今年9月，“秋天的第一杯奶茶”話題火遍全網(wǎng)，熱度和溫情背后，是整個新茶飲市場的爆發(fā)之勢。以前，每到下午茶時間，寫字樓中的都市白領(lǐng)們大多選擇咖啡西點，如今隨著新茶飲的走紅，喜茶等新茶飲已經(jīng)成為了當下年輕人下午茶的偏愛之選。

隨著消費的升級，新茶飲順勢快速崛起。 ?從行業(yè)視角來看，新茶飲不但沖破了同價位咖啡品牌的制約，還讓傳統(tǒng)的中國茶延伸到更多用戶場景中，并對傳統(tǒng)的沖泡式街頭奶茶實現(xiàn)了巨大的產(chǎn)品升級。據(jù)國海證券數(shù)據(jù)，新茶飲全國門店數(shù)已經(jīng)達到45萬之多，新茶飲的市場規(guī)模已經(jīng)超過900億人民幣。

作為新興行業(yè)，高速的市場增長背后，自然也伴隨著野蠻生長與規(guī)范混亂，產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊、行業(yè)品質(zhì)標準欠缺、“山寨品牌”扎堆的種種情況并不罕見。每個行業(yè)的良性發(fā)展，都少不了行業(yè)規(guī)范的制衡，新茶飲若想進一步做大市場蛋糕，亟需建立行業(yè)共識和行業(yè)自律，補上規(guī)范化的一課，這也是新茶飲委員會的初衷。

日前，CCFA（中國連鎖經(jīng)營協(xié)會）攜手喜茶共同發(fā)起成立新茶飲委員會，并邀請同業(yè)進入委員會共同助力行業(yè)規(guī)范化發(fā)展。 ?這也標志著，新茶飲行業(yè)將邁入新的發(fā)展階段，而回首來看整個新茶飲行業(yè)的發(fā)展故事，絕對無法忽略的品牌，便是喜茶。

一杯芝士茶開啟新茶飲時代 ?

如今隨處可見的芝士茶，無一例外是各大新茶飲品牌的招牌產(chǎn)品，而它對于新茶飲整個行業(yè)也有著特殊的意義。八年前，一杯小小的芝士茶，開啟了新茶飲市場的奔騰年代。

2012年喜茶在廣東江門的一條小巷子原創(chuàng)出了芝士茶， ?不同于當時市面上的粉末沖泡式茶飲，喜茶使用原料純正的芝士搭配原葉茶，立刻受到了用戶的追捧，從此開啟了新式茶飲風潮。 截止2020年10月，8年的時間，喜茶已經(jīng)在全球擁有超650家門店。可以說如今整個新茶飲行業(yè)，都在與喜茶同步成長。

也正是如此，喜茶成為了新茶飲業(yè)內(nèi)的參考標準。按照喜茶自己對“新茶飲”的定義，其必須符合兩大條件：第一，必須使用天然原材料打造出好產(chǎn)品，產(chǎn)品品質(zhì)是用戶認可的第一位；第二，必須致力于塑造并傳遞某種品牌文化。

在CCFA會長裴亮看來，喜茶首創(chuàng)的芝士茶在產(chǎn)品上通過芝士與原葉茶的混搭，有“中西合璧”的特色意味，為茶飲打開了產(chǎn)品層面的新思路，而另一方面，喜茶推動了茶飲文化與年輕人文化的有效結(jié)合，讓新茶飲成為了一種“國潮”，甚至促進了當下年輕人的文化自信。

不難看出，喜茶乃至整個新茶飲行業(yè)的原點，都來自于產(chǎn)品創(chuàng)新。如今市場上新茶飲品牌的各種產(chǎn)品標準，也幾乎都帶有喜茶式創(chuàng)新的底色。產(chǎn)品上的趣味靈感元素，比如芝士、波波、冰淇淋、芋泥、黑糖等配料食材，如今已經(jīng)成為很多新茶飲品牌的標配。

除了常規(guī)產(chǎn)品外，喜茶還會根據(jù)不同時令推出當季限定，以呈現(xiàn)最新鮮的風味，而在傳統(tǒng)的茶飲、咖啡、面包、冰品外，喜茶還設(shè)置喜茶食驗室，進行創(chuàng)意新品的嘗試，不定期推出新奇、便捷，受年輕消費者所喜歡的各類新食。

優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品能帶來用戶的生理滿足，而品牌文化才能實現(xiàn)用戶的心理認同。 ?在品牌文化的傳遞上，喜茶最大特色是豐富的IP聯(lián)名玩法和攜手眾多品牌的跨界合作，這些營銷動作的背后，是對年輕人心理的把握，以及對年輕文化的打造。裴亮指出，如今的 Z世代年輕人對中國傳統(tǒng)茶飲認同度不算高，而新茶飲文化，在更多年輕一代用戶中獲得了認同，也推動了茶行業(yè)的發(fā)展。

喜茶還通過與各種知名IP進行聯(lián)合推廣，再結(jié)合周邊產(chǎn)品、線下快閃等的年輕化玩法，在強化品牌調(diào)性傳達的同時，也實現(xiàn)用戶的不斷破圈，增強用戶新鮮感和體驗感。

值得一提的是，喜茶的品牌文化同樣體現(xiàn)在門店設(shè)計風格上，嶺南風、黑金輕奢風、寵物主題店等各類獨具特色的門店，為消費者帶來多元化的空間體驗的同時，也讓門店成為打卡地，帶來更多社交化傳播與自來水。

此外，目前喜茶也正在進行零售產(chǎn)品的布局，比如其天貓旗艦店就推出了一系列果汁、雪糕、茶禮盒和氣泡水等零售新品，以便進一步擴大用戶消費場景，同時承接更多聯(lián)名品牌勢能，實現(xiàn)品牌文化的深度傳播與溝通。

高速增長背后的創(chuàng)新引擎 ?

一時的產(chǎn)品創(chuàng)新可以來自于靈光一閃，但要維持不斷的創(chuàng)新能力、用戶滿意的服務(wù)能力，則需要一整套企業(yè)后端運營體系去做支撐。對于新茶飲企業(yè)的持續(xù)發(fā)展而言，一方面重點在于數(shù)字化能力，另一方面則在于供應(yīng)鏈能力，二者共同決定了企業(yè)真正能走多遠。

通常情況下，企業(yè)的數(shù)字化升級之路往往會伴隨著內(nèi)部的各種水土不服，原因就在于，數(shù)字化不只是線下轉(zhuǎn)線上、數(shù)據(jù)中臺的搭建、SAAS等數(shù)字工具的使用，更是整個企業(yè)經(jīng)營模式的變革，組織內(nèi)部的認知升級比技術(shù)升級更加關(guān)鍵。

在數(shù)字化能力的搭建上，喜茶2018年自主開發(fā)了喜茶GO小程序，如今已經(jīng)累積超過3000萬線上會員。與傳統(tǒng)線下零售企業(yè)的不同點在于，喜茶將用戶運營作為新茶飲商業(yè)模式的重要部分，以喜茶GO為載體和入口，延展構(gòu)建出會員體系與社區(qū)運營的閉環(huán)。此外，通過用戶大數(shù)據(jù)分析，還能從用戶需求側(cè)推動產(chǎn)品迭代、門店服務(wù)、供應(yīng)鏈管理的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

在傳統(tǒng)的線下零售行業(yè)中，喜茶的數(shù)字化轉(zhuǎn)型實踐也得到了廣泛認可，喜茶GO數(shù)字化引擎在2019年一舉獲得了IDC中國數(shù)字化轉(zhuǎn)型顛覆者大獎。

在供應(yīng)鏈方面，喜茶不僅始終堅持對產(chǎn)品全天然原料的高標準采購，還與眾多國際知名品牌簽訂原料合作。例如喜茶使用營養(yǎng)價值更高的冷藏鮮奶來代替常溫奶，用進口新西蘭知名品牌芝士打制奶蓋提升口感，選用S級新鮮水果現(xiàn)打破壁保留顆粒果肉，使用NFC100%鮮榨果汁保障水果原始風味……而對于水果這類生鮮原料產(chǎn)品而言，品質(zhì)及損耗受氣候、時令、批次、運輸影響較大，這也反向要求了產(chǎn)品研發(fā)及供應(yīng)鏈的數(shù)字化快速響應(yīng)。

除了向外部供應(yīng)商采購原料外，喜茶還開始布局自有茶園，以逐漸實現(xiàn)對自產(chǎn)茶葉的全鏈條把控。喜茶通過與農(nóng)業(yè)大學(xué)及專業(yè)機構(gòu)共同研究后，把自有茶園選址于貴州，并通過信息化系統(tǒng)、冷鏈溫控和實時GPS監(jiān)控，數(shù)字化地進行茶樹種植，并根據(jù)嚴格標準進行茶葉驗收。如今，喜茶的自產(chǎn)茶葉已經(jīng)供應(yīng)了全國400多家門店，禮盒茶包等零售形態(tài)產(chǎn)品也在天貓等電商平臺上架銷售。

事實上，喜茶自產(chǎn)茶園的意義已經(jīng)不再止于企業(yè)的供應(yīng)鏈布局，更是從新茶飲行業(yè)角度出發(fā)，反向推動了中國傳統(tǒng)茶行業(yè)的變革， ?不僅讓茶葉能夠通過更多零售形態(tài)產(chǎn)品進行價值釋放，更推動了中國茶文化的多元化創(chuàng)新體驗。?

讓新茶飲走得更遠 ?

隨著社交媒體網(wǎng)絡(luò)的不斷發(fā)展，大眾對于社會議題的高關(guān)注，企業(yè)承擔社會責任的意義將更為重要。作為新茶飲的頭部企業(yè)，喜茶不僅在產(chǎn)品營銷及企業(yè)運營上成為行業(yè)標桿，也在企業(yè)社會責任上做出了諸多努力。

首先在環(huán)保層面，一次性包裝和杯具的使用量，正在隨著奶茶行業(yè)的膨脹而不斷擴容， ?相比于其他新茶飲品牌，喜茶早在2019年就意識到了這個問題，并正式啟動了環(huán)保計劃GERRN HEYTEA。在全國門店普及綠色環(huán)保紙吸管、鼓勵使用自帶杯，并響應(yīng)國家政策倡導(dǎo)，鼓勵循環(huán)利用、打造綠色茶飲空間、實行垃圾分類等等系列活動。今年8月，喜茶還與清華蘇州環(huán)境創(chuàng)新研究院簽訂了“關(guān)于開展喜茶暨新茶飲行業(yè)限塑綠色化發(fā)展合作”計劃。

另外，喜茶還一直在品牌傳播層面推進環(huán)保理念的落地，希望向消費者傳達更多環(huán)保的內(nèi)在價值。 ?例如喜茶同國內(nèi)環(huán)保品牌聯(lián)名合作，完成了廢棄物再生、設(shè)計和創(chuàng)意推廣；攜手公益機構(gòu)開啟「綠色喜茶工作坊」；和支付寶開展線上綠色喜茶活動，通過「喜茶GO」小程序進行點單、使用自帶杯，將收獲螞蟻森林綠色能量。從產(chǎn)品包材到政策倡導(dǎo)，再到環(huán)保理念的傳播，多層次踐行環(huán)保主義。

而在公益方面，喜茶不僅通過貴州自建茶園實現(xiàn)茶農(nóng)扶貧，還通過產(chǎn)業(yè)支持+責任消費的形式，支持云南紅河紅米產(chǎn)業(yè)，探索市場化機制下的扶貧模式。此外，喜茶還針對廣西百色貧困村多方面開展扶貧幫扶。

今年疫情期間，喜茶也向中國紅十字基金會捐款100萬元人民幣，專款援助新型冠狀病毒疫情防控，并聯(lián)合索迪斯集團每周六為華中科技大學(xué)附屬協(xié)和醫(yī)院本部的一線醫(yī)護人員供應(yīng)300份愛心熱飲，以緩解醫(yī)護人員的用餐問題，為抗疫防疫事業(yè)貢獻了自己的力量。

扎根于茶行業(yè)的喜茶，還在進一步探索茶文化的未來可能性。通過茶園的靈感挖掘、茶文化體驗，喜茶正在全面挖掘中國茶文化價值。未來喜茶或許將助力傳統(tǒng)茶行業(yè)形成能夠多維度體驗的多元化產(chǎn)品形態(tài)，以一種更年輕的方式深度挖掘并傳播中國獨特的茶文化。

新茶飲自誕生以來便受到了行業(yè)的密切關(guān)注與期待，但在裴亮看來，目前新茶飲行業(yè)還在高速發(fā)展中，過多談及未來市場空間及格局還為時尚早，目前更重要的是構(gòu)建一個良性發(fā)展、有序競爭的行業(yè)環(huán)境，而非一味追求速度和流量從而透支整個行業(yè)潛力。

隨著喜茶與CCFA推動新茶飲委員會的成立，新茶飲行業(yè)將會進入更加規(guī)范的發(fā)展期。從2012年的第一杯芝士茶面世以來，喜茶不僅按下了新茶飲行業(yè)的開啟鍵，還通過自身的不斷產(chǎn)品創(chuàng)新實踐與品牌文化傳播，在新茶飲賽道上一路奔前。