12月23日，由世界中餐業(yè)聯(lián)合會(huì)、央廣網(wǎng)和紅餐網(wǎng)主辦，紅餐品牌研究院和央廣網(wǎng)餐飲頻道承辦的“第二屆中國餐飲品牌節(jié)”，在廣州隆重舉行，現(xiàn)場(chǎng)1000+餐飲品牌創(chuàng)始人、餐企管理層、產(chǎn)業(yè)鏈專業(yè)人士共襄盛舉。

本文為商業(yè)表達(dá)工程創(chuàng)始人陳亞洲老師帶來的《商業(yè)表達(dá)的三個(gè)核心邏輯》主題演講實(shí)錄。

本文由紅餐網(wǎng)（ID：hongcan18）原創(chuàng)首發(fā)，整編：梁偉釗。

△點(diǎn)擊觀看陳亞洲演講精彩片段

中午的時(shí)候，有位先生跟我喝紅酒，他說你演講一定要真話，我就講點(diǎn)真話。

首先我有一個(gè)觀點(diǎn)，我覺得在座各位，不要迷信別人的理論，一定要堅(jiān)持自己的信念，要去解決一個(gè)一個(gè)具體的問題。中央政策講過，實(shí)干興邦，空談?wù)`國。我們要追求實(shí)談實(shí)干。

其實(shí)對(duì)于戰(zhàn)略咨詢，對(duì)于品牌管理，對(duì)于營銷創(chuàng)意，這些內(nèi)容我告訴你不像數(shù)學(xué)、化學(xué)、物理，它是沒有精準(zhǔn)的公論的，公說公有理，婆說婆有理，所以你聽起來都是對(duì)的。但是你聽完以后，你會(huì)發(fā)現(xiàn)你只是在關(guān)注問題、發(fā)現(xiàn)問題，你并沒有解決問題，所以你會(huì)更加迷茫。

我前幾天在深圳，有一個(gè)90后的小朋友經(jīng)常跟我說一個(gè)詞——上岸，人生是一個(gè)苦海，如果你不能回頭是岸，你就要努力上岸。確實(shí)，我們每個(gè)人都是在海里面，海里面會(huì)迷失方向，會(huì)遇到很多驚濤駭浪。十鳥在林，不如一鳥在手。我認(rèn)為你關(guān)注10個(gè)問題，可能不如解決1個(gè)問題，不知道大家認(rèn)不認(rèn)同我的觀點(diǎn)。

△商業(yè)表達(dá)工程創(chuàng)始人陳亞洲

另外我還有一個(gè)觀點(diǎn)，我不太贊同“要向成功者學(xué)習(xí)”。你怎么向成功者學(xué)習(xí)呢？人家都已經(jīng)成功了，就像之前有記者采訪王石先生，問“您登上珠峰你有什么感受”，王石先生回答說，“我已經(jīng)都登上去了，怎么說都行”。

今天，我也有些想法跟大家有所不同，現(xiàn)在來跟大家分享兩個(gè)。

01. 兩點(diǎn)想法，三個(gè)故事

第一點(diǎn)想法就是，可能根本沒有什么年輕人營銷，沒有90后營銷，也沒有00后營銷。

我認(rèn)為，無論是1921年的年輕人，還是2021年的年輕人，同樣年齡的人遇到的困惑其實(shí)是一樣的。我覺得沒有“年輕人營銷”這回事，比如你可以天天改月餅包裝，但真正到了中秋節(jié)，還是蘇東坡一千年前說過的那句話“但愿人長久，千里共嬋娟”更動(dòng)人。

找到品牌的“但愿人長久，千里共嬋娟”，我覺得這才是成就經(jīng)典品牌的核心奧秘。事實(shí)上，本來80后這個(gè)詞就不是營銷界提出來的，它是文學(xué)界提出來的，是為了形容韓寒、郭敬明這一代作家的，所以我覺得“XX后營銷”這是不對(duì)的。請(qǐng)問，喬布斯這個(gè)老人發(fā)明蘋果智能手機(jī)，是給幾零后用的呢？這是我第二點(diǎn)想法。

什么叫創(chuàng)意呢？創(chuàng)意就是舊元素的新組合，白菜不值錢，但是北京菜里的乾隆白菜就賣的貴，川菜里面的開水白菜就值錢。所以，你現(xiàn)在要做的事情怎么樣讓自己把你的白菜變成更值錢的乾隆白菜和開水白菜，這個(gè)東西是可以通過表達(dá)塑造出來的。

就像我提出的“商業(yè)表達(dá)工程”，為什么講商業(yè)呢？因?yàn)槲也槐磉_(dá)政治，我也不表達(dá)文化，我表達(dá)商業(yè)，所以我叫商業(yè)表達(dá)。為什么是工程呢？工程既有科學(xué)性又有藝術(shù)性。

接下來，我給大家講三個(gè)故事來進(jìn)入我的商業(yè)表達(dá)體系里面，我今天講的內(nèi)容，馬上可以結(jié)合在你自己的品牌上。

第一個(gè)故事，怎樣讓一個(gè)青城山的美女導(dǎo)游永遠(yuǎn)記得你？我有一天到青城山去玩，有一個(gè)美女導(dǎo)游，是少數(shù)民族，她叫阿梅，我上了青城山對(duì)這個(gè)導(dǎo)游印象非常深刻，所以在一把扇子上提了兩句詩“清雅明慧俏阿梅，問道青城不思回——三峽陳亞洲題贈(zèng)最美導(dǎo)游梅子”。我敢說這個(gè)禮物將讓這位導(dǎo)游終生難忘。

第二個(gè)故事，我剛才提到王石先生，怎么樣讓王石先生到你的門店吃飯？你這個(gè)門店剛剛開不久，并不是什么名牌，也不是什么品牌。為什么要到那里吃飯？當(dāng)年我?guī)捅本┮患也蛷d做到了，現(xiàn)在也有了近10家的餐廳，也做得很好，只是還沒有在全國范圍內(nèi)出名。

這是一個(gè)叫醉湘的湘菜品牌，看到這個(gè)名字很有感覺，然后我?guī)退麑憘鞑タ谔?hào)，當(dāng)天正好喝了一個(gè)杜康酒，我就借助這個(gè)文化原型創(chuàng)造了一句經(jīng)典廣告語：“何以解饞，唯有醉湘”。這個(gè)店開在萬科里，當(dāng)時(shí)還是萬科董事長的王石先生聽說后主動(dòng)去這個(gè)店里面吃了飯。創(chuàng)始人告訴我，“就是看到門頭上你寫的八個(gè)字口號(hào)，王石先生才會(huì)主動(dòng)走進(jìn)來，王石先生親口說的。我現(xiàn)在終于真正感受到亞洲老說所說的商業(yè)表達(dá)的重要性”。

再講一個(gè)故事，怎么用一句話把一個(gè)講不明白的業(yè)務(wù)說清楚？我有一個(gè)朋友覺得中國的寵物市場(chǎng)會(huì)越來越大，所以到國外買了很多精品狗回來。他告訴我，他想做的業(yè)務(wù)是“狗狗不聽話，你拿來給我訓(xùn)；你不會(huì)訓(xùn)你家狗，我教你怎么訓(xùn)”。其實(shí)這是一個(gè)誰也說不清楚的業(yè)務(wù)，我后來想了很久，給出了答案“成為懂狗的人，訓(xùn)出懂人的狗”。

一切產(chǎn)品，一切運(yùn)營，一切資源，一切專業(yè)，其實(shí)都沒有表達(dá)管用，表達(dá)一定要總結(jié)成你的表達(dá)，而且表達(dá)是一個(gè)根源，表達(dá)也是一個(gè)結(jié)果。一個(gè)企業(yè)在初級(jí)階段的時(shí)候要把虛的東西做實(shí)，但是它做到更高境界的階段是要把實(shí)的東西做虛。

我今天跟大家講這三個(gè)故事，其實(shí)是想告訴大家：商業(yè)要成功，一定要做好商業(yè)表達(dá)。其實(shí)很多人不是他的產(chǎn)品不成功，不是他的專業(yè)不成功，不是他的資源不好，而是因?yàn)樗粫?huì)表達(dá)，或者缺乏表達(dá)意思，沒有表達(dá)出來。

那么，商業(yè)表達(dá)是怎么回事？大家可以看一下這個(gè)結(jié)構(gòu)，商業(yè)思想和商業(yè)模式是老板提出來的，你需要通過商業(yè)表達(dá)工程去放大價(jià)值；商業(yè)行為和商業(yè)運(yùn)營是組織要做的事情，你需要通過商業(yè)表達(dá)去清晰方向；只有商業(yè)表達(dá)工程放大了頂層商業(yè)思想的價(jià)值，清晰了組織商業(yè)行為方向，我們才能創(chuàng)造顧客，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)的商業(yè)利潤。

02. 商業(yè)表達(dá)的三個(gè)核心邏輯

發(fā)現(xiàn)品牌基因，放大品牌價(jià)值的關(guān)鍵，就是表達(dá)。商業(yè)表達(dá)的第一個(gè)核心邏輯是價(jià)值的獨(dú)特性。

其實(shí)，很多餐企的獨(dú)特價(jià)值并沒有創(chuàng)造出來，有的人說獨(dú)特價(jià)值是定位。定位當(dāng)然對(duì)，但是我覺得強(qiáng)調(diào)定位的思想是對(duì)老板的輕視，定位是老板定的，老板不定位怎么當(dāng)老板。所以我覺得說你的定位不對(duì)，有點(diǎn)混淆視聽。

我覺得價(jià)值的獨(dú)特性一定是在你的心里面，可是有一些老板由于沒有完成商業(yè)表達(dá)工程，導(dǎo)致他在介紹的時(shí)候，肚子里面有貨卻倒不出來，講的話不精準(zhǔn)、不清晰、沒有系統(tǒng)，很多人聽了以后還是沒有覺得他的價(jià)值有多么獨(dú)特，所以表達(dá)是一個(gè)非常重要的問題。

我給大家舉個(gè)例子，洋河藍(lán)色經(jīng)典是中國白酒第三，實(shí)際上現(xiàn)在的成績來源它的表達(dá)價(jià)值——獨(dú)特性的創(chuàng)造。第一個(gè)價(jià)值是綿柔型；第二個(gè)要讓喝白酒變得有情懷，我們提出了“男人的情懷”，實(shí)際上江小白的思維也是從這里來的；第三我們用藍(lán)色瓶子做包裝，現(xiàn)在賣不好的白酒可能天天在換瓶子，賣得好的白酒只有一個(gè)瓶子。因?yàn)樗膬r(jià)值獨(dú)特性一定是聚焦的，它是以不變應(yīng)萬變，不是每天在換包裝，即便調(diào)整也只做了一些微調(diào)。

第二個(gè)案例大家可能比較熟悉——強(qiáng)調(diào)專屬好醬的味遠(yuǎn)紅芳，你有沒有注意到“醬”和“芳”是押韻的？別人無法套用。

我接下來要講到廣告語的問題，“專屬好醬”這句寫出來就是屬于味遠(yuǎn)紅芳的，這個(gè)叫做價(jià)值的獨(dú)特性。除了為味遠(yuǎn)紅芳表達(dá)了“匠心味遠(yuǎn)紅芳，定制專屬好醬”，我還給他們的企業(yè)佳元祿寫了“攜手湖南佳元祿，同行餐飲品牌路”，因?yàn)樗麄兊臉I(yè)務(wù)To B的模式。現(xiàn)在走進(jìn)他們的廠區(qū)，到處都是這兩句話，這在同類企業(yè)里是看不到的。而且你注意表達(dá)的巧妙，豎著念也通順：匠心定制，攜手同行。

我給大家講塑造價(jià)值獨(dú)特性的兩個(gè)方法：一個(gè)是叫“無中生有法”，一個(gè)叫“小題大做法”。

“無中生有法”就是創(chuàng)造，比如“綿柔型”“男人的情懷”；“小題大做法”是指本身是一樣的事情，但是當(dāng)我把“專屬好醬”發(fā)明出來以后，就成了一個(gè)小題大做，通過特意的強(qiáng)調(diào)，表達(dá)了同行們沒有表達(dá)出來的內(nèi)容。

商業(yè)表達(dá)第二個(gè)核心邏輯就是傳播的專屬性。

發(fā)展中的品牌應(yīng)該怎么寫廣告語？我給大家舉個(gè)例子，每個(gè)賣雞的店，都會(huì)寫一句話，大吉大利今晚吃雞。這叫行業(yè)表達(dá)、品類表達(dá)，只要是賣雞的都可以說這句話。

但其實(shí)不同的品牌應(yīng)該有不同的表達(dá)，我舉一個(gè)例子，我為長沙朋友的炸雞店寫的廣告語是“炸雞解千愁，唯有許大優(yōu)”；而我為長沙另一家做炒雞的門店寫的廣告語是“匠心山伢子，炒雞一輩子”。你一定要找到別人搶不走的廣告語。

再舉一個(gè)例子，長沙還有一座小吃城，有很多長沙的小吃品牌在里面開檔口，實(shí)際上這是一個(gè)招商企業(yè)，“一座太傅殿，把長沙吃遍”，讓你到長沙以后，一定要讓消費(fèi)者去太傅殿吃。這句話，文和友都是沒有的。我當(dāng)然知道光靠一句話不行，但當(dāng)你所有的配套都準(zhǔn)備好的時(shí)候，商業(yè)表達(dá)可以錦上添花，甚至商業(yè)表達(dá)可以雪中送炭。

△圖片來源：攝圖網(wǎng)

下面介紹兩個(gè)例子，大家感受一下。上海我有一個(gè)朋友做了麻辣香鍋叫“不甘平淡”，廣告語只要加上四個(gè)字就行了：“愛上麻辣香鍋，只因不甘平淡”。

還有寧波的一家烤肉店做得非常好，叫基家。可沒有商業(yè)表達(dá)的時(shí)候，這個(gè)品牌一直不知道怎么跟消費(fèi)者對(duì)話，應(yīng)該怎么把“基家”這兩個(gè)字傳播開來？最后我給到的是“烤肉玩家，大愛基家”，把它的每一個(gè)目標(biāo)人群都叫做烤肉玩家，情感有共鳴，而且你會(huì)發(fā)現(xiàn)這樣的廣告語別的烤肉店是搶不走的。

實(shí)際上，我總結(jié)了廣告語寫法的三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)：過目不能忘，情感有共鳴，別家用不了。

一個(gè)企業(yè)在發(fā)展的過程中一定要有符合三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的廣告語，要對(duì)照這三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)來寫你的廣告語。如果今天在紅餐大會(huì)上，大家聽到廣告語的三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，并且把你的廣告語修改符合這三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，或者馬上行動(dòng)，重新表達(dá)。

商業(yè)表達(dá)的第三個(gè)核心邏輯就是，優(yōu)勢(shì)的系統(tǒng)性。

有時(shí)候大家把自己的品牌做得很好，但是站上臺(tái)介紹自己的品牌時(shí)，卻不夠動(dòng)人，就是因?yàn)橄到y(tǒng)性不夠。

窗簾行業(yè)本身是沒有品牌的，但是有亞洲老師在，它就有了。此前我們調(diào)查了消費(fèi)者買窗簾的七個(gè)判斷標(biāo)準(zhǔn)：第一是顏值，第二是造型，第三是工藝，第四是環(huán)保，第五是功能，第六是服務(wù)，第七是創(chuàng)新。

所以我們給一個(gè)窗簾品牌做出了“七星級(jí)窗簾定制”。這樣表達(dá)的時(shí)候，無論是消費(fèi)端、招商端、投資端都會(huì)對(duì)這個(gè)窗簾刮目相看。“有款有型有意境，窗簾唯愛蘭客廳”。

其實(shí)更牛逼的是蘭客廳的執(zhí)行力和落地和它的專業(yè)化。為了傳播陳亞洲商業(yè)表達(dá)工程為他們建立的這套價(jià)值溝通體系，他們投入了很多資源，每個(gè)終端店，每個(gè)場(chǎng)景廣告，每個(gè)重要展會(huì)，都達(dá)成表達(dá)工程的標(biāo)注化和持久性，以不變應(yīng)萬變。

商業(yè)表達(dá)工程做好了是可以一勞永逸的。你的系統(tǒng)是什么，你的“八榮八恥”是什么，你的“三個(gè)代表”是什么，你的“核心價(jià)值觀”是什么……這很重要。

今天我跟大家講表達(dá)品牌優(yōu)勢(shì)的時(shí)候，等于你有很多珍珠，但是你這個(gè)珍珠要用一根主線串起來，很多窗簾都在表達(dá)各自的內(nèi)容，但是沒有“七星級(jí)”這根線。

表達(dá)品牌優(yōu)勢(shì)的時(shí)候要將“珍珠”用一根“主線”串起來，如大珠小珠落玉盤；要追求眉清目秀，避免毫無邏輯、眉毛胡子一把抓的堆砌和拼湊。

商業(yè)成功一定要做好商業(yè)表達(dá)，總結(jié)一下我的主題，發(fā)現(xiàn)品牌基因、放大品牌價(jià)值的關(guān)鍵是表達(dá)。

商業(yè)表達(dá)的三個(gè)核心邏輯：價(jià)值的獨(dú)特性是為了表達(dá)與眾不同，傳播的專屬性是為了表達(dá)唯我獨(dú)尊，優(yōu)勢(shì)的系統(tǒng)性是為了表達(dá)一目了然。一定要與眾不同，一定要唯我獨(dú)尊，一定要一目了然。

我想用三句詩三句話來結(jié)束我今天的演講。

三句詩是：

重新表達(dá)前：“不識(shí)廬山真面目，只緣身在此山中”

重新表達(dá)中：“問渠那得清如許？為有源頭活水來”

重新表達(dá)后：“兩岸猿聲啼不住，輕舟已過萬重山”

三句話是：

生命的責(zé)任，是盡一己之力為天下眾生提供大善大美。

我們對(duì)歷史承擔(dān)的唯一責(zé)任，就是去改寫歷史。

讓我們創(chuàng)造美好，表達(dá)美好，期待和收獲更多的美好！

最后請(qǐng)大家記住我自己的廣告語“商業(yè)多創(chuàng)收，表達(dá)找亞洲”。謝謝大家！