棧道資本品牌定位咨詢創始人吳志偉：資本是餐飲企業夯實內功后的錦上添花
紅餐編輯部 · 2025-04-21 09:56:03 來源：紅餐網 3198
資本是餐飲行業發展的強勁引擎，但餐飲品牌到底要在哪個階段引入資本？
本文為“2025年中國餐飲產業節”期間，棧道資本品牌定位咨詢創始人吳志偉與《紅人面對面》欄目組的專訪對話實錄，紅餐網整編發布，有刪減。
3月12日，由中國商業聯合會、紅餐網聯合主辦，紅餐產業研究院、紅餐成長社承辦，紅動食刻、紅廚網協辦的2025中國餐飲產業節（紅餐·第33屆HCC餐博會），在成都世紀城國際會議中心圓滿落幕。
期間，棧道資本品牌定位咨詢創始人吳志偉接受了《紅人面對面》欄目組的專訪，以下為專訪實錄：
面對行業結構性變革，如何讓餐飲企業突破增長瓶頸？
吳志偉：當下，餐飲產品的差異化趨勢較為明顯，餐飲企業應將精力集中在產品上，同時修煉內功、提升單店運營能力與組織力也至關重要。此外，在市場快速增長且競爭愈發激烈的形勢下，餐飲企業還要補齊兩個短板。
一是品牌能力，通過清晰的品牌定位、品類創新和有效傳播，建立消費者認知，并為消費者提供充足的選擇理由。
二是擴張戰略問題，線下實體店需要科學規劃擴張節奏，明確區域聚焦還是全國布局的路徑，避免盲目擴張。
餐飲企業只有將產品力、運營力、品牌力和擴張戰略這四大要素協同好，形成一套行之有效的增長模型，那么餐飲企業實現可觀的增長也并非難事。
資本在餐飲行業中發揮了怎樣的杠桿作用？
吳志偉：棧道資本一直聚焦于消費行業投資，其實我很早就在關注餐飲賽道。2010年，我們就開始投資鄉村基快餐，后來又投資了老娘舅快餐，見證了這些品牌多個發展周期。
經過整體評估，我認為資本在其中發揮的作用并非特別關鍵。在我看來，更重要的是餐飲企業自身要先把關鍵問題梳理清楚，練好內功之后，再借助資本實現進一步增長，這樣才切實可行。
要是餐飲企業連自身問題都未能厘清，那么資本也無力幫忙解決。其實餐飲企業想要做大做強，與資本合作并無問題，關鍵在于練好自己的基本功，有時候過度依賴資本反而會面臨更大的風險。
小吃快餐品類如何通過品牌定位實現溢價？
吳志偉：餐飲行業，小吃快餐因其標準化程度高、擴張性強等特點，是最具競爭力和投資價值的品類。而在小吃快餐的品牌打造方面，我給大家分享兩種方法。
一是開創“市場有而心智無”的新品類，通過將市場上已有的產品重新塑造，打造出消費者認知中的新品類。例如蘇小柳點心，將小籠包、白切雞等市場上早已存在的產品整合為"江南點心"這一新品類。
二是把握地域特色品類消費趨勢，搶占細分賽道。隨著互聯網的普及和餐飲競爭的加劇，地方特色小吃有了走向全國乃至全球的機會。此時，品牌如何搶占細分品類并成為品類領導者至關重要，比如面、米線、煲仔飯等都已細分出多種品類，云南、廣西、貴州等地的小吃未來也有望走向全球 。
在下沉市場，餐飲品牌如何平衡本地化和標準化？
吳志偉：餐飲思維模型應涵蓋品牌、產品力、單店運營能力以及擴張模型這四個方面。
產品力方面，很多人認知里的小吃快餐只是解決果腹、溫飽等剛需問題，不注重口味。但如今出現新趨勢，小吃快餐也能在產品力上升級疊加，提升口味，增添休閑屬性，使其消費場景不限制于工作餐，周末、晚上也能供家人、朋友一起享用，從而增加門店營收。
而在平衡本地化和標準化方面，標準化是門店擴張的基礎，要平衡好本地化和標準化，首先前端要盡可能標準化以解決效率和成本問題，最后一步保留煙火氣、手工制作，以此解決口味和口碑問題，因為過于標準化消費者能察覺，不好吃就會失去市場。
餐飲企業在資本路徑選擇與品牌定位設計的核心點有哪些？
吳志偉：許多人認為餐飲行業創業門檻低，甚至不少非餐飲行業人士覺得餐飲好做，這其實是一個很大的認知誤區。
事實上，餐飲行業顯性門檻低，人人都能開店，但隱性門檻極高，是一個很難涉足的領域。我從事消費行業投資近 20年，在我看來，餐飲、超市零售、飲料是最難的三個細分領域。
做餐飲需要懂品牌、懂產品、懂運營，擴張戰略、組織力還要強，不能有任何一個短板，否則企業難以成功。
餐飲創業者要充分認識到餐飲行業的難度，做好充足準備，所以我不建議完全沒有餐飲經驗的跨界者嘗試餐飲創業，最多也就作為投資人參與其中。
對于有餐飲行業經驗的創業者，首先要明確自身定位，是開創一個新品類，還是搶占細分品類，要發現了機會再進行投資。因為餐飲人對產品和運營一般都有自己的認知，關鍵在于解決定位問題。
至于資本，在餐飲企業發展的早期能提供的幫助其實比較有限。起碼要先把單店模型弄清楚，開到十幾家店或幾十家店，有擴張需求，這時候資本的介入才能幫助企業做大做強。資本只能為企業在完成了0到1的積累后，才能提供錦上添花的效果，所以在餐飲行業不要過分迷信資本的力量。
近幾年，很多人都逐漸意識到，如果自身能力不足，資本的助推作用微乎其微。更確切地說，如果資本僅僅是投入資金，幫助確實不大，至少要能帶來除資金外的其他價值，例如提升組織力、完善供應鏈、助力品牌發展等。
過去十幾年，資本在餐飲行業投資了眾多企業，但真正盈利的較少，這表明餐飲行業要做大做強，根本上還是要得修煉好自身內功，再結合資本的助力才有可能實現。
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