搭上阿里騰訊兩條船，中國(guó)成了星巴克的救星。

“數(shù)字創(chuàng)新”，是星巴克近年來(lái)提及頻率很高的一個(gè)詞。

尤其在20年難遇的疫情下，其最核心的美洲市場(chǎng)線下零售業(yè)態(tài)仍處于大面積“冷凍”狀態(tài)，而這一糟糕狀態(tài)還將持續(xù)。星巴克近期發(fā)布業(yè)績(jī)指引表示，由于新冠肺炎，預(yù)計(jì)將導(dǎo)致2020年第三季度合并收入下降約為30億美元至32億美元，營(yíng)業(yè)收入下降約為20億美元至22億美元，將流失大約65％至70％銷(xiāo)售。

對(duì)星巴克而言，數(shù)字化和新零售被提升至前所未有的戰(zhàn)略高度。

近期，星巴克向美國(guó)證券監(jiān)管機(jī)構(gòu)提交致股東信，介紹疫情期間其運(yùn)營(yíng)的整體情況，宣布將調(diào)整開(kāi)店策略。在股東信里，星巴克將最多的筆墨花在了中國(guó)和數(shù)字化上：2020財(cái)年，星巴克將在中國(guó)開(kāi)出500家門(mén)店，總門(mén)店數(shù)達(dá)到4900家，占其全球門(mén)店比例的四分之一。除了繼續(xù)開(kāi)設(shè)“第三空間”大店，包括啡快和自提店在內(nèi)的新零售相關(guān)業(yè)態(tài)也將占據(jù)不小比例。與之相對(duì)，美國(guó)將關(guān)閉400家，新開(kāi)出300家門(mén)店。

梳理星巴克的數(shù)字化脈絡(luò)可發(fā)現(xiàn)，其曾于一年前在中國(guó)推出“在線點(diǎn)，到店取”的啡快服務(wù)，并率先于北京、上海兩地約300家門(mén)店試點(diǎn)上線。截至2019年7月，這一服務(wù)覆蓋至北京、上海、杭州、南京4個(gè)城市的1300家門(mén)店。2個(gè)月后，星巴克在北京金融街推出全球首家啡快?（即Starbucks Now）概念店，鼓勵(lì)用戶線上下單并到門(mén)店自提，這是星巴克中國(guó)多年來(lái)首次對(duì)其線下門(mén)店組合進(jìn)行較大調(diào)整。

這并不令人意外，中國(guó)市場(chǎng)正成為星巴克數(shù)字化的“樣板間”。其所有與數(shù)字化相關(guān)的創(chuàng)新率先在這里發(fā)生，部分成功的探索也被反哺至其他重要市場(chǎng)。事實(shí)上，宜家、優(yōu)衣庫(kù)、沃爾瑪?shù)葌鹘y(tǒng)外資巨頭也都往這個(gè)方向靠攏，將中國(guó)當(dāng)做數(shù)字化創(chuàng)新的先鋒隊(duì)。

股東信中，星巴克CFO Patrick Grismer透露，在過(guò)去的7個(gè)月中，星巴克美國(guó)已開(kāi)出2家自提店，而在未來(lái)的18個(gè)月內(nèi)，星巴克將加速在美國(guó)復(fù)制這個(gè)門(mén)店模型。事實(shí)上，在新冠肺炎來(lái)臨之前，星巴克美國(guó)的自提訂單占比已經(jīng)達(dá)到80%。為此，星巴克在美國(guó)加速推出自提店、窗口提貨以及自駕取貨等移動(dòng)場(chǎng)景。

在數(shù)字化這件事上，星巴克將不少“第一次”貢獻(xiàn)給了中國(guó)。2018年8月，星巴克曾與阿里巴巴達(dá)成全面零售合作，2020年5月底，星巴克正式上線微信小程序。即使在最大的美洲市場(chǎng)，外賣(mài)服務(wù)的推出也晚于中國(guó)。2018年12月，星巴克宣布與UberEats進(jìn)行合作，啟動(dòng)對(duì)美3500家門(mén)店的配送服務(wù)。

星巴克已離不開(kāi)中國(guó)。

01 回血良方：抱緊中國(guó) ?

移動(dòng)支付訂單的持續(xù)攀升，是星巴克中國(guó)持續(xù)加碼數(shù)字創(chuàng)新的重要依據(jù)。

截至2020年5月底，星巴克中國(guó)的數(shù)字化訂單已經(jīng)達(dá)到22%，雖然較2月疫情高峰期的80%高位下降，但仍超過(guò)疫情前的水平。此外，環(huán)比增長(zhǎng)也很明顯，2020年Q1，其在中國(guó)市場(chǎng)的數(shù)字化訂單占比為15%。Patrick Grismer認(rèn)為，經(jīng)此一“疫”，中國(guó)消費(fèi)者的線上購(gòu)物習(xí)慣已經(jīng)養(yǎng)成。

此外，中國(guó)也是同店銷(xiāo)售復(fù)蘇最快的市場(chǎng)。雖然5月同店銷(xiāo)售額與去年同期相比下降了21％，但與4月的32％下降相比有所改善，至2020年5月底，同店銷(xiāo)售額下降了約14％，持續(xù)回暖。

疫情期間，星巴克中國(guó)和美國(guó)市場(chǎng)的同店銷(xiāo)售發(fā)展情況，圖片來(lái)自星巴克官網(wǎng)

即便沒(méi)有疫情，星巴克早已察覺(jué)，在中國(guó)這個(gè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)十分發(fā)達(dá)的國(guó)家，如果只做線下渠道，將逐漸失去競(jìng)爭(zhēng)力，中國(guó)市場(chǎng)的強(qiáng)變化和差異性，不斷沖擊著曾秉持傳統(tǒng)空間理念、慢速發(fā)展的星巴克，并促使其不斷調(diào)整自己的擴(kuò)張策略。

由于在數(shù)字化方面還是個(gè)新手，星巴克中國(guó)選擇與國(guó)內(nèi)電商生態(tài)最完整的阿里巴巴聯(lián)盟，此后，星巴克在組織層面相應(yīng)調(diào)整。2019年5月，星巴克進(jìn)行了一次大型的組織架構(gòu)調(diào)整。最大的變化是，星巴克中國(guó)的全部業(yè)務(wù)將重組為兩個(gè)業(yè)務(wù)單元“星巴克零售”和“數(shù)字創(chuàng)新”，直接向董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官王靜瑛匯報(bào)。

這個(gè)數(shù)年難見(jiàn)的大調(diào)整中，數(shù)字創(chuàng)新不但成為獨(dú)立的業(yè)務(wù)單元，而且與零售部門(mén)一樣，直接向新成立的董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官辦公室匯報(bào)工作。這意味著，數(shù)字創(chuàng)新獲得了與傳統(tǒng)門(mén)店零售業(yè)務(wù)平起平坐的地位。

在中國(guó)，星巴克并不局限于阿里一個(gè)盟友，大型投資機(jī)構(gòu)和其他互聯(lián)網(wǎng)巨頭也都成為其合作對(duì)象。2020年4月，星巴克中國(guó)宣布與紅杉資本中國(guó)基金達(dá)成戰(zhàn)略合作，通過(guò)這一合作，星巴克將與紅杉中國(guó)開(kāi)展戰(zhàn)略投資，在新生代餐飲和零售科技方面進(jìn)行商業(yè)合作。在雙方未來(lái)合作中, 星巴克將加強(qiáng)營(yíng)運(yùn)前后臺(tái)業(yè)務(wù)，以機(jī)器學(xué)習(xí)和智能化預(yù)測(cè)工具對(duì)星巴克在中國(guó)的零售業(yè)務(wù)進(jìn)行管理，并通過(guò)實(shí)時(shí)庫(kù)存管理，優(yōu)化星巴克供應(yīng)鏈。

這也是被外界解讀為星巴克與騰訊合作的重要前兆，對(duì)于紅杉中國(guó)和騰訊的“親密關(guān)系”業(yè)內(nèi)外也頗有了解——雙方曾多次聯(lián)手，制造不少投資大事件。就在618前夕，即使和阿里保持著親密關(guān)系，星巴克仍然選擇繼續(xù)開(kāi)拓微信生態(tài)，上線小程序推出外賣(mài)服務(wù)并售賣(mài)周邊。

數(shù)字創(chuàng)新并非簡(jiǎn)單的“發(fā)力線上”，如何有效打通線上線下兩個(gè)渠道是更重要的課題。新零售發(fā)達(dá)的中國(guó)市場(chǎng)給了星巴克啟示：能夠連接線上線下的啡快自提店是一個(gè)很好的解決方案，很難說(shuō)星巴克這一決定沒(méi)有受到瑞幸咖啡等中國(guó)玩家的影響，至少?gòu)耐瞥鰰r(shí)間先后和相鄰的選址來(lái)看，星巴克正在吸取本地玩家的新零售經(jīng)驗(yàn)。

目前，星巴克在中國(guó)一線城市已開(kāi)出8家啡快自提店，而最新的消息是，星巴克要加速去二線城市開(kāi)更多啡快自提店，下沉進(jìn)更多市場(chǎng)。這個(gè)決策的依據(jù)在于，疫情過(guò)后，低端城市總體上顯示出比高端城市更強(qiáng)勁的復(fù)蘇。自提店或許也將為多年來(lái)在中國(guó)艱難下沉的星巴克提供一個(gè)新的出路。

按照星巴克的設(shè)想，自提店將成為市中心星巴克大店的一個(gè)重要補(bǔ)充，覆蓋那些沒(méi)有星巴克大店的區(qū)域。此外，根據(jù)門(mén)店的發(fā)展情況，星巴克會(huì)將一些運(yùn)營(yíng)狀況不佳的大店改造成自提店，以最大程度的節(jié)約成本提升效率。

02 阿里和騰訊，一個(gè)盟友都不能少 ?

作為當(dāng)年最重要的商業(yè)事件之一，星巴克與阿里的結(jié)盟的邏輯也曾被廣泛討論。

事實(shí)上，國(guó)內(nèi)科技巨頭對(duì)于星巴克中國(guó)盟友身份尤其是外賣(mài)承接商的爭(zhēng)奪經(jīng)歷了很長(zhǎng)的時(shí)間，美團(tuán)等大玩家都曾參與競(jìng)爭(zhēng)，但最終星巴克選擇和阿里綁定，業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，是看中其整體生態(tài)。

在新零售領(lǐng)域，阿里已形成具有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的生態(tài)體系。除了合作開(kāi)設(shè)天貓旗艦店、上線支付寶小程序、入駐餓了么外賣(mài)配送，阿里為星巴克量身打造一整套新零售方案。以餓了么為例。作為阿里本地生活流量入口，餓了么覆蓋餐飲、零售、即時(shí)配送、食品安全、健康等多個(gè)領(lǐng)域，在阿里新零售戰(zhàn)略中具有重要地位。

為了“綁住”星巴克這個(gè)重要盟友，阿里花費(fèi)了不少心思。除了推動(dòng)星巴克與餓了么、盒馬、天貓等業(yè)務(wù)打通會(huì)員體系，天貓還為其打造一個(gè)專(zhuān)屬的旗艦店，相比于其他品牌，星巴克的天貓官旗與界面設(shè)置與小程序商城高度類(lèi)似，強(qiáng)調(diào)會(huì)員服務(wù)和定制服務(wù)，并能下單外賣(mài)，同時(shí)還具備“買(mǎi)家秀”等社交功能，是一個(gè)專(zhuān)屬星巴克的私域流量池。

雙方合作的效果目前仍不可知，但在疫情的沖擊下，數(shù)字創(chuàng)新是市值蒸發(fā)300億的星巴克實(shí)現(xiàn)翻盤(pán)的最大的機(jī)會(huì)，其尋找新流量入口的需求因此十分迫切，正逢此時(shí)微信正加大力度投入商業(yè)化生態(tài)，釋放針對(duì)商家的紅利，雙方可以說(shuō)是一拍即合。6月初，微信還給予星巴克限時(shí)3天的推廣位，而星巴克也給每位登陸其微信小程序的用戶送出10張優(yōu)惠券，部分城市首單免運(yùn)費(fèi)，這些福利在餓了么平臺(tái)上并未出現(xiàn)過(guò)。

2020年1月，微信在廣州舉行微信公開(kāi)課Pro活動(dòng)，微信開(kāi)放平臺(tái)副總經(jīng)理杜嘉輝披露，2019年微信小程序日活躍用戶超過(guò)3億，累計(jì)創(chuàng)造8000多億交易額，同比增長(zhǎng)160%。在此次公開(kāi)課上，張小龍稱(chēng)2020年，微信小程序的首要目標(biāo)是助力商家打造商業(yè)閉環(huán)。對(duì)此，微信小程序?qū)墨@客、留存、變現(xiàn)三個(gè)方向“出招”。

在獲客上，微信小程序?qū)⒅攸c(diǎn)發(fā)力“搜一搜”，強(qiáng)化小程序頁(yè)面內(nèi)容展示、品牌搜索服務(wù)，并通過(guò)“本地搜”縮短小程序搜索結(jié)果的曝光路徑。在“發(fā)現(xiàn)”入口，微信將基于內(nèi)容、社交關(guān)系、地理位置進(jìn)行進(jìn)一步強(qiáng)化，基于用戶興趣偏好進(jìn)行推薦小程序內(nèi)的商品、內(nèi)容及服務(wù)。更重要的變現(xiàn)方面，信將持續(xù)輸出新的廣告能力，通過(guò)封面廣告、自定義廣告組件繼續(xù)加碼小程序變現(xiàn)能力。

何況，無(wú)論在場(chǎng)景還是在私域運(yùn)營(yíng)上，微信都具有很大的優(yōu)勢(shì)。對(duì)比阿里系的各類(lèi)購(gòu)物場(chǎng)景，微信的工作和社交場(chǎng)景特征十分明顯，本地生活屬性更強(qiáng)，和咖啡這一品類(lèi)高度匹配，這意味著微信小程序是離此類(lèi)購(gòu)物決策更近的場(chǎng)景。此外，微信小程序是典型的私域運(yùn)營(yíng)池，對(duì)商家積累的用戶實(shí)現(xiàn)留存和復(fù)購(gòu)有很大助力。

星巴克腳踩兩條船的背后，基于這樣的事實(shí)：阿里和騰訊都是繞不開(kāi)的合作伙伴，雙方陣營(yíng)已建立起各自的護(hù)城河，若只綁定一個(gè)，意味著要失去一半的能力，“雨露均沾”是最佳的解決方案。