2月,小龍坎火鍋在淘寶直播帶貨,短短10分鐘就賣出上萬份自熱小火鍋,同比增長(zhǎng)1200%。

4月15日,麥當(dāng)勞中國(guó)CEO張家茵走進(jìn)B站直播“吃雞”,高峰時(shí)段觀看人數(shù)約百萬,8萬張免費(fèi)嘗新券被搶兌一空,對(duì)應(yīng)產(chǎn)品金額超百萬。

5月1日,140歲的陶陶居也試水直播,牽手服裝品牌歌莉婭,云上“食”尚首秀。

6月6日首屆廣州直播節(jié)開始后,蓮香樓3小時(shí)直播觀看人數(shù)較平日增長(zhǎng)6倍……

在各種銷售“神話”及直播名人效應(yīng)的推動(dòng)下,直播帶貨瞬間成為2020年餐飲界最炙手可熱的大風(fēng)口,引發(fā)行業(yè)熱議。與此同時(shí),眾多苦于疫情的餐企開始前仆后繼地涌入直播間,KOL、大廚、CEO甚至創(chuàng)始人輪番上場(chǎng)帶貨。

直播真能成為餐企復(fù)蘇利器?直播效果到底如何?今后直播會(huì)在餐飲業(yè)中形成常態(tài)化嗎?

本期圓桌談,來看餐飲人在直播熱下的冷思考。

本期嘉賓

西關(guān)老字號(hào)“陳添記”第三代掌門人 陳映華

廣州酒家集團(tuán)公共關(guān)系經(jīng)理 吳凱麗

紅餐網(wǎng)創(chuàng)始人 陳洪波

焦點(diǎn)1:

南方+：餐飲復(fù)業(yè)以來,餐飲企業(yè)做直播,效果到底如何?

吳凱麗:先分享一組數(shù)據(jù)。廣州直播節(jié)6月6日～8日共3天里,廣州酒家天貓旗艦店進(jìn)店流量增長(zhǎng)超60%,秒殺產(chǎn)品瞬間秒空,單場(chǎng)直播最高成交單數(shù)超2萬單。

6月7日廣州直播節(jié)上,薇婭給廣州酒家速凍早茶點(diǎn)心帶貨。

7日晚上,直播一姐薇婭,現(xiàn)場(chǎng)品鑒和推薦廣州酒家蝦餃、糯米雞、核桃包等速凍早茶點(diǎn)心當(dāng)晚在薇婭直播間,前1萬份廣州酒家速凍點(diǎn)心產(chǎn)品上架15秒內(nèi)秒殺完畢,共售出速凍點(diǎn)心產(chǎn)品超2萬份,直播瀏覽量2058萬次,消費(fèi)者點(diǎn)擊廣州酒家旗艦店數(shù)突破179萬人次,累計(jì)成交額超350萬元。我們對(duì)這份“成績(jī)單”很滿意的。

2018年,廣州酒家就在做直播,主要是為速凍點(diǎn)心等食品做宣傳,疫情發(fā)生后,我們加快了做直播的速度,餐飲業(yè)務(wù)也被納入其中。接下來,通過直播為廣州酒家的食品、餐飲業(yè)務(wù)進(jìn)行宣傳、銷售帶貨,會(huì)是我們的一個(gè)工作重點(diǎn),包括對(duì)員工進(jìn)行直播業(yè)務(wù)培訓(xùn)等。

陳映華:我們基本沒考慮過做直播,“陳添記”現(xiàn)在總共2家店,每一家店都忙不過來,就別說直播帶客流了。從其他餐飲店做直播來看,肯定有效果,尤其是加工食品帶貨量大,不過對(duì)餐飲業(yè)來說效果有多大,個(gè)人覺得還需要時(shí)間檢驗(yàn)。

陳洪波:關(guān)于餐企直播的效果,我覺得主要看兩個(gè)方面,一方面是對(duì)餐飲品牌影響力的加持,另一方面是對(duì)銷售的促進(jìn)和轉(zhuǎn)化。在現(xiàn)在這個(gè)階段,很多餐飲品牌對(duì)直播的心態(tài)都已經(jīng)相對(duì)成熟了,大多不再拘泥于對(duì)銷售轉(zhuǎn)化的執(zhí)著,而把更多的注意放到消費(fèi)者心智的占領(lǐng)和品牌聲量的放大,所以對(duì)直播的效果是需要綜合考量的。應(yīng)該看到,疫情已經(jīng)持續(xù)了近半年,對(duì)于很多餐飲品牌來說,迫切需要重新喚醒和強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)品牌的記憶,而直播是滿足這一需求很好的工具。

不過值得注意的是,餐飲企業(yè)直播目前遇到諸多困境,比如請(qǐng)頭部KOL花費(fèi)高昂,從頭運(yùn)營(yíng)又難聚攏人氣;比如電商直播帶貨不少都是包裝類食品,而餐飲正餐企業(yè)大多缺少食品工業(yè)板塊......總的來說,餐飲仍然是高度依賴線下消費(fèi)的商業(yè)。

多數(shù)餐飲老板對(duì)直播還是持觀望態(tài)度,大膽嘗試、并取得滿意效果的并不多。

焦點(diǎn)2:

南方+:餐飲企業(yè)熱衷做直播背后,反映出怎樣的產(chǎn)業(yè)狀況?

吳凱麗:疫情之前,做直播的餐飲企業(yè)并不多,我們也只是試水。不過疫情發(fā)生,大家宅在家中,大部分信息通過上網(wǎng)獲取,讓餐飲人一下子發(fā)現(xiàn)直播的作用。

我們發(fā)現(xiàn),探店形式的直播很受歡迎,通過動(dòng)態(tài)鏡頭,消費(fèi)者可以更直觀了解這家餐廳的情況,包括服務(wù)、菜品、口味等等,還有師傅介紹等等,全方位立體了解。

陳洪波:早在2019年時(shí),直播帶貨就已經(jīng)火上天了,但當(dāng)時(shí)并沒有幾家餐企跟進(jìn),很多餐飲老板甚至連李佳琦、薇婭是誰都不知道。

疫情爆發(fā)后,餐飲業(yè)整體損失慘重,大批餐企在此生死存亡之際選擇投身完全陌生的直播浪潮,其實(shí)是在賭一絲活下去的希望。

正如一位大型連鎖餐企相關(guān)負(fù)責(zé)人所說的:“我們線下門店的流量已經(jīng)連續(xù)幾個(gè)月斷崖下滑了,堂食的收入到現(xiàn)在仍然杯水車薪,請(qǐng)一些當(dāng)?shù)氐拿朗巢┲髯鲋辈ゾ褪窍ＭM可能地增加品牌的曝光度,刷一波存在感,引導(dǎo)消費(fèi)者到店消費(fèi),多少都好,有人來吃飯,大家起碼還能看到希望。”

6月7日廣州直播節(jié)期間,荔灣區(qū)副區(qū)長(zhǎng)走進(jìn)廣州酒家文昌總店直播探店。

焦點(diǎn)3:

南方+:萬物皆可直播,在很多人看來直播已成風(fēng)口,餐飲企業(yè)有必要追風(fēng)嗎?

陳映華:餐飲業(yè)是一個(gè)大江湖,企業(yè)類別、業(yè)態(tài)各有不同,大家對(duì)直播的需求也不同。直播對(duì)餐飲企業(yè)的產(chǎn)品銷量、宣傳肯定有幫助。

個(gè)人認(rèn)為,像我們這樣規(guī)模不大、以堂食為主的餐飲店,做直播的意義不大。而且,做生意講究回頭客,直播的作用往往在當(dāng)下,而回頭客還得靠口味、菜品留住客人。

相較而言,大中型餐飲店體量大,更適合通過直播提高關(guān)注度、增加客流。

吳凱麗:餐飲業(yè)是一個(gè)傳統(tǒng)行業(yè),大家需要不斷學(xué)習(xí)、緊跟時(shí)代變化,懂得抓住機(jī)遇、跟上風(fēng)口。

很多人會(huì)考慮直播流量轉(zhuǎn)化的問題,直播結(jié)束就都完了嗎?其實(shí)并非如此,可以通過線下線上打通,例如我們通過直播賣餐飲套餐、宴席、消費(fèi)券等,這些都能為餐飲門店帶來流量。

5月以來廣州酒家集團(tuán)已累計(jì)開展直播超20場(chǎng),帶動(dòng)銷售穩(wěn)健增長(zhǎng)。未來,我們將積極搶占線上直播營(yíng)銷新陣地,做好“粉絲經(jīng)濟(jì)”,加速產(chǎn)業(yè)升級(jí)。

另外,我也認(rèn)同上述“陳添記”掌門人的觀點(diǎn),連鎖、多業(yè)態(tài)的餐飲店更適合通過做直播賦能。

陳洪波:對(duì)于餐飲直播我們應(yīng)理智看待,不應(yīng)盲目跟風(fēng),也不應(yīng)把直播當(dāng)做應(yīng)對(duì)疫情考驗(yàn)的靈丹妙藥。產(chǎn)品、服務(wù)、運(yùn)營(yíng)、管理等方面仍然還是大多數(shù)餐企迫切需要面對(duì)的問題,忽視內(nèi)功建設(shè),轉(zhuǎn)而大力投入到直播,對(duì)解決疫情危機(jī)、或者規(guī)劃長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展來說都是南轅北轍。

這次廣州直播節(jié)上收到良好效果的餐企,哪一個(gè)不是修煉內(nèi)功在先?如果你只看到它們風(fēng)光直播的一面,然后盲目跟風(fēng)直播,那么最先被淘汰的可能就是你。

直播散發(fā)出的魅力和能量,只是餐企綜合實(shí)力的冰山一角,水面以下的部分,才是最核心的。

相信未來,會(huì)有更多的美食直播新玩法,得到有效應(yīng)用。