茶飲、咖啡和酒水行業(yè)之間的界限正變得越來越模糊。

繼星巴克開甄選咖啡·酒坊，喜茶賣咖啡，瑞幸賣小鹿茶后，奈雪的茶也來跨界酒水行業(yè)。36氪獲悉，奈雪的茶已在北京和深圳共開設(shè)三家酒吧，命名為“奈雪酒屋”，也稱“Bla Bla Bar”，目前店名已注冊(cè)。

Bla Bla Bar北京華貿(mào)中心店內(nèi)部陳設(shè)

三家酒屋分別開在北京華貿(mào)中心、深圳平安金融大廈，均為本地知名的商務(wù)區(qū)，奈雪的茶此前已經(jīng)通過茶飲和軟包占據(jù)這些區(qū)域的通勤場(chǎng)景。奈雪酒屋則直接開在茶店旁邊，不僅能將茶飲客群轉(zhuǎn)化過來，與茶飲業(yè)務(wù)互為補(bǔ)充，還能通過酒水來布局年輕人的夜生活的社交場(chǎng)景，補(bǔ)全場(chǎng)景。

圖片來自公號(hào)“深圳吃貨小分隊(duì)”

奈雪的構(gòu)想是：白天為上班族提供茶飲和軟包，晚上將他們轉(zhuǎn)化到酒屋。

由于酒吧最初的構(gòu)想是為25至35歲的女性消費(fèi)者提供夜生活社交場(chǎng)景，在環(huán)境的布置等軟裝上也更偏向女性用戶，例如粉紅的裝潢，柔和的燈光。奈雪的茶相關(guān)負(fù)責(zé)人向36氪透露，為了在發(fā)音上模擬女生小酌時(shí)聊天時(shí)“blablabla說個(gè)不停”的情態(tài)，酒屋采用了“Bla Bla Bar”這個(gè)名字。

在選品上，最開始奈雪酒屋主推“輕酒精”的雞尾酒， 不僅因?yàn)榕最I(lǐng)們偏好口味清甜、酒精含量低的酒品，也是由于對(duì)非酒精愛好者而言，從品茶到品酒需要一個(gè)過渡產(chǎn)品。因此，輕酒精能幫助奈雪的茶將原有客群更快更多的轉(zhuǎn)化過來。

情況與預(yù)想的并不完全一致，原本主打年輕女白領(lǐng)的奈雪酒屋意外收獲不少男性消費(fèi)者的關(guān)注，為了滿足更大眾的需求，奈雪的茶也推出了符合男性產(chǎn)品如“大地”。而北京的奈雪酒屋也推出了適合各類人群的酒品。

一位酒吧運(yùn)營人士告訴36氪，雞尾酒的毛利高達(dá)80%，而同樣十分受年輕消費(fèi)群體青睞的精釀則為40%至60%。不過，雖然推出酒吧業(yè)態(tài)，的確有利于提升客單價(jià)（奈雪酒品客單價(jià)為70元左右，遠(yuǎn)高于茶飲）和毛利水平，但奈雪的茶也回應(yīng)36氪稱，雖然酒吧還會(huì)繼續(xù)開下去，但他們目前并不寄希望于通過酒水業(yè)態(tài)來提高整體利潤規(guī)模，茶飲依然是核心。奈雪依然在加速茶飲門店的規(guī)模化進(jìn)程，奈雪的茶表示，到2019年年底，茶飲門店將翻一番，達(dá)到400家。

奈雪的茶主推產(chǎn)品均為雞尾酒

為了讓產(chǎn)品的包裝更加美觀，奈雪的茶將瓶身做成了香水瓶的形狀，消費(fèi)者在飲用后還可以用來拍照、做香薰瓶子。不少年輕女性都在生活社區(qū)小紅書上種草了奈雪酒屋的多款產(chǎn)品，尤其是香水瓶。

兼具食用和實(shí)用功能的“香水瓶”，圖片來自公號(hào)“深圳吃貨小分隊(duì)”

這樣看來，不僅賣茶和軟歐包，也賣酒，通過增加場(chǎng)景觸達(dá)更多消費(fèi)者，提升坪效之外，奈雪的茶似乎更想讓自己成為一個(gè)生活方式品牌。同樣這么做的還有喜茶、星巴克、樂樂茶、RIO雞尾酒等等。

星巴克上海首家甄選咖啡·酒坊

這背后有著更大的趨勢(shì)。飲品開始向日常生活領(lǐng)域泛化，和種草文化、亞文化等流行文化相結(jié)合，變成了一種年輕人的生活方式和自我標(biāo)識(shí)，有了更復(fù)雜的內(nèi)涵。為了擴(kuò)大消費(fèi)人群，飲品品牌們也無法再抱守一種類型的產(chǎn)品和場(chǎng)景。這也是不同領(lǐng)域品牌之間界限變得模糊的重要原因。以大白兔奶糖為例，它通過開設(shè)快閃店和開發(fā)冰淇淋等多種品類，從國民IP變成了新時(shí)代的網(wǎng)紅品牌，重回年輕人視野。

除此之外，飲品品牌忙著跨界和花式營銷，背后折射的是行業(yè)創(chuàng)新難的困境。新式茶飲興起源于一場(chǎng)“芝士奶蓋+原葉茶基底”的產(chǎn)品創(chuàng)新革命，它和鮮果茶、珍珠奶茶+中式茶包等多種創(chuàng)新產(chǎn)品一起將行業(yè)發(fā)展推向高潮。但隨著熱錢不斷涌入，大量玩家加入，他們開始大量復(fù)制這些成功模式，變得越來越相似。

市場(chǎng)環(huán)境也在加劇這種局面。由于主力消費(fèi)人群是潮流迭代迅速的年輕人，新式茶飲品牌不得不通過頻繁的產(chǎn)品更新來抓住他們。一位茶飲行業(yè)從業(yè)者告訴36氪，頻繁上新是沒有辦法的辦法，若沒有持續(xù)的新品能打動(dòng)挑剔的消費(fèi)者，一季的銷售就會(huì)面臨明顯下跌。這就讓產(chǎn)品同質(zhì)化變得更難避免，尤其是應(yīng)季的水果茶，此前奈雪的茶和喜茶就“車?yán)遄硬栾嫛背u爆發(fā)的口水戰(zhàn)，就是一個(gè)例子。

產(chǎn)品層面的創(chuàng)新不夠，豐富品類、延伸場(chǎng)景，像奈雪這樣開出酒吧，就不失為一種更高階的創(chuàng)新。雖然復(fù)雜，但也更有機(jī)會(huì)形成差異化的競(jìng)爭壁壘。

當(dāng)然，這也無法保證成功。星巴克曾憑借場(chǎng)景創(chuàng)新在很長一段時(shí)間內(nèi)成為中國市場(chǎng)的咖啡霸主，創(chuàng)造極高的產(chǎn)品溢價(jià)。但擁有更高性價(jià)比產(chǎn)品的瑞幸等新玩家涌入，正逐漸攻破其花大價(jià)錢打造的“第三空間”。2019年年初，《華爾街日?qǐng)?bào)》稱星巴克正放緩開設(shè)高端臻選店的計(jì)劃，它還于近期上線自提業(yè)務(wù)啡快提升門店面積的利用效率。

品牌們的路徑各異，但目標(biāo)始終如一，讓用戶再忠誠一些。