng)營、發(fā)展趨勢。白皮書集合了多名餐飲行業(yè)權威專家干貨文章，解讀了大型中式正餐行業(yè)的發(fā)展趨勢，并進行了權威的市場洞察，有利于經(jīng)營決策。

其三，大型中式正餐行業(yè)數(shù)字化運營實戰(zhàn)經(jīng)驗分享。白皮書用翔實的經(jīng)營案例，總結了落地的實操方法，深度剖析大型中式正餐企業(yè)私域運營案例，并抽象沉淀為相應的方法論，破解了其逆勢而上的增長密碼。

因此總體來看，《2023大型中式正餐私域運營白皮書》是一本全行業(yè)可讀的運營指南，而不僅僅只能指導大型中式正餐企業(yè)的私域運營——如何有效利用數(shù)據(jù)資產(chǎn)、深挖用戶價值？如何提升獲客能力，實現(xiàn)優(yōu)質(zhì)增長？一系列行業(yè)待解難題，相信每一位讀過這本白皮書的餐飲人都能得到答案。

注：本文配圖由微盟智慧餐飲提供，紅餐網(wǎng)經(jīng)授權使用。