據(jù)中央廣播電視總臺(tái)中國(guó)之聲《新聞?dòng)杏^點(diǎn)》報(bào)道，“十九線小縣城居然擁有了頭部咖啡品牌”“在小縣城開(kāi)咖啡店是什么體驗(yàn)”“一天900單，排隊(duì)兩小時(shí)，縣城咖啡店新年爆單”在各大社交媒體平臺(tái)上，此類(lèi)話題如雨后春筍般涌現(xiàn)，釋放著一個(gè)信號(hào)：咖啡消費(fèi)的版圖上，縣城正崛起成為一塊令人矚目的新興熱土。頭部外賣(mài)平臺(tái)發(fā)布的《2024縣城咖啡新業(yè)態(tài)報(bào)告》顯示，2024年1月，中國(guó)縣城咖啡累計(jì)訂單量較2022年同期增長(zhǎng)322.26%，較2023年同期增長(zhǎng)136.37%。

縣城咖啡緣何火爆？當(dāng)下入局是不是一個(gè)好的選擇？縣城咖啡產(chǎn)業(yè)前景怎樣？中央廣播電視總臺(tái)中國(guó)之聲《新聞?dòng)杏^點(diǎn)》特別策劃“行業(yè)洞察”，對(duì)話青田咖啡之窗旅游驛站（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“青咖驛站”）管理員兼全國(guó)咖啡師技能競(jìng)賽裁判員張艷峰、北京外國(guó)語(yǔ)大學(xué)國(guó)際商學(xué)院客座教授趙晨，聊聊縣城咖啡的生意經(jīng)和產(chǎn)業(yè)路。

咖啡“拓荒”縣城市場(chǎng)，“文化+互動(dòng)”圈粉消費(fèi)者

“中國(guó)改革開(kāi)放以來(lái)的咖啡消費(fèi)的歷史可以追溯到數(shù)十年前”，北京外國(guó)語(yǔ)大學(xué)國(guó)際商學(xué)院客座教授趙晨回顧道，最早一批中國(guó)消費(fèi)者接觸的咖啡多為速溶咖啡，彼時(shí)眾多速溶咖啡品牌涌入中國(guó)市場(chǎng)，咖啡作為即沖即飲、提神醒腦的功能性飲品的形象被初步構(gòu)建；步入2000年，伴隨小西餐興起的咖啡館逐漸成為談事的熱門(mén)場(chǎng)所，形成了圍繞咖啡展開(kāi)的社交風(fēng)尚，就此邁入咖啡文化的2.0時(shí)代；如今，隨著鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的深入實(shí)施，大量工作機(jī)會(huì)和產(chǎn)業(yè)向縣域轉(zhuǎn)移，吸引了眾多年輕人返鄉(xiāng)，為咖啡文化下沉至縣城創(chuàng)造了良機(jī)，釀就“咖啡進(jìn)縣城”的3.0時(shí)代。

而縣城咖啡店的發(fā)力擴(kuò)張，也得益于全國(guó)咖啡產(chǎn)業(yè)的蓬勃。“有一個(gè)拉動(dòng)的效應(yīng)。”趙晨介紹說(shuō)，全國(guó)的咖啡店產(chǎn)業(yè)規(guī)模已超2600億，咖啡店已有近15萬(wàn)家。隨著城市咖啡消費(fèi)市場(chǎng)日趨飽和，多家業(yè)內(nèi)品牌相繼向縣一級(jí)市場(chǎng)拋出橄欖枝，進(jìn)行合作伙伴的招募。

咖啡在縣城飄香，其消費(fèi)人群相較于都市也展現(xiàn)出了一些不同特點(diǎn)。青咖驛站管理員兼全國(guó)咖啡師技能競(jìng)賽裁判員張艷峰，結(jié)合自己在青田縣的咖啡運(yùn)營(yíng)經(jīng)歷，指出當(dāng)?shù)叵M(fèi)主體多為退休人士和旅游訪客，樂(lè)意也更有時(shí)間了解咖啡文化，故而青田咖啡的經(jīng)營(yíng)重心落在文化推廣、顧客體驗(yàn)的升級(jí)以及與消費(fèi)者的深度互動(dòng)上，張艷峰還觀察到，麗水本地諸多咖啡門(mén)店同樣展現(xiàn)出強(qiáng)烈的交互屬性，在開(kāi)業(yè)后均獲得了市場(chǎng)正面反饋，因此，“在下沉市場(chǎng)做咖啡業(yè)務(wù)，更應(yīng)該關(guān)注消費(fèi)者想要了解咖啡背后故事的需求。”

張艷峰在青咖驛站制作咖啡（央廣網(wǎng)發(fā) 受訪者供圖）

縣城咖啡真有那么好賣(mài)？

“農(nóng)產(chǎn)品×咖啡”或成本土品牌突圍密鑰

縣城咖啡狂飆突進(jìn)，“帶著數(shù)萬(wàn)存款回家鄉(xiāng)開(kāi)咖啡店”的風(fēng)潮也悄然興起，給返鄉(xiāng)青年提供了一種新的選擇。而關(guān)鍵在于，回縣城賣(mài)咖啡一定能賺到錢(qián)嗎？

張艷峰分析說(shuō)，相較于一線城市高昂的房租成本，縣城市場(chǎng)的房租壓力明顯較低，的確為咖啡館的持續(xù)經(jīng)營(yíng)提供了更為寬松的環(huán)境。不過(guò)，從回本周期來(lái)看，縣城門(mén)店需面臨較長(zhǎng)的資金回籠期，通常在兩年左右甚至更長(zhǎng)，而一線城市的咖啡門(mén)店往往6個(gè)月就能實(shí)現(xiàn)回本。

張艷峰提醒，入局縣城咖啡之前，了解本地市場(chǎng)并確認(rèn)自身長(zhǎng)項(xiàng)至關(guān)重要。具體而言，技術(shù)型主理人擅長(zhǎng)于咖啡豆的甄選，沖泡技藝更強(qiáng)；而營(yíng)銷(xiāo)型店主則可能更精于市場(chǎng)定位、品牌塑造與顧客關(guān)系的維護(hù)。結(jié)合自身優(yōu)勢(shì)在某一領(lǐng)域深耕細(xì)作，使之成為門(mén)店的鮮明特色，是促使門(mén)店在本地市場(chǎng)中迅速脫穎而出的關(guān)鍵。

此外，若想在縣城開(kāi)一家土生土長(zhǎng)的咖啡店，還要面臨與知名連鎖咖啡品牌的競(jìng)爭(zhēng)。趙晨說(shuō)，連鎖品牌目前已經(jīng)形成了一套非常固定的打法，“如何開(kāi)店，如何選址，如何去做爆品，如何引爆打卡”均有成熟的方法論。本土咖啡店欲在浪潮之下實(shí)現(xiàn)突圍，不僅要強(qiáng)化客戶(hù)運(yùn)營(yíng)，利用本地品牌的親和力和鄉(xiāng)情紐帶，構(gòu)建老熟人聊天般的交流氛圍，在“慢生活”營(yíng)銷(xiāo)中形成緊密的情感聯(lián)系，還應(yīng)堅(jiān)守價(jià)格帶，避免過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致的低價(jià)策略。同時(shí)，好的本土品牌“總是重度裹挾本地的特產(chǎn)”，將農(nóng)產(chǎn)品等當(dāng)?shù)靥厣谌肟Х瓤谖叮梢再x予產(chǎn)品獨(dú)特的地域標(biāo)簽和文化內(nèi)涵，比如延吉當(dāng)?shù)匮邪l(fā)的凍梨咖啡、東北大板拿鐵，紹興做的女兒紅咖啡、黃酒咖啡，都成功破圈。

張艷峰深有體會(huì)，他曾利用青田楊梅開(kāi)發(fā)出一款特調(diào)咖啡，廣受好評(píng)。他還嘗試過(guò)將青田傳統(tǒng)家常菜“綠豆腐”的元素融入咖啡，經(jīng)常引起游客與來(lái)訪者的濃厚興趣。消費(fèi)者在品嘗的過(guò)程中，也會(huì)對(duì)青田的地方屬性有新的認(rèn)知。

張艷峰與來(lái)訪者交流（央廣網(wǎng)發(fā) 受訪者供圖）

迎“幫扶”之風(fēng)前行，借“全域”乘勢(shì)而上

談及縣城咖啡產(chǎn)業(yè)進(jìn)階之路，張艷峰特別強(qiáng)調(diào)了政府的積極幫扶。他所在的青田，政府不僅促建了地方咖啡協(xié)會(huì)，還著力推動(dòng)協(xié)會(huì)組織一系列活動(dòng)。在青田政府的整體布局中，咖啡產(chǎn)業(yè)已然成為青田華僑經(jīng)濟(jì)的關(guān)鍵一環(huán)，當(dāng)?shù)靥厣r(nóng)產(chǎn)品如火腿、紅酒、楊梅等，也與青田咖啡文化緊密交融，共同構(gòu)建起別具一格的“咖啡之鄉(xiāng)”氛圍。

對(duì)于縣城咖啡產(chǎn)業(yè)未來(lái)的態(tài)勢(shì)和前景，趙晨做了十分樂(lè)觀的展望。他觀察到，當(dāng)下“全域”的理念正在勃興，以文旅體驗(yàn)為例，游客在探索知名景點(diǎn)的同時(shí)，可以發(fā)現(xiàn)并體驗(yàn)整個(gè)地區(qū)的多樣魅力，包括特色飲食、旅游衍生品等，他說(shuō)：“當(dāng)我們將各產(chǎn)業(yè)納入全域化視角進(jìn)行整合，會(huì)發(fā)現(xiàn)初始的流量投入帶來(lái)了無(wú)限的復(fù)利可能。”對(duì)于縣域咖啡產(chǎn)業(yè)而言，這種全域資源的整合模式無(wú)疑是一大福音。通過(guò)全產(chǎn)業(yè)鏈的協(xié)同作用，可以激發(fā)前所未有的創(chuàng)新活力與想象空間，推動(dòng)咖啡產(chǎn)業(yè)向更高層次發(fā)展。

云南作為咖啡豆的重要產(chǎn)地，已通過(guò)與旅游業(yè)、服務(wù)業(yè)深度融合，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品定位、市場(chǎng)推廣及物流體系上的高效整合，達(dá)成咖啡產(chǎn)業(yè)的全面升級(jí)與轉(zhuǎn)型，為縣域咖啡產(chǎn)業(yè)提供了可借鑒的寶貴經(jīng)驗(yàn)。

本文轉(zhuǎn)載自央廣網(wǎng)，記者：楊昶、孫金滿