時(shí)尚奢侈品牌的盡頭，是咖啡。

9塊9咖啡商戰(zhàn)下，Miss Dior、Coach、Vivienne Westwood等一批“高高在上”的奢侈品牌也來(lái)攪局，紛紛跨界賣(mài)起了咖啡。

奢侈品品牌密集布局咖啡賽道的背后，是怎樣的生意邏輯？

01.

奢侈品品牌賣(mài)咖啡，價(jià)格同樣奢侈

8月8日，薇薇安·韋斯特伍德（Vivienne Westwood）在北京三里屯太古里開(kāi)設(shè)的咖啡店正式對(duì)外營(yíng)業(yè)。

紅餐網(wǎng)在美團(tuán)App查詢(xún)到，該咖啡店設(shè)立在Vivienne Westwood品牌服裝店的二層，店內(nèi)有4張桌子，能容納8個(gè)人堂食。店內(nèi)為消費(fèi)者提供近30款餐飲產(chǎn)品，分為“茶拿鐵”“咖啡”“蛋糕”“冰淇淋”系列，售價(jià)在25元—79元不等。

△圖片來(lái)源：截圖自美團(tuán)App

不過(guò)，對(duì)于這樣的價(jià)格，一些消費(fèi)著在社交媒體上直呼不敢恭維：“從來(lái)沒(méi)喝過(guò)那么難喝的咖啡，完全對(duì)不起這價(jià)格。”“性?xún)r(jià)比太低了！一個(gè)蛋糕69塊，還不好吃。”

奢侈品品牌賣(mài)咖啡，并不是什么稀罕事。尤其是近幾年，越來(lái)越多高端的品牌咖啡館開(kāi)始涌現(xiàn)。

在魔都上海，蔻馳中國(guó)首家咖啡館（The COACH Coffee Shop）于7月底在上海黃浦區(qū)開(kāi)業(yè)。美團(tuán)顯示，該店同樣開(kāi)設(shè)在COACH專(zhuān)柜內(nèi)，產(chǎn)品涉及咖啡、茶飲和冰淇淋，價(jià)格在20-78元不等，人均價(jià)格43元。

• 2023年12月，Dior咖啡館落地上海前灘太古里，空間設(shè)計(jì)以寶藍(lán)色為色彩基調(diào)，店內(nèi)售賣(mài)咖啡、甜點(diǎn)以及正餐，人均價(jià)格424元；
• 2023年6月，梅森馬吉拉（Maison Margiela）在北京開(kāi)設(shè)Maison Margiela Café北京首店，售賣(mài)咖啡、茶飲、甜品，人均價(jià)格88元；
• 2023年4月，Ralph Lauren在北京新門(mén)店中開(kāi)設(shè)咖啡板塊，人均價(jià)格62元；
• 2020年11月，蒂芙尼（Tiffany & Co.）在北京SKP開(kāi)設(shè)一家擁有蒂芙尼藍(lán)特色的咖啡店，主推下午茶，產(chǎn)品涵蓋咖啡、蛋糕、雞尾酒，人均價(jià)格270元；

……

除了開(kāi)設(shè)品牌咖啡館，奢侈品品牌的咖啡快閃店也與日俱增。

今年七夕，由Miss Dior聯(lián)手Grid Coffee在北京三里屯推出限時(shí)快閃，推出兩款限定咖啡——售價(jià)分別為48元及42元；7月底，日本高端珠寶品牌MIKIMOTO在上海張園開(kāi)出限定10天的快閃店，售賣(mài)蛋糕和咖啡，價(jià)格在68元—108元不等；3月，在Gucci Ancora線下空間與新品發(fā)布現(xiàn)場(chǎng)，Gucci選擇與中國(guó)精品咖啡品牌Grid Coffee 、Blue Bottle Coffee、%Arabica 展開(kāi)合作。

咖啡成為了奢侈品品牌熱衷的跨界賽道。

02.

為什么奢侈品都愛(ài)“喝”咖啡？

那么，為何奢侈品品牌們都愛(ài)“喝”咖啡呢？紅餐產(chǎn)業(yè)研究院執(zhí)行院長(zhǎng)唐欣認(rèn)為，國(guó)內(nèi)日益增長(zhǎng)的咖啡消費(fèi)人群以及市場(chǎng)，是這批奢侈品品牌跨界做咖啡的一大原因。

此前庫(kù)迪咖啡首席策略官李穎波也曾對(duì)外表示，中國(guó)年人均咖啡消費(fèi)量從7年前的6杯已增長(zhǎng)至目前15杯。盡管增長(zhǎng)速度已經(jīng)很快，但與歐美等地區(qū)相比，仍然有很大提升空間。歐美地區(qū)的年人均咖啡消費(fèi)量高達(dá)600杯以上，亞洲的日本和韓國(guó)的年人均咖啡消費(fèi)量也接近300至400杯。

《2024中國(guó)城市咖啡發(fā)展報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，2023年中國(guó)咖啡產(chǎn)業(yè)規(guī)模達(dá)到2654億元，近三年年均復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)17.14%，預(yù)計(jì)今年將增至3133億元。

“自9.9元咖啡等營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的興起，培養(yǎng)了更多年輕人的咖啡消費(fèi)習(xí)慣。飛速發(fā)展、高需求粘性的咖啡，已然成為中國(guó)市場(chǎng)穩(wěn)定增長(zhǎng)的消費(fèi)寵兒”。唐欣認(rèn)為，咖啡賽道能夠觸及更多的年輕消費(fèi)人群，這一定程度上吸引了奢侈品品牌對(duì)咖啡的涉足，因?yàn)槟茉黾悠放圃谀贻p消費(fèi)人群的曝光度。

△圖片來(lái)源：圖蟲(chóng)創(chuàng)意

比如從喜茶、Manner的聯(lián)名事件不難發(fā)現(xiàn)，讓年輕人“全款拿下人生中第一件奢侈品”成了相當(dāng)好使的流量密碼。不少奢侈品品牌為增加曝光度，紛紛“下凡”搞跨界聯(lián)名、賣(mài)咖啡。

紅餐網(wǎng)留意到，每一家高端的品牌咖啡館設(shè)立之初，都會(huì)在社交媒體上有較高討論度，迅速成為新晉網(wǎng)紅打卡點(diǎn)。

“事實(shí)上，賣(mài)咖啡并非這些奢侈品品牌牌本意，它們更希望通過(guò)咖啡、蛋糕等，這些大家更容易接觸到的品類(lèi)去拉近品牌與大眾的距離，吸引更多消費(fèi)者，尤其是年輕Z世代人群前來(lái)體驗(yàn)，為品牌注入更多年輕化調(diào)性。畢竟相比起步價(jià)萬(wàn)元的包包，一杯咖啡的價(jià)格更是親切”。唐欣說(shuō)到。

MIKIMOTO品牌相關(guān)負(fù)責(zé)人也表示，“希望通過(guò)咖啡這種年輕人喜愛(ài)的生活方式，更加貼近年輕消費(fèi)者，為他們帶來(lái)更多生活方式體驗(yàn)，吸引新的消費(fèi)群體。”

03.

9.9咖啡圍剿下，奢侈品咖啡還賣(mài)得動(dòng)嗎？

近幾年，國(guó)內(nèi)咖啡市場(chǎng)在瑞幸、庫(kù)迪等連鎖品牌的帶動(dòng)下，早已發(fā)生了翻天覆地變化。

尤其是“9.9元咖啡戰(zhàn)役”，至今都是中國(guó)咖啡市場(chǎng)的“主旋律”。一批以星巴克為代表的“高端”代表的咖啡品牌，也不得不下場(chǎng)內(nèi)卷，價(jià)格也一降再降。

因此在9.9就能買(mǎi)到一杯咖啡的時(shí)代，動(dòng)輒30元，甚至上百元的咖啡價(jià)格，往往會(huì)被視為原罪。

盡管這批奢侈品咖啡大都以“咖啡飲品+甜品”的模式進(jìn)行設(shè)計(jì)菜單，產(chǎn)品價(jià)格在30元到100元不等，但相較于普通咖啡店，這價(jià)格也實(shí)在不算便宜。

△圖片來(lái)源：圖蟲(chóng)創(chuàng)意

偏高的價(jià)格，如果在產(chǎn)品出品上還等不到保障，難免會(huì)引起消費(fèi)者的反感。紅餐網(wǎng)在社交媒體上也留意到，大眾對(duì)于奢侈品品牌所開(kāi)設(shè)高端的品牌咖啡館，不滿主要集中于“價(jià)格”和“服務(wù)”以及“出品”上。

• “拍照很好看，但別對(duì)咖啡有太多期待。只能說(shuō)花68塊買(mǎi)了個(gè)奢侈品品牌入場(chǎng)券，加得到一杯寡淡無(wú)味的咖啡。”
• “咖啡不好喝！而且服務(wù)態(tài)度一點(diǎn)也不好，買(mǎi)奢侈品挑客人就算了，賣(mài)個(gè)咖啡還挑客人嗎？”
• “咖啡難喝，東西難吃！打卡一次就不會(huì)再來(lái)的店，建議還是老老實(shí)實(shí)賣(mài)奢侈品吧，餐飲還是別碰了”。
• ?“隔行如隔山，飲料難喝還死鬼，除了拍照好看，一無(wú)是處。”
• “咖啡根本不值68塊，還沒(méi)9.9的瑞幸好喝。”

……

不過(guò)，似乎也有奢侈品品牌意識(shí)到這點(diǎn)，開(kāi)始用“免費(fèi)咖啡”進(jìn)行引流。從5月—10月，Dior咖啡館每日下午3-5點(diǎn)限量推出80杯飲品免費(fèi)領(lǐng)，吸引不少消費(fèi)者前去“薅羊毛”。

做餐飲是長(zhǎng)期主義，短暫的熱度換不來(lái)長(zhǎng)久穩(wěn)定的經(jīng)營(yíng)。唐欣說(shuō)到：“面對(duì)仍處于快速變動(dòng)期的中國(guó)咖啡市場(chǎng)，奢侈品品牌需要關(guān)注的是如何將自身品牌文化和咖啡相結(jié)合，形成自身獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，以此反哺品牌業(yè)務(wù)。否則，即便背靠再有名氣的的奢侈品品牌，只要咖啡不好喝，東西不好吃，消費(fèi)者就不會(huì)買(mǎi)”。

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作者：紅餐網(wǎng)麥泳宜；編輯：李唐

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