MINI奶茶走俏背后，“好玩”或許才是營銷關鍵？
林欣 · 2021-06-15 21:48:48 來源：紅餐網 4239
最近，小巧可愛的MINI奶茶在社交平臺上走紅，有的是官方出品，有的是民間自制，消費者們對這樣稍顯麻煩的游戲樂此不疲。MINI杯走紅的背后究竟是什么邏輯？
本文由紅餐網（ID：hongcan18）原創首發，作者：林欣。
熱鬧的茶飲賽道從來不缺話題和創意。在小眾鮮果油柑、泰式綠茶等玩法逐漸普遍之后，不少茶飲品牌又興起了新玩法，這次不是將產品做大而是做巧。比如，最近興起的MINI奶茶。
01. 萬物皆可MINI，這次輪到奶茶？
星巴克推出買大杯送迷你星冰樂的活動、一點點限定活動一杯中杯變兩杯MINI杯、滬上阿姨推出兩杯18元的小寶杯……六一前后，茶飲界忽然掀起了MINI奶茶的風潮。消費者紛紛前去打卡，發圖時簡單配上一句“童心萬歲”，就能收獲不少好評。
而這種玩法也在消費者中流行了起來，不少消費者玩起了自制MINI奶茶。
△圖片來源：小紅書
點一杯奶茶、一份小料、拿多一個杯蓋、把普通吸管剪成兩截，再拍照上傳到社交平臺……一杯自制的MINI奶茶就誕生了。紅餐網（ID：hongcan18）搜索發現，目前小紅書上相關筆記已超過2萬條。
將奶茶變小，為啥引來全民狂歡呢？MINI奶茶究竟有什么魅力？
對此現象，茶飲品牌甜啦啦相關負責人認為，這是因為在不少消費者看來，MINI就是“萌”的象征。形態上的縮小將常態的標準產品陌生化，能給消費者帶來了不少新鮮感。當自制MINI奶茶成為網絡的“獲贊”利器，發掘“隱藏菜單”自然就成為消費者間的一種互動性游戲。
△圖片來源：紅餐網攝
而從功能性來說，MINI奶茶給人以“一口就能喝完”的輕量感，減輕了消費者在品嘗高糖、高脂奶茶時的心理負擔。
歸根結底，MINI奶茶走紅印證了大眾的一種消費心理——茶飲自帶社交屬性，不僅要好喝更要好玩。
02.??打造下一個“MINI”奶茶，我們可以怎么做？ ?
MINI奶茶讓我們看到一個成功營銷活動所能帶來的巨大流量。
那么，茶飲品牌可以如何玩轉營銷活動呢？茶飲品牌甜啦啦曾成功策劃過多場營銷活動，萬圣節快閃店有超過1000人到店參加，線上活動做到一發布，折扣券就被迅速搶光的效果，他們又有什么營銷心得呢？
甜啦啦的相關負責人認為，茶飲品牌的營銷活動和方式很多，但是要懂得取巧，抓住兩點就能達到不錯的效果。
1、關鍵節日順勢而為，增添可玩性??
除了六一兒童節、國慶節、中秋節等傳統節日，近年來，雙十一、520等人造節日也日漸深入人心，茶飲品牌要在這一時間點制造熱點話題，就要把握節日的氛圍特點，與消費者產生情感共鳴。
以520活動為例，甜啦啦不僅在線下門店限量發行 “情侶有償交換證”，讓購買水果茶的情侶顧客免費領取，還發布了線上情侶證，異地情侶同樣能夠參與其中。證書密切貼合“520我愛你”的主題，內部文案寫的是對彼此的承諾，為過節增添了一分儀式感。
與此同時，甜啦啦還同步發布了“曬情侶合照”的活動，一方面給投票前50發放獎品，另一方面，只要報名成功就有抽獎獲得飲品券的機會，“給力拉票”的玩家可以促進轉發分享，佛系躺平玩家也能有所獲益。
2、由節日到場景，發掘活動可能性??
除了特定節日，抓住生活中常見的場景，結合產品賦予意義，同樣能切中消費者心理。
在4月，甜啦啦以春天作為氛圍背景，把握酸奶冰淇淋甜度適中、清爽不膩的特點，打造出“酸奶冰淇淋節”，在小程序上發放了100萬張抵扣券。在春日一份冰淇淋的場景想象下，1元購買酸奶冰淇淋的優惠格外動人，抵扣券一上線就被迅速搶空。
除了短期活動之外，甜啦啦還結合雨天，推出了第二杯半價的活動。該活動一方面有助于解決茶飲業雨天營業額較低的行業痛點，另一方面在雨天為情侶、親人、朋友搭建出溫暖的消費空間，為甜啦啦增強了品牌個性化和記憶點，也提升了消費者對品牌的好感度。
好的營銷活動，不僅能夠促進銷售，也能增強品牌影響力。據甜啦啦相關負責人介紹，其抖音官方賬號基于#快樂就要甜啦啦#等場景化的話題挑戰賽，讓消費者在門店、學校、辦公室、商場等多地都能感受甜啦啦給予的快樂，視頻最高播放量已達到1237萬次。
在眾多活動的影響下，甜啦啦“好看、好喝、好玩”的品牌形象日漸深入人心。
03. 一個好活動背后，是餐飲品牌充足的準備
“一場營銷活動并不是我們看到的那么簡單，從策劃、活動上線到執行，其背后不是一個人的努力，而是凝聚了整個團隊的心血。”
事實上，甜啦啦能夠做好營銷并非一日之功，需要活動前中后期全程發力，每個環節都十分重要。
首先，專人負責，創意與策劃先行。??
2020年9月，甜啦啦市場部成立了專門活動小組，幫助門店策劃線下買一送一，第二杯半價、買飲品送冰淇淋等活動。無論是剛開業的新店鋪，還是在業績上有待提升的門店，專門活動小組都能夠給予幫助，最終達成有效提升店鋪曝光度和營業額的目標。
其次，無論是直營還是加盟，增強門店執行力十分重要。??
目前，甜啦啦有超過4000家門店，要做好一個活動，各個門店必須要統一步調，后端支持必不可少。
甜啦啦會線上線下不定期對加盟商進行培訓，通過云端課堂實施產品視頻教學，及時給加盟商傳遞活動要點。除此之外，還會指導運營工作、員工管理，并不斷帶來行業新知。
據紅餐網（ID：hongcan18）了解，負責加盟店運營管理的專業人才就有200多名，他們專門負責下沉到各門店進行幫扶。甜啦啦品牌創始人王偉表示，“加盟商管理，就是實打實的投資。我們每15-20家門店，就配一個區域經理，區域經理每月必須去店里2～3次。”
第三，活動后做好復盤，為下一次活動賦能。??
每次活動結束，甜啦啦會分線上、線下活動進行復盤。線上方面，甜啦啦會結合全媒體的宣傳計劃，對照折扣券核銷率等后臺的數據以及內外部的反饋意見，進行分析總結。而在線下活動方面，則會根據活動現場的人氣、顧客滿意度，門店的反饋意見等方面進項活動復盤，為下一次的策劃積累經驗。
小? 結
從MINI奶茶的節日營銷，到雨天第二杯半價的場景拓展，在茶飲市場競爭日益激烈的當下，創意營銷已經成為產品創新之外的第二重點。
正如王偉所說："在網紅經濟迅速發展的今天，單純賣產品已經不能滿足消費者的需求了，還需要搭載一系列的互動場景。線上要玩起來，線下也要玩起來。"
注：未標明來源的圖片均為品牌方供圖
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