“醬香拿鐵”成為頂流背后 茅臺抓住了“早C晚A”的年輕人嗎？
熊嘉楠 · 2023-09-05 09:38:55 來源：每日經濟新聞 5141
美酒+咖啡，茅臺與瑞幸聯名款咖啡今日成為“頂流”。
9月4日上午，貴州茅臺（600519.SH，股價1866元，市值23440.65億元）與瑞幸咖啡在廈門中山路瑞幸咖啡旗艦店舉行戰略合作啟動儀式，“醬香拿鐵”也在瑞幸咖啡全國門店亮相。茅臺集團黨委書記、董事長丁雄軍等亮相啟動儀式現場。
茅臺跨界咖啡在本周首個工作日占據了朋友圈，相關話題頻頻上熱搜。有消費者甚至告訴《每日經濟新聞·將進酒》記者，某地瑞幸中午時分已經排到了900多號。
對此，丁雄軍表示，目前，茅臺集團擁有酒產業、酒旅康養、綜合金融三大主業，酒產業是茅臺立業之基、發展之本，始終是“主業中的主業、拳頭中的拳頭”。同時，以“美酒鏈”為主線，拓展酒旅康養，融合金融業態，精心打造“一二三產業綜合體”，構筑起“美酒、美生活、美鏈接”的茅臺產業生態，是茅臺正在努力的方向。此次聯名發布的“醬香拿鐵”，正是圍繞“+茅臺”，拓展“美生活”產業幅，構建多元化美生態的積極嘗試。
當前白酒行業產量逐年下降，隨著消費的多元化、時尚化、年輕化，如何吸引年輕消費群體，是各大酒企面臨的重要課題。過去一年多來，茅臺先后聯合蒙牛、中街集團、瑞幸各自垂直領域頭部品牌推出冰淇淋和咖啡產品，在不同領域、不同價格進行著新的嘗試。
“醬香拿鐵”快速出圈
上周，茅臺聯名瑞幸的消息便成為各方關注的焦點。隨著今日的正式上線，茅臺跨界咖啡的熱度也來到頂峰。
據了解，“醬香拿鐵”使用白酒風味厚奶，含53度貴州茅臺酒，酒精度低于0.5度。價格方面，“醬香拿鐵”零售價38元/杯，通過相關優惠券的到手價預計19元/杯。
一邊是白酒龍頭，一邊是咖啡界巨頭。今日，朋友圈、抖音、微博等流量高地迅速被茅臺的紅色占領；“主打一個‘又醉又清醒’”，“去冰、去奶油、去奶、去咖啡，只要酒”。 “平時五分鐘取單，今天排了半個小時”“排了900多號”，有消費者甚至如此反饋。
一位90后消費者告訴記者：“（醬香拿鐵）有點甜，相較于茅臺冰淇淋，咖啡的酒味沒有特別明顯。今天我喝的熱的，后續可以試試冰的。”
一位85后劉女士向記者表示，“咖啡挺好喝的”，以后會復購。
一位00后消費者說道：“確實還可以，回味的時候有酒味，喝的時候沒有。”
瑞幸咖啡董事長兼CEO郭謹一在啟動儀式現場表示：“此次雙方戰略合作的出發點，就是為消費者提供更高品質、更優體驗的產品與服務。在過去的幾個月里，雙方團隊緊密合作、攜手努力，經過多輪嚴格的產品口味測試和優化調整，才有了今天醬香拿鐵的最終問世……”
丁雄軍也表示，本次與瑞幸合作開發的‘醬香拿鐵’，歷經專業團隊上百次調試。
據知情人士，“醬香拿鐵”為茅臺與瑞幸聯名開發產品，知識產權歸雙方共有，茅臺方在產品的策劃、研發、定位等環節均充分參與。
《每日經濟新聞·將進酒》記者還在瑞幸咖啡抖音直播間看到，“醬香拿鐵”券后價14元/杯，截至發稿，銷售量已經達80W+。
白酒專家知趣咨詢總經理蔡學飛說道，“醬香拿鐵能夠快速出圈來源于茅臺品牌自身極高的社會關注度，以及茅臺酒與咖啡的話題沖突效應，從而引發了大量的消費者圍觀，點燃了許多人的獵奇心理，以及咖啡較低的嘗新門檻，共同推動了事件的發展。”
“+茅臺”拓展品牌邊界
一位公募基金人士告訴記者：“因為現在很多年輕人并不太偏好喝白酒，但是都會喝咖啡，通過與咖啡合作，可以起到大幅推廣的作用，讓更多年輕人關注白酒、關注茅臺，這也是茅臺發展周邊產品的策略，就像過去通過茅臺冰淇淋收獲了一批年輕粉絲一樣。”
蔡學飛指出，茅臺跨界是打破企業邊界，拓展產品消費人群，活化品牌形象的重要手段，可以提高品牌的市場滲透率，增強品牌曝光度，提高消費黏性，拉進品牌與年輕消費者的距離，進行產品品牌文化與口感風味的導入培育，對于年輕消費者的心智占位符合企業的長期發展利益。
在此次聯名瑞幸跨界咖啡后，丁雄軍更是提出“+茅臺”概念，在業內看來，這更多的是茅臺最大限度地將各類人群，都轉化成為茅臺的“粉絲”。
蒙牛、中街集團、瑞幸均是各領域頭部品牌，通過上述品牌在乳業、冷鏈食品、咖啡的影響力，并且依靠66元/個的茅臺冰淇淋、29元/支的“小巧支”，再到38元一杯的“醬香拿鐵”，不同價格帶的產品，觸達更多行業、年齡的消費者。
丁雄軍在啟動儀式上表示，以酒為體，構筑茅臺美生態，構筑起“美酒、美生活、美鏈接”的茅臺產業生態；以創為要，滿足消費新期待，實現從“嘗鮮”到“愛上”的華麗轉變。“以美為向……不斷做精品質、創新產品、豐富供給”。
可以看到，“+茅臺”是利用茅臺強大的品牌溢價與背書作用，增強品牌價值，賦能相關行業與產品，提升相關品牌的影響力與產品競爭力。
值得注意的是，再高的熱度也終會消退，那么茅臺將如何持續增強品牌黏性，從而再度拓展茅臺的品牌邊界？
記者注意到，今年7月，茅臺集團申請“茅小咖”商標，目前該商標還在注冊申請中。而當前，“i茅臺”APP中“暢享云購”已分為茅臺王子酒等產品為主的“i佳釀”、茅臺冰淇淋為主的“i美食”、手辦鑰匙扣等為主的“i文創”三大板塊，產品售價范圍涵蓋59~1100元。
在分析人士看來，茅臺聯名瑞幸推出醬香拿鐵不僅僅是一款消費產品，而是為消費者提供不一樣的消費選擇，后續會根據市場及消費者需求推出更多“美”的產品。同時，未來茅臺還會立足于年輕消費群體需求，進一步拓展銷售品類，與社會優質品牌聯合。
白酒專家肖竹青指出，去年以來，茅臺順應年輕化、個性化、時尚化消費新趨勢，推出跨界產品得到了廣大消費者，特別是年輕消費群體的歡迎和喜愛。通過與瑞幸的合作，也能讓消費者對茅臺有新的期待。
本文轉載自每日經濟新聞，每經記者：熊嘉楠
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